Sabato 17 Agosto 2019
MacroambienteCome si costruisce l’eReputation nel settore della GDO?

Come si costruisce l'eReputation nel settore della GDO?

Social, web e campagne real time: la costruzione dell'eReputation insieme ai propri clienti è l'obiettivo della GDO in Italia.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Segreteria Redazione
Come si costruisce l'eReputation nel settore della GDO?

Per parlare di eReputation della gdo è necessario contestualizzare il tutto all’interno di un periodo di altalenante ripresa e contrazione dei consumi in cui il settore della GDO (grande distribuzione organizzata) è quello che risente in misura minore della decrescita delle vendite. Le motivazioni di questa affermazione non vanno semplicemente attribuite ai bisogni fisiologici e primari dei consumatori, ma trovano sostegno in una sorta di rivoluzione comunicativa che negli ultimi anni ha interessato il settore. L’esperienza di consumo nella GDO è infatti definibile a 360°, poiché accanto alla comunicazione dell’esercizio fisico (e nell’esercizio fisico) vi sono una presenza multicanale, che va dal sito web ai canali ufficiali sui social, e diverse iniziative di marketing convenzionale e non. Questi non sono soltanto uno strumento di promozione, ma diventano sempre più il modo in cui il brand si racconta, adattandosi alle nuove modalità di fruizione e diffusione dell’informazione.

I principali brand della GDO, consapevoli del ruolo che il mobile ricopre durante il processo di acquisto , hanno investito nel restyling dei propri portali puntando a grafiche accattivanti ma soprattutto a design responsive. Diversi investimenti sono stati fatti anche per quel che riguarda la presenza sui social network, puntando non soltanto a Facebook ma anche piattaforme a maggior impatto visuale come Instagram o YouTube. Si apre, così, un dialogo che avviene fra punto vendita e consumatore, basato su un rapporto di fiducia e su una eReputation che i brand della GDO costruiscono insieme al cliente, ma di cui non hanno ancora pienamente il controllo.

PRESENZA SUL WEB

Siti responsive e attenti all’esperienza di navigazione sono solo alcune delle caratteristiche che accomunano i principali portali della GDO in Italia. Ai moduli fissi che primeggiavano negli anni passati, quasi tutte le principali marche hanno preferito gli slider sui quali fa scorrere le informazioni in primo piano inerenti a promozioni, iniziative ed eventi. Lo scopo principale è quello di offrire un contenuto ad alto impatto, che convinca l’utente a rimanere sul sito e approfondire quanto appena visto e letto.

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L’indice di visibilità online dei principali marchi della GDO. Fonte: BEM Rank

Gli eCommerce della GDO

Nella maggior parte dei portali vi è la possibilità di accedere a un’area riservata e personalizzare la ricerca delle promozioni sulla base della regione di provenienza, scelta utile anche per trovare un posizionamento di mercato e un’offerta commerciale coerente con il territorio in cui si opera e che sui social trova una risposta con l’esame delle conversazioni territoriali e geolocalizzate.

Attraverso l’area riservata e previa verifica della copertura nell’area di interesse, marchi come Carrefour, Auchan e Esselunga offrono ai propri clienti la possibilità di fare la spesa online. Proprio quest’ultimo integra all’interno della propria app le funzionalità di Google Home e, attraverso i comandi vocali, è possibile creare una lista della spesa online in cui aggiungere tutti i prodotti desiderati semplicemente pronunciando la parola “aggiungi”. L’eCommerce di Esselunga non è attivo in tutta Italia (i punti vendita Esselunga sono presenti solo in alcune aree dell’Italia centro-settentrionale), ma per la stagione estiva è disponibile nelle località in cui la maggior parte dei clienti andrà in vacanza: la costa toscana da Massa a Cecina e la riviera romagnola da Ravenna a Riccione. Nel caso del gruppo Despar ci si trova davanti a un esempio di fidelizzazione della community attraverso logiche payback: la lista della spesa online si trova all’interno dell’app dedicata ai membri della Despar Tribù e permette loro di risparmiare ogni volta che fanno la spesa attraverso coupon sconto. L’esperienza di acquisto online sul sito di Carrefour Italia invece si differenzia grazie alla funzionalità auto-add“, che permette al cliente di impostare la frequenza con la quale i prodotti preferiti vengono aggiunti automaticamente al carrello digitale. La nuova funzionalità nasce per contrastare il fenomeno del carrello abbandonato e propone al cliente un customer journey semplificato in cui non deve preoccuparsi di aggiungere prodotti al carrello.

