Come fare campagne Facebook Ads: la strategia per strutturarle al meglio

Negli ultimi anni gli investimenti pubblicitari di aziende e centri media si sono progressivamente trasferiti dai canali tradizionali a quelli online, con una crescente concentrazione sui social. Le campagne Facebook Ads si sono infatti imposte come uno strumento di marketing sempre più importante, anche grazie al costo molto limitato e alle possibilità di targettizzazione sempre più precise. 

Facebook e Instagram, in particolare, sono stati capaci di offrire ai propri inserzionisti degli strumenti pubblicitari molto versatili che, grazie anche all’audience sterminata e generalista che affolla questi canali a livello globale, hanno permesso a PMI, commercianti e imprese locali di investire efficacemente in pubblicità online con budget ridotti e ottimi risultati in termini di ROI (return on investment). 

A rendere così popolare la pubblicità sui social di Mark Zuckerberg è stata anche la straordinaria semplicità d’uso di “Gestione inserzioni“, la piattaforma dedicata all’advertising che permette di attivare delle campagne ads su Facebook e Instagram in pochi click. L’interfaccia chiara e user friendly di questo strumento ha permesso agli inserzionisti non esperti di avvicinarsi alla social adv, per poi affinare con il tempo le proprie strategie pubblicitarie.

Come fare pubblicità su Facebook. Fonte: Facebook.com

Se è vero che sponsorizzare un post può essere un’attività semplice e alla portata di tutti, ben altra cosa è progettare campagne più articolate: le possibilità messe a disposizione da Facebook sono innumerevoli e una loro conoscenza approfondita permette agli inserzionisti di ottenere performance sempre migliori. Per questo, prima di programmare e lanciare una campagna di adv su Facebook e Instagram, è importante valutare tutte le possibilità messe a disposizione della piattaforma pubblicitaria di Mark Zuckerberg e selezionare le opzioni più appropriate. 

Come in ogni altra attività di digital marketing, anche nel caso delle Facebook Ads è importante studiare una precisa strategia d’azione, che tenga insieme obiettivi di breve termine e risultati attesi nel lungo periodo. Uno degli approcci più utili in questo senso è l’identificazione di un funnel di marketing, un modello che tenga conto del percorso ideale del proprio acquirente lungo le diverse fasi del processo d’acquisto, dal primo “incontro” con il brand fino all’acquisto e all’advocacy, il passaparola con amici e conoscenti. In questo modo sarà possibile progettare delle attività e dei contenuti social adatti a ciascuna delle fasi in cui si trova il proprio acquirente e accompagnarlo passo dopo passo verso l’acquisto dei propri prodotti.

In questa guida si approfondiranno gli aspetti principali da tenere in considerazione nel lancio di campagne Facebook Ads. Partendo da una breve definizione della pubblicità su Facebook e Instagram, verranno condivisi alcuni punti chiave da analizzare prima, durante e alla fine di un’attività di advertising su questi canali.

Campagne Facebook ads, la pubblicità display sulla rete Facebook

Le Facebook Ads sono annunci pubblicitari display che appaiono sui canali social della famiglia Facebook (Facebook, Instagram, Messenger) e sulle app che compongono la Audience Network, una rete di app affiliate in cui è possibile condividere le proprie inserzioni.

Esempi di ads su Audience Network. Fonte: Facebook.com

A questa prima tipologia si sono via via affiancate altre possibilità, con l’introduzione ad esempio dei posizionamenti in-stream per i video, che permettono di inserire brevi annunci all’interno di contenuti video di lunga durata.

Sfruttando l’enorme quantità di dati che ha a disposizione e il tempo molto ampio di permanenza degli utenti sui propri canali, Facebook è in grado di mostrare gli annunci pubblicitari alle persone potenzialmente più interessate e in linea con le esigenze dell’inserzionista, permettendo di avere un elevato numero di interazioni a costi molto ridotti. 

L’importante però è riuscire a strutturare le proprie campagne di Facebook Ads in modo corretto, così da non sperperare il budget. Vi sono, così, alcuni punti essenziali da tener presente in fase di pianificazione e lancio delle campagne.

Primo passo: definire gli obiettivi

Il primo aspetto da chiarire quando si lavora a una campagna pubblicitaria su Facebook è la definizione dell’obiettivo che si desidera raggiungere. 

Sembra un passaggio scontato, ma spesso questo aspetto viene messo in secondo piano. Molte aziende, infatti, tendono a prestare più attenzione alla forza comunicativa e alla creatività dei post da sponsorizzare, a discapito di un’analisi più accurata degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Se per esempio si vuole far conoscere il proprio brand a un nuovo pubblico, si dovrà progettare una campagna completamente diversa da quella volta all’acquisizione di lead per la newsletter: formati, contenuti, linguaggi e impostazioni di campagna saranno in questi due casi molto diversi.

