Pubblicita sociale

PUBBLICITÀ SOCIALE: Definizione e caratteristiche

La pubblicità sociale sfrutta le caratteristiche, gli strumenti e le strategie tipiche della comunicazione pubblicitaria per informare o sensibilizzare l’opinione pubblica su un dato argomento, per promuovere l’adozione di un comportamento o uno stile di vita o per incentivare le donazioni in favore di una causa specifica.

slogan , fotografie, spot e altri strumenti pubblicitari vengono dunque usati nelle campagne di pubblica utilità allo scopo di incentivare il cambiamento sociale: si tratta, dunque, di una forma di pubblicità non profit, cioè che non ha, come fine ultimo, la vendita di prodotti o servizi, bensì l’adozione di un determinato comportamento o il tentativo di risoluzione di una precisa problematica. Per coinvolgere il target di riferimento e aumentare l’efficacia della comunicazione vengono adottate differenti strategie volte a suscitare delle emozioni e a generare degli atteggiamenti specifici negli individui, portandoli ad accogliere il messaggio veicolato o a sposare una determinata causa.

Questo tipo di comunicazione persuasiva, non commerciale, può essere creata e/o promossa da differenti soggetti, tra cui:

• la pubblica amministrazione (quindi stato, regioni, province e comuni);
• le organizzazioni non profit e altre istituzioni (ong, fondazioni, cooperative, associazioni, organizzazioni religiose, sindacati, ecc.);
• le aziende pubbliche o private (nell’ambito delle campagne di responsabilità sociale d’impresa).

Origine della pubblicità sociale

Nel novembre del 1941 il pubblicitario americano James Webb Young, in un discorso rivolto all’Associazione Americana delle Agenzie Pubblicitarie, ha messo in risalto l’importanza della creazione di pubblicità con finalità socialmente rilevanti.

Da questa missione (e in seguito all’ingresso degli Stati Uniti nella Seconda Guerra Mondiale) è nato, nel febbraio 1942, il “War Ad Council, creato per promuovere lo sforzo di guerra. La prima campagna, infatti, incentivava i cittadini ad acquistare dei titoli di guerra per finanziare l’esercito americano. La campagna ha riscosso un successo tale da far sì che il programma continuasse anche dopo la guerra, con il conseguente cambio del nome dell’organizzazione – diventata semplicemente “Ad Council” – e divenendo uno dei principali creatori di pubblicità sociale negli Stati Uniti: da oltre 70 anni, infatti, l’organizzazione sviluppa delle campagne riguardo ai più svariati argomenti di rilevanza sociale, come il bullismo, la disabilità, l’obesità, fra gli altri.

La Pubblicità Progresso e la nascita della pubblicità sociale in Italia

La volontà di creare un’iniziativa simile all’Advertising Council in Italia è stata manifestata durante un convegno tenutosi a Milano nel 1958, ma l’idea ha preso forma soltanto all’inizio degli anni ’70, con la creazione della fondazione “Pubblicità Progresso”, come riportato da Giovanna Gadotti in “Pubblicità sociale: lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi“.

Nel 1971 “Pubblicità Progresso” ha lanciato la prima campagna, incentrata sulla donazione del sangue, che ha ottenuto un enorme successo. Con oltre 40 anni di storia, la “fondazione per la comunicazione sociale” ha creato delle campagne dai temi molto vari: dall’incentivazione al volontariato e alla tutela dei bambini e degli anziani fino alla donazione di organi, alla parità di genere e alla sostenibilità ambientale.

