Come costruire una matrice SWOT per il turismo

Se parliamo di turismo, la matrice SWOT si può considerare uno degli strumenti alla base della definizione di una strategia di tale ambito ed è applicabile a qualsiasi settore ricettivo. Sia che si parli territori da valorizzare, strutture esistenti o nuovi business, uno studio preliminare dell’ambiente in cui si andrà ad operare è fondamentale per capire come ottimizzare gli investimenti alla luce dei punti di forza (strenghts), delle debolezze (weaknesses), delle opportunità (opportunities) e delle minacce (threats) di un dato progetto.

LE FASI per la creazione di una matrice SWOT DI UN PROGETTO TURISTICO

Il primo passo da fare è avere ben chiaro l’obiettivo da raggiungere e verificare la sua possibile attuazione attraverso dati e statistiche. L’obiettivo da raggiungere deve essere SMART, acronimo di “specific” (specifico), “misurable” (misurabile), “achievment” (raggiungibile), “realistic” (rilevante) e “time-related” (temporalizzabile). Una volta definito, è necessario identificare le variabili intrinseche ed estrinseche che possono essere utili o dannose per il suo raggiungimento. Se, ad esempio, decidiamo di prendere in considerazione l’apertura di un B&B nel centro storico di una nota città d’arte sarà fondamentale conoscere il numero di arrivi e presenze che ne determinano il potenziale turistico, capire come questi sono distribuiti nei diversi mesi dell’anno, quale è il tipo di accomodation scelta e se gli spostamenti sono dettati da eventi o particolari motivi di attrazione del territorio.

DEFINIZIONE DEI PUNTI DI FORZA

La variabile “punti di forza” fa riferimento agli elementi interni all’organizzazione che nel caso di una struttura ricettiva possono essere le caratteristiche che la rendono unica, i servizi offerti che la distinguono dai competitor , la posizione strategica e l’offerta. Definire i propri punti di forza richiede una forte obiettività ma anche una grande consapevolezza di quelle che sono le potenzialità di un business che si andrà ad avviare o rinnovare. Alcune delle domande da porsi possono essere: “cosa offre la struttura in maniera diversa rispetto ai competitor?”, “cosa cercano i potenziali clienti e come è capace di rispondere a questa domanda del mercato?”, “ci sono persone e risorse chiave all’interno della struttura che potrebbero grazie alle loro competenze e peculiarità facilitare una sorta di fidelizzazione ?”. Tra i punti di forza vi sono allora:

• sito internet chiaro, aggiornato e ottimizzato per le ricerche su Google;
• presenza sui social e sulle piattaforme dedicate con bassi tempi di risposta e alta reputation scaturita dai sistemi di customer care ;
• vicinanza ai mezzi di trasporto pubblici o ai sistemi di car sharing;
• vicinanza alle principali attrattive;
• staff motivato e professionale che garantisce un’ottima qualità del servizio;
• capacità ricettiva;
• proposta di valore unica e capace di differenziare la struttura rispetto ai competitor;
• certificazione di qualità o riconoscimenti;
• attenzione alle tematiche di tutela ambientale.

DEFINIZIONE DEI PUNTI DI DEBOLEZZA

Così come per i punti di forza è richiesta una forte obiettività, anche in questo caso è necessario comprendere come degli elementi possano essere dannosi per il raggiungimento degli obiettivi. Trattandosi di elementi interni, fanno sempre riferimento a qualcosa che caratterizza la struttura e possono essere: carenze di base; facilità nel raggiungerla; formazione del personale. A seconda della strategia che si decide di attuare questi elementi possono diventare delle opportunità, ma è sempre bene monitorare cosa chiede il mercato e quali sono i bisogni delle persone. Per capire quali sono i punti di debolezza, ci si può domandare quali processi e quali servizi potrebbero essere migliorati, quali risorse andrebbero integrate e come i concorrenti affrontano la stessa situazione. I punti di debolezza potrebbero essere:

• la capacità organizzativa e ricettiva non è all’altezza della domanda;
• la reputazione della struttura è scarsa perché le informazioni fornite sul sito sono poco chiare ed esaustive;
• non c’è rapporto fra qualità e prezzo ;
• la qualità del servizio non all’altezza delle aspettative del cliente;
• la struttura non si raggiungere facilmente e una volta arrivati non vi è un’adeguata cartellonistica che fornisca indicazioni;
• la comunicazione è poco efficace e poco veritiera;
• manca un parcheggio privato o nelle vicinanze.