Il content marketing della GDO

Anche la GDO punta al content marketing e lo fa attraverso la presenza di blog dedicati, all’interno dei quali il cliente può trovare ricette e consigli utili su come utilizzare i prodotti a marchio o quelli acquistati in negozio. La catena Penny Market, ad esempio, ha scelto una brand radio e un blog presentandosi ai propri clienti attraverso il claim «Abbiamo pensato uno spazio dove raccogliere e proporti consigli utili e pratici per i tuoi piccoli gesti quotidiani. Il mondo di Penny è il tuo mondo, fatto di piccole grandi attenzioni che arricchiscono la vita». Conad, che ha a cuore la tradizione enogastronomica italiana e la genuinità della cultura artigianale, ha creato un blog con diverse sezioni in cui è possibile trovare itinerari e ricette per scoprire le realtà regionali, consigli per vivere in forma e i prodotti a marchio che garantiscono il risparmio alle famiglie, senza trascurare qualità e controlli.

La PRESENZA SUI SOCIAL e l’eReputation della GDO

Sulla base dell’indagine “Le Performance online della GDO italiana” condotta da Digimind, Lidl si dimostra il brand con la social community più numerosa. Per quanto riguarda la sua presenza su Twitter, ad esempio, è leader in termini di engagement e su Instagram ha ottenuto un word of mouth positivo cavalcando il trend dei prodotti biologici. Il successo del brand tedesco analizzato all’interno del Blogmeter Top Brands GDO 2019 si attesta su valori di engagement pari a 331mila interazioni e oltre 82mila nuovi fan ed è frutto di una comunicazione coinvolgente ed equamente distribuita sui canali presidiati. Dal punto di vista del sentiment delle conversazioni detiene, invece, un primato negativo: nella comparazione con gli altri retailer l’analisi del sentiment generato nelle conversazioni online è di una spiccata polarità negativa a causa di un caso di contraffazione alimentare dell’olio extravergine d’oliva.

Infografica eReputation GDO Social 2019

Infografica Blogmeter Top Brands 2019

I brand della GDO su Facebook

Facebook si conferma il canale privilegiato per le attività della GDO e la piattaforma più utilizzata dai principali retailer. Tra i brand più attivi sulla piattaforma vi sono: Carrefour, in qualità di insegna che ha generato il maggior numero di interazioni totali; Penny Market, per i valori di engagement frutto delle attività di assistenza sui prodotti svolte sulla pagina ufficiale; Conad, che deve oltre l’88% del suo total engagement al solo canale Facebook. Una menzione speciale la merita invece Lidl che, nel trimestre preso in esame da BlogMeter, è riuscito a ottenere oltre 5mila commenti a un post che promuoveva un tiragraffi. I fan, invitati a condividere la foto del proprio gatto, hanno accolto numerosi l’invito, così come avevano fatto in passato, visto che il brand non è nuovo a questo tipo di iniziative, soprattutto in occasione di particolari ricorrenze.

Tre cucce su tre livelli diversi. Anche il tuo gatto si divertirebbe a conquistare questa Tiragraffi a torre? Mostraci la sua foto nei commenti! 🐱#LidlItalia

Pubblicato da Lidl Italia su Venerdì 28 dicembre 2018

Fai le fusa al tuo micio in occasione della sua giornata! Qual è la coccola che gli piace di più? Scrivicela nei commenti! 🐱#LidlItalia #GiornataNazionaleDelGatto

Pubblicato da Lidl Italia su Sabato 16 febbraio 2019

Se Instagram e YouTube, vista la loro prerogativa visual, lasciano intendere una naturale e scontata applicazione, uno spazio degno di nota è quello che ha ritagliato Conad su Pinterest (social poco utilizzato nel settore) attraverso la pubblicazione di ricette, spunti, consigli e idee per la tavola.

Interessante da analizzare, poi, è il caso di narrazione transmediale di Esselunga che, nel primo trimestre 2019, ha ottenuto oltre 185mila interazioni grazie all’ hashtag #FocaccineEsselunga, riferito ai video YouTube “Le Focaccine dell’Esselunga”. Un racconto nato nel 2017 ma che ancora oggi riesce a coinvolgere l’utente attraverso i diversi canali. Sempre su YouTube e nell’ambito dell’eReputation della GDO e della fiducia che si instaura nella relazione fra un brand e i consumatori, Coop ha dato vita a “La felicità non è una truffa”: un format video a episodi è stato creato per raccontare i valori del marchio sui social e sul web. I tre episodi diretti da Paolo Genovese raccontano una storia romantica sospesa tra realtà e magia, una storia per ripensare alla fiducia come cardine irrinunciabile di ogni relazione.

