MacroambienteCome si costruisce l’e-reputation nel settore della GDO?

Come si costruisce l'e-reputation nel settore della GDO?

Social, web e campagne real time: la costruzione della reputazione online insieme ai propri clienti è l'obiettivo della GDO in Italia.

Come si costruisce l'e-reputation nel settore della GDO?

In un periodo di altalenante ripresa e contrazione dei consumi, il settore della GDO (grande distribuzione organizzata) è quello che risente in misura minore della decrescita delle vendite. Le motivazioni di questa affermazione non sono semplicemente da attribuire ai bisogni fisiologici e primari dei consumatori, ma trovano il sostegno in una sorta di rivoluzione comunicativa che negli ultimi anni ha interessato il settore.

L’esperienza di consumo nella GDO è, infatti, definibile a 360° poiché accanto alla comunicazione dell’esercizio fisico (e nell’esercizio fisico, ndr) troviamo una presenza multicanale che va dal sito web ai canali ufficiali sui social, passando per diverse iniziative di marketing convenzionale e non. Essi non sono soltanto uno strumento di promozione, ma diventano sempre più il modo in cui il brand si racconta, adattandosi alle nuove modalità di fruizione e diffusione dell’informazione.

I principali brand della GDO, consapevoli del ruolo che il mobile ricopre durante il processo di acquisto, hanno investito nel restyling dei propri portali puntando a grafiche accattivanti ma soprattutto a design responsive. Diversi investimenti sono stati fatti anche per quel che riguarda la presenza sui social network, puntando non soltanto a Facebook ma anche piattaforme a maggior impatto visuale come Instagram o Youtube. Si apre, così, un dialogo che avviene fra punto vendita e consumatore, basato su un rapporto di fiducia e su una reputazione che il brand costruisce insieme al cliente, ma della quale non ha ancora pienamente il controllo.

Presenza sul web

Siti responsive e attenti all’esperienza di navigazione sono solo alcune delle caratteristiche che accomunano i principali portali della GDO in Italia. Ai moduli fissi scelti da Carrefour e Penny Market si contrappongono gli slider di Lidl, Coop e Auchan; ampio spazio alle iniziative parallele per Conad e Despar Italia e alla struttura classica, invece, per Esselunga e Simply. Nella maggior parte dei portali vi è la possibilità di accedere ad un’area riservata e personalizzare la ricerca delle promozioni sulla base della regione di provenienza, scelta utile anche per trovare un posizionamento di mercato e un’offerta commerciale coerente con il territorio in cui si opera e che sui social trova una risposta con l’esame delle conversazioni territoriali e geolocalizzate.

Presenza sui social

Il colosso tedesco Lidl, vincitore del premio “Insegna dell’anno 2016-2017”, si dimostra il brand con la social community più numerosa. Per quanto riguarda la sua presenza su Twitter, ad esempio, è leader in termini di engagement e su Instagram ha ottenuto un word of mouth positivo cavalcando il trend dei prodotti biologici. Dal punto di vista del sentiment delle conversazioni detiene, invece, un primato negativo: sulla base dell’indagine “Le Performance online della GDO italiana” condotta da Digimind, nella comparazione con gli altri retailer l’analisi del sentiment generato nelle conversazioni online è di una spiccata polarità negativa a causa di un caso di contraffazione alimentare dell’olio extravergine d’oliva.

Facebook, comunque, si conferma il canale privilegiato per le attività della GDO: è la piattaforma utilizzata dai principali retailers e Carrefour è il brand che ha generato il maggior numero di interazioni totali. Se Instagram e Youtube, vista la loro prerogativa visual lasciano intendere una naturale e scontata applicazione, uno spazio degno di nota è quello che ha ritagliato Conad su Pinterest (social poco utilizzato nel settore, ndr) attraverso la pubblicazione di ricette, spunti, consigli e idee per la tavola.

Rinforzare la brand image cavalcando le tendenze di consumo (e non)

L’ascolto e l’analisi delle conversazioni online sono preziosi strumenti per riuscire ad intercettare i nuovi principali trend di consumo e di conseguenza costruire un solido vantaggio competitivo. Negli ultimi anni abbiamo osservato come accanto alla stagionalità e alla segmentazione si siano affiancati fenomeni di real time marketing. È di questi giorni una curiosa pubblicazione sulla pagina ufficiale di Carrefour Italia che vede protagonisti i TheJackal con l’hashtag #PresiInCiro e sempre Carrefour si è resa protagonista di un’estate all’insegna della caccia ai Pokemon fra i reparti dei propri supermercati.

Lidl Italia, invece, chiede aiuto alla blogger Chiara Facchetti per promuovere la sua linea di Prodotti Bio (come si evince dalla ricerca Digimind l’hashtag #Bio è fra le tendenze del momento, ndr) per la cura del corpo e ha sostenuto in qualità di sponsor la Nazionale di Calcio Italiana nell’avventura di Euro2016. Conad, invece, decide di promuovere la territorialità con l’hashtag #grandeviaggio puntando a creare un legame fra territorio e cultura enogastronomica.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
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