Il linguaggio della pubblicità sociale

La comunicazione sociale, come la comunicazione commerciale, fa uso di differenti tipi di linguaggio per riuscire a catturare l’attenzione del pubblico. È possibile mettere in risalto cinque tipologie di linguaggio particolarmente utilizzate nella pubblicità sociale:

• il linguaggio commovente/drammatico che, avendo come scopo quello di instaurare un rapporto emotivo con lo spettatore, consiste nel presentare la drammaticità della situazione grazie a immagini e parole dal forte carico empatico (spesso usato in campagne su disastri umanitari);
• il linguaggio accusatorio che, avendo come obiettivo quello di attirare l’attenzione di chi di dovere per prendere provvedimenti, si esplica nella denuncia di un problema o nell’accusa verso i responsabili del “dramma”;
• il linguaggio scioccante che, avendo come scopo quello di portare a una riflessione costruttiva sulle conseguenze di determinate scelte, presenta un comportamento, vizio o aspetto problematico mettendone in rilievo le nefaste conseguenze. Va a giocare in questo modo sulla paura (fear appeal) per colpire il destinatario con immagini impressionanti, toni feroci, diretti e crudi (spesso usato in campagne contro le dipendenze);
• il linguaggio ironico mira a indurre una presa di coscienza, puntando su toni ironici e leggeri, talvolta comici, per evidenziare i problemi e stimolarne la consapevolezza;
• il linguaggio didattico si prefigge, attraverso l’insegnamento, di stimolare una riflessione e un’esortazione all’azione, giocando sulla responsabilità individuale con un’esplicita sollecitazione al rispetto delle regole.

I primi tre tipi di linguaggio sopraelencati tendono a suscitare, più facilmente, emozioni specifiche nel pubblico (paura, shock, senso di colpa, tristezza) e per questa ragione sono molto utilizzati quando l’obiettivo è convincere il target a fare delle donazioni, per esempio.

Esempi di pubblicità sociale

Sempre più studi si soffermano sull’impatto delle emozioni provate dall’individuo durante la visione di una pubblicità (anche sociale), sulla percezione del messaggio, perché le emozioni possono incidere sull’effettiva adesione a una causa.

Il tono di voce della pubblicità va scelto sulla base del messaggio che si vuole trasmettere, del cambiamento che si desidera promuovere e del target che si vuole raggiungere. Anche l’emozione o l’effetto che si cerca di suscitare nel pubblico deve tener conto di questi elementi.

Un linguaggio commovente viene spesso usato per suscitare un senso di tristezza nell’audience, sfruttando l’empatia del pubblico per spingerlo, per esempio, ad adottare o a evitare un determinato comportamento.

Uno degli spot creati nell’ambito del progetto “Think! Don’t drink and drive“, lanciato dal governo britannico, fa ricorso a scene drammatiche in cui sono coinvolte persone che piangono in seguito a un incidente stradale. L’obiettivo è stimolare un senso di tristezza e convincere i conducenti a non guidare sotto l’effetto di alcol, pur di evitare simili conseguenze.

Il senso di tenerezza è quello su cui invece si fa leva in campagne per la tutela dei bambini o degli animali. L’annuncio di CARA Welfare Philippines ne è un esempio: esso utilizza la foto di un piccolo gattino per invitare il lettore ad adottare un amico a quattro zampe: «Tu vedi un gatto. Lei vede una casa».

L’annuncio dell’organizzazione cristiana Crisis Relief Singapore unisce invece il senso di tenerezza che si prova guardando un bambino gravemente ferito al tono ironico legato all’immagine dei pollici in su (che stanno per “like“), posizionati attorno al lettino. La fotografia è accompagnata da una didascalia che invita, in maniera sarcastica, alle donazioni: «mettere mi piace non aiuta», (mentre donare sì).

L’effetto shock e il fear appeal vengono utilizzati con frequenza per richiamare l’attenzione del pubblico verso comportamenti che possono avere delle conseguenze drastiche: grande enfasi viene spesso posta su queste ultime proprio per disincentivare il consumo di tabacco, alcol, droghe o l’uso del cellulare mentre si è alla guida.

Molte organizzazioni non profit come Amnesty International scelgono di puntare su un tipo di comunicazione molto realistica per persuadere l’interlocutore a immedesimarsi e a sposare la causa proposta. In una delle campagne contro la tortura e i bambini soldato, l’organizzazione ha diffuso dei cartelloni stradali particolari, posizionati in modo tale che i soggetti presenti nell’immagine sembrassero esattamente davanti agli occhi del lettore: «Non sta succedendo qui, ma sta succedendo ora», si leggeva.

