La seconda "P" del Marketing mix, il prezzo: come determinarlo?

Il prezzo è una leva fondamentale del marketing mix e non un mero insieme di costi determinato empiricamente. Come definire quello giusto?

La seconda

Nella segmentazione del mercato una prerogativa essenziale è operare la segmentazione in funzione del prodotto/servizio in questione, utilizzando una combinazione diversa di marketing mix in base a quanti sono i suddetti incroci. Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che genera un ricavo: è un fattore endogeno che possiamo ottimizzare e che dipende unicamente dall’impresa che lo stabilisce. Esso rappresenta una leva fondamentale del marketing mix e non un semplice insieme di costi determinato empiricamente e che non approfondisce aspetti rilevanti per il profitto aziendale, quali la diversa natura dei costi (fissi e variabili), per cui questi non possono essere accomunati in un conteggio piuttosto grossolano.

Sommare ai costi un ipotetico profitto non è sempre il migliore modo per fissare il prezzo di un prodotto per varie motivazioni, sia psicologiche che contabili. Non è detto che in questo modo sia ottenibile un prezzo accettato dal mercato, come non è detto che si riescano ad ottenere profitti sufficienti se il prezzo è troppo basso e se questa politica viene protratta per troppo tempo. Inoltre, dalla prospettiva del cliente, il prezzo è spesso un indice della qualità del prodotto, un elemento importante attraverso cui il cliente ne percepisce il valore.

Come determinare quindi il giusto prezzo? La determinazione varia da azienda a azienda, da mercato a mercato, non esiste una regola che valga per tutti. Il primo step è determinare l’obiettivo che ha la fissazione del nostro prezzo. Di seguito le strategie.

  • Obiettivo di scrematura
    Viene fissato un prezzo più alto di introduzione sul mercato. Si può ipotizzare un simile obiettivo se agli occhi dei clienti il prodotto ha un elevato valore, quindi se ha un posizionamento di prodotto di alta gamma. È applicabile se si tratta di un prodotto ad elevata tecnologia in un mercato in cui non è ipotizzabile il successivo formarsi di un’elevata concorrenza. Consente all’azienda di ottenere profitti elevati qualora i costi di produzione si mantengano costanti.
  • Obiettivo di penetrazione.
    Viene fissato un prezzo inizialmente più basso per introdurre il prodotto sul mercato.
    L’obiettivo è quello di fare crescere la propria quota di mercato, accontentandosi di un margine di profitto inizialmente più basso. Dal momento che il mantenimento di un basso livello di prezzi può essere ottenuto soltanto se si riesce ad avere una solida struttura dei costi aziendali (es. economie di scala),  sarà difficile per le nuove aziende entrare nel mercato ed ancora più difficoltoso se si tratta di un azienda con un know how difficilmente imitabile.
  • Profitto obiettivo
    Viene fissato il prezzo che è più idoneo per il management; non viene preso in considerazione il valore per il cliente né viene preso a riferimento il comportamento della concorrenza. Il metodo può essere usato solo per prodotti presenti in un mercato caratterizzato da monopolio (prezzi di utenze varie come gas, energia elettrica, autotrasporti pubblici).
  • Prezzo stabile.
    Viene mantenuto un prezzo costante. Il metodo può essere usato dai fornitori di servizi per grandi utenti per i quali il mantenimento di un livello di prezzi che non subisca eccessive oscillazioni nel tempo è fondamentale. Magari tali utenti saranno ben contenti di pagare un servizio/prodotto ad un livello un po’ più alto pur di contare su un costo stabile nel lungo/lunghissimo termine.
  • Prezzo dei concorrenti.
    Si allinea il prezzo a quello dei concorrenti. Quando non vi sono differenze significative tra il prodotto e quello dei concorrenti è consigliabile fissare il proprio prezzo in linea con quello dei concorrenti, evidenziando anche che il prodotto abbia lo stesso valore e sia in tutto – prestazioni e design – uguale a quello della concorrenza.

A firma di: Valeria Brusciano Contributor
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