MacroambienteCome cambia il marketing secondo Kotler

Come cambia il marketing secondo Kotler

Il marketing secondo Kotler sta cambiando in maniera veloce e inarrestabile:nuove tecnologie e un approccio diverso sta profondamente cambiando il brand.

Come cambia il marketing secondo Kotler

Il marketing secondo Kotler è più complesso di quello che potrebbe apparire secondo le teorie di qualche decennio fa. Il vecchio motto “Chiedere e vendere” sembra ormai superato da nuovi paradigmi  che pongono al centro del tutto il cliente. Il nuovo senso diventasoddisfare i bisogni del cliente, ma in modo nuovo“, mentre il concetto del promuovere e vendere fa ora parte di un approccio più ampio che abbraccia la totalità aziendale.

Un’impresa che vuole costruire un certo successo, deve farlo secondo una pianificazione orientata al cliente finale, che coincide poi con l’inizio e la fine del processo di definizione, implementazione e gestione strategica.

Secondo l’esperto americano il primo passo da compiere è comprendere il mercato, rispondendo a delle semplici domande: “Cosa soddisfa il consumatore? Quali bisogni vorrebbe soddisfare? Può il mio brand soddisfarli in modo migliore rispetto agli altri competitor? Dove sta andando il mercato? Quali bisogni dei consumatori possono tramutarsi in domanda?”. Il risultato di questi quesiti deve evitare quello che Kotler definisce ‘marketing myopia, cioè prestare maggiore attenzione ai prodotti che si offrono al mercato invece che ai bisogni della clientela, ai benefici insiti nel prodotto e ai bisogni che si tendono a soddisfare.

Il marketing secondo Kotler sta nel valore che si riesce a trasferire all’acquirente e nella sua soddisfazione a lungo termine. In un mercato così complesso a livello mondiale, con tanti competitor e prodotti similari o sostitutivi, ciò che ci differenzia dagli altri è quanto ci prendiamo cura del cliente e in che modo soddisfiamo il suo desiderio di essere soddisfatto. Lo scambio e la relazione divengono le basi per un rapporto di fiducia proficuo tra brand e consumatore. Si è passati dalla ‘gestione della clientela’ alla ‘gestione delle relazioni con la clientela’. Il rapporto tra brand e consumatori diviene più intenso, più profondo e maggiormente interattivo, grazie alle nuove tecnologie e la nascita dei social media. Nel loro ultimo libro, Kotler e Armstrong definiscono il brand come parte del significato della vita delle persone. Infatti l’uomo vive la propria vita in funzione dei marchi con cui entra in contatto, e vive esperienze positive o negative insieme a quei prodotti, tanto nella vita reale che in quella digitale. Dialogare con le persone diventa parte della vita aziendale, tanto che le conversazioni si diversificano e divengono non più ‘one to many’, come accadeva in passato, ma ‘one to one‘. Inoltre la social media strategy non dovrebbe limitarsi al video esilarante o alla foto strappalacrime o ancora al semplice contenuto informativo. L’impresa deve vivere e crescere insieme alle conversazioni dei clienti con il brand, e soprattutto tra di essi.

Il marketing secondo Kotler può dipendere dalla strategia, la quale inizia dalla selezione del target. Il mercato totale va diviso in porzioni più piccole, fino ad arrivare al segmento target d’interesse, composto dall’insieme di potenziali clienti che per tratti fisici, socio-culturali e comportamentali si avvicinano al mio ideale, a cui offro una proposizione di valore (insieme di benefici e valori  insiti nel prodotto).

Nel corso del tempo si è assistito ad un evolversi della concezione stessa di marketing strategico. Si è passati dalla semplice produzione in massa e vendita di prodotti basici, al focalizzarsi sulle caratteristiche fisiche ed esperienziali dei propri prodotti. In seguito il marketing ha iniziato a ricoprire un ruolo di primo piano, e con lui i bisogni dei clienti e i benefici insiti nei prodotti. Oggi tale approccio è progredito fino a quel che Kotler definisce “concezione di marketing sociale”, data dal bisogno di tutelare il nostro pianeta dal negativo impatto ambientale e sociale generato dal presente modello produttivo. L’obiettivo è sensibilizzare l’individuo sui bisogni ambientali, sociali e non solo economici. Inoltre fare in modo che le aziende ed i governi possano costruire un modello sostenibile di economia globale, che possa preservare le risorse del nostro pianeta alle future generazioni.

Nel suo ultimo libro Kotler ha voluto spiegare come il mondo aziendale stia cambiando, e non sia solamente orientato all’ottimizzazione dei profitti. Si sta facendo strada una visione socialmente e globalmente condivisa orientata verso la salvaguardia del nostro ecosistema. Una maggiore sensibilità nei confronti di un agire etico può diventare  parte di un movimento sociale che ha il potenziale per cambiare le regole del mercato anche e soprattutto attraverso i brand.


A firma di: Francesco Corvino Contributor
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