Ci sono invece diversi spot e altri format pubblicitari che giocano sul senso di colpa del lettore, sfruttando il contesto nel quale viene posizionato l’annuncio per dare al lettore la sensazione di essere parte attiva del problema, contribuendo a peggiorare una situazione già drammatica, con piccoli gesti. In una pubblicità di Greenpeace il lettore diventa partecipe della narrazione perché, sfogliando la pagina di una rivista, a livello visivo ha l’impressione di tagliare un albero: un rimando diretto, dunque, al problema della deforestazione che l’organizzazione cerca di combattere.

Un esempio simile è quello di WWF che ha creato dei dispenser per asciugamani di carta: tali asciugamani colorano (di verde) una cartina stilizzata del Sud America e man mano che le persone utilizzano le salviette la mappa perde colore.

Non raramente degli argomenti molto seri, come i danni provocati dal consumo di tabacco, vengono invece ripresi in maniera giocosa, come accade nello spot dal titolo “Smoking can seriously damage your health“.

MTV, però, ha scelto di far ricorso anche a toni abbastanza espliciti, atti a raggiungere il target di riferimento di questo canale, cioè un pubblico più giovane. Per disincentivare il consumo di alcol, il canale televisivo ha creato uno spot che gioca sul duplice significato di “black russian“, nome di una bibita alcolica ed espressione che in inglese significa “persona russa di colore nero“. Dopo l’immagine di un giovane che si reca in un bagno con diversi individui di colore che indossano cappelli in stile russo, compare sullo schermo la scritta: «Questo è l’unico modo per farti tutti i Black Russian che vuoi».

In un altro spot diffuso nell’ambito del progetto Think! è presente un forte contrasto tra gli gli elementi visivi drammatici e l’allegra canzone di Kool & the Gang “Celebrate good times… Come On!“: questo brano è cantato da medici e infermieri che cercano di salvare la vita di diverse vittime di un incidente stradale e dall’agente di polizia che annuncia la morte di un parente a una donna.

Si fa, poi, frequentemente ricorso allo storytelling negli spot di pubblicità sociale per presentare in maniera accattivante, interessante e realista gli argomenti da affrontare: partendo da singole storie (reali o fittizie) di individui, vengono illustrate svariate problematiche, come situazioni di crisi umanitaria provocate dalla guerra, che colpiscono enormi gruppi di persone.

Un linguaggio più didattico o informativo viene spesso usato dagli enti governativi e organizzazioni non profit quando l’obiettivo è insegnare ai cittadini ad adottare determinate abitudini quotidiane (come quelle di riciclaggio, ecc.). Anche le aziende private però sono sempre più pronte a creare spot che, anziché mettere in risalto i propri prodotti, stimolino i consumatori ad adottare stili di vita più sani.

Spesso, come nel caso della pubblicità di Colgate, i consigli forniti hanno comunque a che fare con i servizi o i prodotti venduti dall’azienda: in uno spot il brand dentifricio spiega ai consumatori come ridurre il consumo di acqua, semplicemente chiudendo il rubinetto mentre ci si lava i denti.

pubblicità sociale e guerrilla marketing

Forme non convenzionali di marketing sono diventate, negli ultimi anni, sempre più comuni: il guerrilla marketing viene usato da molte aziende per richiamare l’attenzione verso il proprio brand e i propri prodotti, ma si rivela particolarmente utile anche quando l’obiettivo è sensibilizzare la comunità a una problematica di tipo sociale o ambientale.

Il contesto circostante viene molte volte usato per creare degli scenari realistici atti non solo a catturare l’attenzione dei passanti, ma anche a stimolare la riflessione sul problema in questione. Un buon esempio è quello della campagna promossa da WWF Italia per i crimini contro gli animali, attraverso il posizionamento nel centro di Milano di un finto rinoceronte, di dimensioni reali, privo del corno. WWF ha così lanciato l’ hashtag (e la domanda) “#ChiÈStato?“, stimolando il dibattito sul commercio illegale del corno di questo animale a rischio estinzione.