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Pubblico personalizzato su Facebook: molto più del retargeting

Come definire - e successivamente ampliare - un pubblico personalizzato su Facebook? Consigli e best practice.

Pubblico personalizzato su Facebook: molto più del retargeting

Al di là di un copy seducente, immagini accattivanti o di tecniche avanzate di bidding e ottimizzazione, le metodologie di targeting sono sempre state uno dei punti di forza della piattaforma pubblicitaria di Facebook e non sorprende che gli strumenti di custom audience siano divenuti sempre più raffinati al punto da consentire oggi con estrema facilità la pianificazione di campagne di website retargeting. La creazione di un pubblico personalizzato su Facebook è uno dei vantaggi strategici offerti, in particolare, da Facebook Business ed è uno strumento che consente di mostrare le inserzioni sul più popolare social al mondo, raggiungendo gli utenti che hanno già compiuto un’azione rilevante per uno specifico business, che si tratti della visita di una specifica landing page o dell’acquisto di un certo prodotto. L’idea alla base è semplice: utenti o clienti di ritorno sono nettamente più propensi ad acquistare o a effettuare un’azione di conversione rispetto ad utenti che approdano per la prima volta su una pagina web sconosciuta.

Come creare un pubblico personalizzato su Facebook

La procedura per la creazione di un pubblico personalizzato su Facebook non è molto diversa dalla creazione di elenchi per il remarketing di AdWords, con la differenza che i contenuti pubblicitari in questo caso sono distribuiti tra i posizionamenti più preminenti di Facebook – in primis la newsfeed – su qualsiasi device.

Le metodologie di creazione di un pubblico personalizzato su Facebook sono quattro:

  • file clienti: in questo caso l’upload di un file Excel contenente una lista di clienti (indirizzi email o anche numeri di telefono) consente di avviare la ricerca di un match tra gli utenti in elenco e le persone presenti su Facebook;
  • traffico del sito web: la creazione si basa sulla lista di utenti che hanno visitato una pagina specifica del sito o eseguito una certa azione. In questo caso è opportuno installare uno snippet di codice sull’html del sito e customizzare una serie di regole per determinare target specifici di utenti che visitano le pagine. Si tratta di una delle metodologie più interessanti, per la quale esistono molteplici best practice. Ad esempio, è bene creare un segmento specifico di pubblico costituito dagli utenti che hanno visitato un nuovo post del blog aziendale o che hanno visitato specifiche categorie di contenuto o sezioni del sito corporate: queste due metodologie di targeting sono strettamente connesse alle abitudini e al comportamento di navigazione degli utenti e possono produrre risultati interessanti in termini di engagement se supportati da una comunicazione pertinente. Un’altra buona regola consiste nel creare una custom audience costituita da tutti gli utenti che visitano una specifica landing page, legata ad esempio ad un dato prodotto o un servizio oppure progettata per una specifica campagna pubblicitaria. Non ultimo, è bene creare una custom audience anche per gli utenti che visitano una thank-you-page perché si presume abbiano completato il processo di conversione con un acquisto o con il rilascio di un lead e per questo costituiscono una fascia di pubblico particolarmente interessata e proattiva;
  • attività nell’app: in questo caso la lista viene creata sulla base degli utenti che hanno interagito, giocato o con una app oppure che hanno eseguito con essa azioni specifiche;
  • interazioni su Facebook: la lista è creata per raggiungere gli utenti che hanno interagito con uno specifico contenuto su Facebook.

Tra le novità più recenti introdotte da Facebook in materia di custom audience vi è l’integrazione del customer lifetime value. Si tratta di una ulteriore soluzione per ottimizzare l’audience di riferimento di una campagna creando un pubblico personalizzato e raggiungendo una lista di utenti simili ai cosiddetti high-ROI client. L’obiettivo è chiaro: aiutare i brand a raggiungere i prospect più simili ai clienti ad elevato valore.

La creazione di questo pubblico personalizzato si basa, dunque, sulla creazione di un pubblico similelookalike audience – utilizzando però nuovi criteri di valutazione e segmentazione basati, appunto, sul valore monetario che ciascun utente o prospect rappresenta per il brand. Una metodologia di targeting, questa, particolarmente indicata per offrire deal specifici – coupon, sottoscrizione di demo – o anche per promuovere forme di acquisto diretto su una audience particolarmente ricettiva e dunque molto più incline alla conversione.

Come ampliare il pubblico personalizzato su Facebook

La creazione del pubblico personalizzato è un processo di segmentazione dell’audience estramemente preciso; per questo motivo è possibile che al termine della procedura per la creazione della custom audience il risultato non sia promettente, limitando di fatto il pubblico a meno di 1000 persone. Esistono però molteplici soluzioni per ampliare il pubblico personalizzato e ottenere performance migliori. Una, per esempio, può essere scegliere l’offerta CPM, per assicurarsi che gli annunci siano visualizzati dagli utenti che effettivamente si intende raggiungere; altre possono essere aumentare l’offerta massima CPM o testare diverse creatività per sondare quale visual ottiene risultati migliori. Inoltre, è sempre bene aggiornare il file clienti per accertarsi sempre di raggiungere i clienti appena acquisiti che generalmente sono più propensi alla conversione. Infine, un ottimo trucco risiede nella creazione di un pubblico simile a quello personalizzato, in modo da raggiungere una audience più vasta ma formata da utenti – o buyer personas – del tutto simili all’elenco dei clienti.

La creazione di custom audience è uno strumento estremamente flessibile che può essere impiegato per una vasta gamma di obiettivi di comunicazione e marketing innanzitutto, però, per incrementare il traffico di un sito, incentivare gli utenti di ritorno, ottimizzare i processi di lead generation. Non solo: è possibile creare campagne di cross-selling o up-selling veicolate, ad esempio, agli utenti che hanno effettuato un determinato acquisto o incentivare le conversioni degli utenti che hanno visitato una specifica landing page. Ciò che conta, però, è tenere sempre presente quali sono i principi e le regole base per una corretta campagna di retargeting e remarketing.

Le possibilità del remarketing sono infinite e disporre di un valido e flessibile strumento per selezionare micro-segmenti di pubblico sempre più raffinati a cui destinare comunicazioni sempre più pertinenti è la chiave di volta per una campagna pubblicitaria efficace.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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