Come creare schede prodotto per eCommerce

Le schede prodotto per ecommerce sono l’ultimo elemento, in termini di gerarchia, che compone la struttura di un negozio online ma il primo di cui si deve avere cura per migliorare il proprio posizionamento all’interno dei motori di ricerca. «La scheda prodotto è spesso trascurata – afferma Ivan Cutolo ai nostri microfoni al termine del suo intervento al WebUpDate 2016 –  ma anche se non approfondita è importante che ci sia e che contenga le informazioni base che facciano capire all’utente cosa effettivamente si sta vendendo».

L’importanza della scheda prodotto sugli eCommerce | Ivan Cutolo

A precederle vi sono le pagine di categoria che si comportano come una sorta di seconda home page che, se ben caratterizzata, risulta utile per gli utenti, non viene scambiata per una semplice lista di prodotti e attraverso un url seo -friendly viene facilmente interpretata dai motori di ricerca. Da un punto di vista tecnico e in ottica mobile-first, una delle prime caratteristiche che viene richiesta alle schede prodotto per eCommerce è la velocità di caricamento, cosa che dipende dall’ottimizzazione degli elementi che la compongono.

Nel 2017, secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce b2c  del Politecnico di Milano, un terzo degli acquisti su eCommerce si è concluso attraverso dispositivo mobile e il tasso di penetrazione dello smartphone sfiora o supera il 30% nella maggior parte dei settori di prodotto.

Nella creazione e nell’ottimizzazione delle schede prodotto per eCommerce sono coinvolte diverse professionalità che le curano sia da un punto di vista della SEO, attraverso un abile lavoro sulle parole chiave, sia da un punto di vista dell’esperienza utente, ponendo particolare attenzione a tutti i passaggi del customer journey.

[Tweet “La scheda prodotto è il cuore pulsante dell’#eCommerce https://www.youtube.com/watch?v=xBfM_ffDvHc&feature=youtu.be”]

Schede prodotto per eCommerce: alcuni accorgimenti per la SEO…

Nella creazione delle schede prodotto per gli eCommerce sono molteplici gli elementi cui tenere conto affinché queste ultime risultino efficaci. Da un lato il testo di una scheda prodotto è un contenuto che può fare la differenza per quanto riguarda il posizionamento nei motori di ricerca, dall’altro concorre insieme alle immagini a rendere unica l’esperienza d’acquisto dell’utente stimolandone i sensi. Ma su cosa è necessario concentrarsi prima di andare online con un portale eCommerce? «Il dato reale – afferma la cofounder di SeoChef Antonella Apicella nel corso di un’intervista rilasciata in occasione di Inbound Strategies 2017 – è che moltissimi shop vanno online pensando di fare il grande salto di qualità senza una strategia di digital marketing che comprenda anche la SEO. La strategia giusta è quella di intercettare le intenzioni dell’utente lavorando sulle query e sul posizionamento giusto con keyword qualificate per il traffico che vogliamo raggiungere».

eCommerce: come creare una scheda prodotto efficace | Antonella Apicella

Comprendere l’intento di ricerca degli utenti

Quando si creano dei contenuti per il sito web l’attivita di keyword research è alla base di una strategia per migliorare la propria visibilità online. Nel contesto degli eCommerce comprendere le intenzioni di ricerca degli utenti significa in primo luogo capire come l’utente potrebbe andare a cercare un dato prodotto e qual è l’obiettivo della sua ricerca. Esistono tre tipologie di ricerca e a ognuna di queste corrispondono delle specifiche keyword: parliamo di ricerca navigazionale quando l’utente conosce già il nome di un prodotto o di un brand , di ricerca informazionale quando l’obiettivo della sua ricerca è conoscere qualcosa che ancora non sa e di ricerca transazionale quando, dovendo compiere un’azione, cerca confronto e opinioni. Nel caso della ricerca navigazionale vengono utilizzate keyword dalla coda corta (short tail), di massimo 26 caratteri e l’intento di ricerca è un interesse generico o una curiosità legati a un nuovo prodotto del brand. Nel caso di ricerca informazionale e transazionale le parole chiave sono dalla coda lunga (long tail), di un numero di caratteri compreso fra i 26 e i 40 e traspare la necessità di trovare delle informazioni più approfondite soprattutto perché l’intento di ricerca è l’acquisto. Nella redazione dei testi delle schede prodotto per eCommerce è bene, dunque, non concentrarsi solo sulle parole chiave principali e generiche ma puntare anche a parole chiave più lunghe, che abbiano un buon volume di ricerca e che abbiano buone probabilità di portare conversioni.