DEFINIZIONE DELLE MINACCE

Tutto ciò che è esterno alla struttura e sfugge al controllo del gestore può configurarsi come una minaccia. La principale minaccia di un business è la concorrenza e nel caso di una struttura ricettiva possono avere pari rilevanza anche un improvviso flusso di turisti al quale non corrisponde un’adeguata disponibilità di posti letto, una temporanea difficoltà di accesso per lavori stradali prolungati, degli interventi legislativi che potrebbero influenzare le politiche di gestione della struttura e naturalmente l’apertura di nuove strutture nell’area interessata. Le minacce potrebbero essere:

• competitor esistenti e nuovi competitor;
• eventi atmosferici o naturali che determinano una scarsa appetibilità del territorio;
• gestione dei feedback negativi che potrebbero intaccare l’affidabilità e la credibilità del brand turistico;
• restrizioni legislative e lentezza burocratica.

DEFINIZIONE DELLE OPPORTUNITÀ

Accanto alle minacce che provengono dall’esterno ci sono sicuramente le opportunità che si configurano come dei vantaggi che l’azienda deve essere in grado di cogliere. In ambito turistico queste sono le iniziative del territorio che favoriscono un incremento dei flussi turistici, le caratteristiche del territorio che permettono alla struttura di ritagliarsi una fetta di mercato attraverso il soddisfacimento dei bisogni di una nicchia e la vicinanza a determinate attrattive. Nella compilazione della matrice SWOT, parlando di turismo, per individuare le possibili opportunità si risponde a domande che richiedono una buona conoscenza del territorio in cui si opera ma anche dei fattori socio-economici, politici, ambientali e demografici da cui poter trarre vantaggio. Le opportunità potrebbero essere:

• vulnerabilità dei concorrenti;
• nuovi mercati e conseguenti nuove possibili offerte da parte della struttura;
• partnership con operatori del territorio per offrire un’offerta completa ed esaustiva o specifiche convenzioni;
• agevolazioni, incentivi statali e politiche sul turismo;
• clima;
• eventi e riconoscimenti.

Analisi delle variabili SWOT e possibili strategie per un B&B

Prendendo in considerazione l’esempio di un ipotetico B&B in centro a Firenze, più precisamente in prossimità di Palazzo Pitti, si potrebbe considerare la sua localizzazione come un punto di forza. Essa sicuramente lo è, ma cosa succede quando è necessario tener conto anche dei fattori esterni per la costruzione di una strategia? Essere a pochi chilometri dalle principali attrattive può diventare un’opportunità ma al contempo una minaccia. Se da un lato la presenza di una struttura in prossimità di luoghi di interesse offre al gestore la possibilità di improntare una comunicazione che faccia leva su questo, l’accesso limitato a determinate aree in occasione di eventi quali Pitti Immagine Uomo diventa una minaccia.

Un altro punto di forza del quale tener conto in relazione ai fattori esterni è la presenza sui social e sulle piattaforme dedicate all’ospitalità. Presidiare un gran numero di piattaforme è sicuramente un’ottima strategia di promozione ma se il lavoro non viene svolto con cura rischia di trasformarsi in un punto di debolezza. Esso richiede una figura dedicata e presente che in tempi rapidi offra risposte ai potenziali ospiti mantenendo alta la reputation della struttura.

Se prendiamo in considerazione un punto di debolezza, quale la difficoltà a raggiungere la struttura a causa della cartellonistica assente (normativa che regola la cartellonistica nel centro storico di una città) o l’assenza di un parcheggio nelle vicinanze, sarà necessario interrogarsi su come trasformare queste variabili per avere il minimo di ripercussioni possibili. Anche partendo da un punto di debolezza è possibile costruire delle strategie che lo trasformino in un’opportunità e una di queste, nel caso dell’assenza di un parcheggio, è avviare delle convenzioni con dei parcheggi più lontani ma ben collegati dai mezzi pubblici.

Cosa considerare nell’analisi delle minacce per un B&B? Sicuramente la presenza di competitor nell’arco di pochi chilometri è un fattore rilevante e del quale tener conto. In questi casi è sempre bene osservare come i possibili concorrenti si comportano e quali sono le strategie che attuano per rispondere alla domanda. Condividere una stessa area geografica significa far emergere la personalità di un brand in un medesimo contesto e in questo lo studio dei competitor è uno strumento da cui trarre numerosi spunti.