Mercoledi 19 Settembre 2018
ComunicazioneCome costruire un’efficace pubblicità sociale?

Come costruire un'efficace pubblicità sociale?

È a partire dagli anni '70 che si parla di pubblicità sociale. Quali sono gli aspetti che la caratterizzano?


Giuliana Maria Volpe

A cura di: Giuliana Maria Volpe Autore Inside Marketing

Come costruire un'efficace pubblicità sociale?

È intorno agli anni ’70 che in Italia si è iniziato a parlare di pubblicità sociale, grazie all’attività di quattro enti:

  1. l’associazione Otipi, che riuniva le agenzie pubblicitarie;
  2. l’associazione Upa, che raggruppava gli utenti pubblicitari;
  3. la Federazione Italiana Editori Giornali attraverso il Cps (Comitato Pubblicità Stampa);
  4. la Sipra, società concessionaria della Rai per la pubblicità.

Il loro operato culminò con la nascita di un Comitato di Pubblicità Progresso che diede vita alle prime forme di pubblicità sociale.

Prima però di darne una definizione, è necessario precisare che essa rappresenta uno dei tanti espedienti utilizzati per la comunicazione sociale e, più in generale, uno dei tanti rami del sempreverde albero della pubblicità commerciale. Lo scopo, comunque, è quello di sensibilizzare l’opinione pubblica su temi moralmente e socialmente impegnati che possano coinvolgere e scuotere la coscienza comune.

Gli attori della pubblicità sociale – cioè i soggetti promotori di simili iniziative – sono sintetizzabili essenzialmente in tre categorie:

  • lo Stato e altri enti pubblici che, in termini sociali, assumono il ruolo di promotore di beni e servizi, dando vita a una particolare forma di pubblicità sociale con funzione educativa e atta ad informare il cittadino su questioni riguardanti la civiltà del contesto in cui è inserito e le iniziative volte al suo miglioramento. Ne sono un esempio le campagne che informano i cittadini sull’esistenza di provvedimenti legislativi ed amministrativi che puntano a sostenere iniziative a favore della comunità, ma anche sulla nascita di comportamenti collettivi funzionali alla crescita civile della società;
  • aziende o privati che sfruttano la pubblicità sociale a scopo di lucro (affiancando la loro immagine a campagne sociali cercano spesso di guadagnarne in termini di promozione del brand);
  • organizzazioni no profit, ovvero agenzie prive di qualsiasi scopo commerciale al di fuori della raccolta di fondi – il loro unico sostentamento –, il cui scopo è sensibilizzare l’opinione pubblica anticipando bisogni sociali emergenti. Non trovando soluzione attraverso le metodologie della politica o della pubblica amministrazione, esse infatti si avvalgono della pubblicità sociale come ultima spiaggia, adottando un linguaggio didattico/paternalistico.

Il focus della pubblicità sociale, comunque, resta il tema. Precisamente, l’argomento scelto per questo tipo di pubblicità deve riuscire a suscitare l’interesse nazionale per giustificare in questo modo il ricorso a tecniche pubblicitarie; inoltre deve essere avulso da interessi particolari e, soprattutto, deve puntare su bisogni reali e concreti. Alcune delle tematiche più frequenti sono la violenza sulle donne, la tutela ambientale, la sicurezza stradale.

I temi vengono poi affrontati con delle specifiche funzioni, come ad esempio:

  • rinforzo: per rinsaldare atteggiamenti e comportamenti già esistenti;
  • richiamo, per focalizzare l’attenzione su temi ancora latenti o non manifesti;
  • amplificazione, per diffondere conoscenze su emergenze sociali;
  • anticipazione, per preannunciare le nuove frontiere dei bisogni sociali.

Inoltre, occorre precisare che è proprio nello scopo con cui vengono pensati e realizzati gli spot che risiede la differenza principale, se non l’unica, tra pubblicità sociale e commerciale. Ovviamente, in funzione della mission cambiano tutti gli aspetti caratterizzanti.

Un esempio da tenere in considerazione per il raggiungimento dell’obiettivo finale è il linguaggio dello spot. Le forme di linguaggio pubblicitario sociale sono molteplici:

  • linguaggio commovente/drammatico che, avendo come scopo quello di instaurare un rapporto emotivo con lo spettatore, consiste nel presentare la drammaticità della situazione grazie a immagini e parole dal forte carico empatico (è il linguaggio usato in campagne umanitarie);
  • linguaggio accusatorio che, avendo come obiettivo quello di attirare l’attenzione di chi di dovere per prendere provvedimenti, si esplica nella denuncia di un problema o nell’accusa verso i responsabili del “dramma”, grazie all’enfasi dei toni, delle immagini e dei testi del messaggio (è utilizzato in campagne animaliste);
  • linguaggio scioccante che, avendo come scopo quello di portare a una riflessione costruttiva sulle conseguenze di determinate scelte, presenta un comportamento, vizio o aspetto problematico e ne evidenzia le nefaste conseguenze, giocando sulla paura (fear appeal) per colpire il destinatario con immagini impressionanti, toni feroci, diretti e crudi (è usato per campagne contro le dipendenze);
  • linguaggio ironico che, analogamente al linguaggio scioccante, mira a indurre una presa di coscienza,, puntando su toni ironici e leggeri per evidenziare i problemi e stimolarne la consapevolezza (è usato in campagne di sensibilizzazione per la sicurezza stradale e l’ambiente);
  • linguaggio didattico che si prefigge, attraverso l’insegnamento, di stimolare una riflessione e un’esortazione all’azione, giocando sulla responsabilità individuale con un’esplicita sollecitazione al rispetto delle regole (è usato con scopo preventivo).

Diversi tipi di linguaggio che però sono accomunati da un filo conduttore: suscitare reazioni ed emozioni. Dall’empatia generata dal linguaggio commuovente, al senso di colpa stimolato dal linguaggio accusatorio, passando per la paura indotta da quello scioccante, si capisce che l’elemento comune è l’emozione umana. Per suscitare, però, un cambiamento significativo nello spettatore, inducendolo così all’azione e al cambiamento, è necessario trasmettere anche i contenuti nel modo più appropriato e facilmente comprensibile.

Un ulteriore aspetto della pubblicità sociale da considerare è la scelta del soggetto da rappresentare, diverso a seconda del target, del linguaggio e dello scopo. Infatti, se lo scopo è quello di indurre alla donazione con un linguaggio commovente, le immagini e le scene mostrate saranno reali ed emotivamente coinvolgenti; se al contrario si vuole ottenere un riflessione concreta attraverso l’uso di un linguaggio scioccante, le immagini e le scene saranno graffianti” e forti, lasciando il segno nella coscienza dello spettatore.

Da questa analisi, che ha cercato di cogliere tutti gli aspetti fondamentali e caratteristici della pubblicità sociale, emerge con grande soddisfazione l’importanza che essa sta guadagnando nello scenario comunicativo, per cui la considerazione conclusiva non può che inneggiare ad un continuo uso e ad un miglioramento di questo espediente, per la perorazione di cause importanti e dal forte impatto sociale.

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