Creare contenuti originali

Qualsiasi contenuto presente all’interno di un eCommerce deve essere originale e in modo semplice e diretto suscitare emozioni e coinvolgere l’utente. Le schede prodotto per eCommerce, allora, devono essere ricche di dettagli utili; è necessario, poi, utilizzare un tono in linea con il marchio e sopratutto contenere testi originali per non incorrere nelle penalizzazioni di Google. Le descrizioni dei prodotti non vanno copiate da altri siti – soprattutto nel caso dei contenuti ufficiali del brand – e suddivise in paragrafi brevi, rispettando una struttura che può essere poi riproposta in ogni singola scheda. Gli heading tags da utilizzare nel caso di una scheda prodotto sono l’h1, contenente il nome del prodotto, e l’h2, con il nome del brand e le keyword secondarie; segue poi una introduzione al prodotto con eventuali caratteristiche sotto forma di elenco puntato e una chiusura emozionale che insieme alla call to action spinga l’utente all’acquisto. L’ottimizzazione di elementi come il tag title o la meta description è una delle principali attività on-page. Il tag title dovrebbe essere unico per ogni pagina, di massimo 70 caratteri e la parola chiave andrebbe mantenuta all’inizio. In base alla tipologia di eCommerce – monomarca o plurimarca – e al ruolo giocato dal brand nella strategia di promozione si può decidere però di dare al tag title una struttura del tipo “Brand|Parola chiave” o “Parola chiave| Brand” poiché forniscono risultati diversi. La meta description non ha un’influenza diretta sul posizionamento perché Google non utilizza i tag description per incrementare il PageRank, ma ha influenza sul CTR – il cui valore alto dimostra che il messaggio proposto è in linea con l’intento dell’utente – e di conseguenza è sempre bene inserire una call to action, includere informazioni che invoglino all’acquisto e, nel caso di prezzo particolarmente competitivo, puntare anche ai dati strutturati del rich snippet. I rich snippet hanno la funzione di convincere prima ancora di cliccare, sono delle informazioni grafiche che arricchiscono le voci della serp e nel caso dell’eCommerce possono essere valutazioni attraverso il numero di stelline, numero di recensioni e prezzo.

Ottimizzazione di immagini e video

La regola dei contenuti originali è valida anche per video e immagini che arricchiscono le schede prodotto per eCommerce. Le immagini si dividono fondamentalmente in immagini professionali, che ritraggono esclusivamente l’oggetto da molteplici punti di vista e con particolare attenzione ai dettagli, e immagini contestuali, ovvero immagini in cui l’oggetto è ritratto nel suo contesto di utilizzo. Il lavoro di ottimizzazione delle immagini comincia con il rinominare il file utilizzato con il nome del prodotto: avere le parole chiave all’interno del nome dei file è riconosciuto come fattore di posizionamento SEO; inoltre, nell’inserire l’attributo alt text è bene utilizzare sia il nome prodotto che eventuali keyword secondarie. Da un punto di vista SEO, le immagini dei prodotti possono indirizzare il traffico organico tramite Google Image Search e possono anche essere utilizzate per migliorare la pertinenza di documenti e internal linking. Per sopperire all’assenza di un commesso che ne presenti le caratteristiche e per “toccare con mano” il prodotto in questione è sempre meglio poter ingrandire le immagini attraverso una funzione zoom o avvicinarsi all’utente attraverso dei video. Nel caso delle immagini è possibile dare rilievo a quei particolari che potrebbero attirare l’attenzione del potenziale acquirente e stimolarne i sensi fino a generare una conversione. Rispetto al caricare un’immagine di grandi dimensioni da modificare in un secondo momento attraverso il codice sorgente, è preferibile inserirne una di dimensioni ridotte: i tempi di caricamento della pagina diminuiscono e così migliora l’esperienza dell’utente sulla pagina. Nel caso dei video il loro utilizzo va ad intercettare un target di curiosi o scettici che non si accontentano delle immagini dettagliate. I video possono essere self-hosted (sul proprio server o in cloud) o essere forniti da un hosting provider di terze parti.

…e altri per la user experience

Secondo il rapporto sull’eCommerce in Italia realizzato da Casaleggio e Associati, il numero delle persone che decide di acquistare prodotti online è in continua crescita: quasi il 58% dei consumatori mondiali ha dichiarato di aver effettuato almeno un’esperienza d’acquisto online e oltre l’80% degli italiani lo ha fatto da mobile. Quali sono, allora, gli accorgimenti che le aziende non possono ignorare per perfezionare la user experience dei propri eCommerce e dunque attrarre un maggior numero di visitatori?

• Informazioni above the fold e informazioni below the fold.
  La presenza di una scheda prodotto con struttura tipo permette un’ulteriore schematizzazione in funzione dell’esperienza di navigazione dell’utente. Le informazioni principali, come la descrizione del prodotto, i micro-contenuti e la call to action, vanno inserite above the fold perché contenuti che non devono richiedere uno scroll da parte dell’utente. Informazioni quali prodotti correlati, prodotti simili ed eventuali abbinamenti consigliati possono essere inseriti below the fold e permettere all’utente di avere un quadro completo prima di terminare il suo acquisto. I micro-contenuti di una scheda prodotto sono tutte quelle informazioni come le variabili colore, taglia, capacità e quantità di prodotti che permettono all’utente di personalizzare l’acquisto. All’interno di questa categoria rientra pure il prezzo per il quale è sempre bene indicare lo sconto applicato e la percentuale di risparmio, l’Iva e la presenza di costi di spedizione. I prodotti correlati aiutano a far scoprire altri potenziali acquisti e, spesso, diversi eCommerce offrono la possibilità di abbinare e combinare gli acquisti sulla base delle scelte effettuate.
• La scelta della call to action.
  La call to action di un eCommerce è presente in ogni singola scheda prodotto ed è riconducibile al bottone “acquista” o “inserisci nel carrello”. La sua posizione in mezzo ad altri contenuti deve essere ben evidenziata a livello grafico attraverso colori in contrasto e un testo chiaro.