RAFFORZARE LA BRAND IMAGE CAVALCANDO LE TENDENZE DI CONSUMO (E NON)

L’ascolto e l’analisi delle conversazioni online sono preziosi strumenti per riuscire a intercettare i nuovi principali trend di consumo e di conseguenza costruire un solido vantaggio competitivo. Un curioso caso arriva da Lidl che, attraverso il lancio dell’app “My Lidl Shop“, ha invitato gli utenti a creare il proprio negozio Lidl virtuale, da personalizzare e gestire, con un’attenzione alla soddisfazione dei clienti che lo frequentano. L’app, oltre a essere un modo per cogliere le esigenze dei consumatori, integra la realtà virtuale all’esperienza in store e offre la possibilità di incrementare il proprio punteggio in classifica attraverso lo scanning del codice a barre di alcuni articoli selezionati dall’assortimento in negozio. Sempre dall’insegna tedesca arriva lo #Storymezzino, creato dai follower di Lidl Italia su Instagram. Negli ultimi anni abbiamo osservato come accanto alla stagionalità e alla segmentazione si siano affiancati fenomeni di real time marketing, come nel caso di Carrefour che si è reso protagonista di un’estate all’insegna della caccia ai Pokémon fra i reparti dei propri supermercati.

Lidl Italia, invece, ha chiesto aiuto alla blogger Chiara Facchetti per promuovere la sua linea di Prodotti Bio (come si evince dalla ricerca Digimind l’hashtag #Bio è stato fra le tendenze del momento, ndr) per la cura del corpo e ha sostenuto in qualità di sponsor la Nazionale di Calcio Italiana nell’avventura di Euro2016. Conad, invece, ha deciso di promuovere la territorialità con l’hashtag #grandeviaggio, puntando a creare un legame fra territorio e cultura enogastronomica.

Omnicanalità e miglioramento dell’esperienza d’acquisto

La ricerca di soluzioni innovative che migliorino l’esperienza di acquisto dei consumatori è l’obiettivo che Carrefour Italia si è posto seguendo un percorso sempre più orientato all’omnicanalità. Frutto di questo orientamento è l’installazione di un locker all’interno del business park di Caldera, in Lombardia. Un armadietto a temperatura controllata ha dato inizio a una nuova modalità di delivery per i clienti Carrefour, offrendo ai lavoratori del business park milanese un ulteriore modo per favorire il giusto equilibrio tra vita professionale e vita privata. I locker, ultima frontiera del rapporto fra eCommerce e logistica , sono dei punti di ritiro self-service in cui far spedire e ricevere gli ordini effettuati. «Con questo progetto pilota – ha dichiarato Pierre Queau, direttore Marketing, Clienti, Servizi e Trasformazione Digitale Carrefour Italia nel comunicato di lancio dell’iniziativa – puntiamo a sviluppare ulteriormente la customer experience introducendo un importante strumento innovativo per l’eCommerce, che ha come obiettivo quello di porci sempre più vicini alle esigenze dei nostri clienti, ottimizzando i tempi di spesa e coniugando l’esperienza di acquisto online su carrefour.it con quella fisica».

locker Carrefour

Il locker Carrefour installato all’interno del business park di Caldera – Fonte: Carrefour

Blockchain e GDO: un binomio in continua evoluzione

Il debutto della blockchain nella grande distribuzione in Italia si ha con Carrefour che, dopo la filiera avicola, estende la tecnologia agli agrumi. I clienti, attraverso la scansione del QR code applicato sull’etichetta del prodotto, hanno la possibilità di visualizzare su un’interfaccia dedicata i dati dinamici e specifici di ogni lotto di produzione, forniti dai vari attori della filiera, come per esempio l’agrumeto di provenienza, il nome dell’azienda produttrice e la data di raccolta. Come si legge sul sito dedicato all’iniziativa, «attraverso la tecnologia blockchain, un registro distribuito e immodificabile che permette di tracciare un prodotto lungo tutta la filiera, il consumatore diventa un attore partecipante delle nostre filiere, con la possibilità di controllare i nostri processi, in modo totalmente trasparente».

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