Una volta individuato il risultato che si intende raggiungere sarà possibile selezionare le impostazioni più corrette, partendo proprio dalla scelta dell’obiettivo di campagna. Facebook mette a disposizione degli inserzionisti diversi obiettivi pubblicitari, ossia le azioni che si vorrebbe che le persone eseguissero quando vedono le inserzioni. Selezionando un obiettivo si comunica a Facebook come si vuole che ottimizzi la campagna, favorendo certe azioni – come le visualizzazioni o i click – a discapito di altre.

I diversi obiettivi previsti dalle Facebook Ads possono essere raggruppati in tre macro categorie generali:

• notorietà, che racchiude quegli obiettivi che puntano a far crescere l’awareness del brand o prodotto, in particolare presso un nuovo pubblico;
• considerazione, con obiettivi come il traffico o l’interazione, che portano gli utenti a interagire con il brand e a cercare nuove informazioni online;
• conversione, ossia quegli obiettivi che spingono gli utenti ad acquistare il prodotto online o nel punto vendita.

Gli obiettivi di campagna di Facebook. Fonte: Facebook.com

È importante quindi comprendere in quale fase del percorso d’acquisto si trovano gli utenti da raggiungere e produrre dei contenuti coerenti con le esigenze di questi ultimi. 

Si può partire, per esempio, da una campagna volta a intercettare un nuovo pubblico in target con il proprio prodotto: in questo caso si creerà una campagna con obiettivo notorietà (“copertura” o “notorietà del brand”) con un contenuto ad hoc che possa raggiungere un pubblico molto ampio con costi bassi, come un breve video che racconti in pochi e semplici passaggi il proprio prodotto. 

Nelle fasi successive, si potrà passare a una campagna di adv che coinvolga il pubblico che ha interagito con i propri contenuti. Attraverso gli strumenti di remarketing messi a disposizione da Facebook si potranno per esempio intercettare solo le persone che hanno visto il proprio video e raggiungerle con una nuova inserzione con obiettivo interazione o traffico.

Le possibilità in questo senso sono molteplici e la giusta strategia deve tenere in considerazione tutti questi aspetti, in modo da ottenere il miglior risultato possibile.

Strutturare la campagna nel modo giusto

Le Facebook Ads prevedono tre diversi livelli di gestione che comprendono la campagna, il gruppo di inserzione e l’inserzione. Questa organizzazione permette agli inserzionisti di controllare con molta versatilità i diversi aspetti della campagna, facendo arrivare il giusto messaggio a ogni audience.

Struttura di campagna su Facebook. Fonte: Facebook.com

A livello di campagna si dovrà scegliere l’obiettivo pubblicitario, che sarà impiegato da Facebook per ottimizzare tutti i gruppi e le relative inserzioni. Non sarà possibile quindi selezionare un obiettivo pubblicitario diverso per i vari gruppi che compongono una campagna.

Al livello inferiore, ossia quello del gruppo di inserzioni, sarà invece possibile individuare tutti i parametri che definiscono la propria strategia di pubblicazione, come la targettizzazione, il budget e la programmazione.

I gruppi di inserzione su Facebook Ads. Fonte: Facebook.com

In ogni gruppo di inserzione si potranno creare una o più inserzioni, che corrispondono alle diverse ads da creare con gli elementi creativi (copy e visual) prodotti.

Questa strutturazione complessa permette di determinare con molta attenzione i vari elementi della campagna e segmentare in modo molto efficace i messaggi da creare a livello di inserzione. In una certa campagna si potrà per esempio decidere di creare due diversi gruppi di inserzioni, uno dedicato al pubblico maschile e uno a quello femminile. In questo modo, a livello di inserzione si potrà differenziare il messaggio da indirizzare al primo e al secondo target con immagini e testi dedicati. O, al contrario, si potranno creare due gruppi di annunci con un timing di pubblicazione differente, uno valido per le ore diurne e l’altro per quelle serali: si avrà a questo punto la possibilità di far pervenire al proprio pubblico dei messaggi differenti nelle varie fasce della giornata, con copy e immagini più appropriate e coerenti.

Anche in questo caso le possibilità a disposizione sono molteplici: sarà possibile creare tanti gruppi di inserzione quante sono le regioni o le aree in cui è attivo il proprio business, destinando a ciascuna di esse un contenuto o un’offerta ad hoc. La stessa versatilità è dedicata alle strategie di offerta e alla scelta del budget, che possono variare per ogni gruppo di inserzione.

A livello di inserzione si andranno infine a inserire le creatività, quindi i testi e i materiali che compongono le ads (immagini, grafiche, video, pulsante di call to action). Si tratta di una fase estremamente importante per l’efficacia di una campagna pubblicitaria, che si approfondirà in seguito.

Questa complessa struttura gerarchica delle Facebook Ads si rivela molto utile anche per un altro aspetto: creando diversi gruppi di annunci e più inserzioni per ogni gruppo sarà possibile testare di volta in volta l’efficacia delle strategie pubblicitarie e dei propri messaggi, selezionando quelli più efficaci e pertinenti. Lo stesso Facebook consiglia infatti di eseguire degli A/B test sulle campagne, valutando l’impatto delle diverse variabili sui risultati che si ottengono.

L’A/B testing può essere eseguito a livello più strategico, creando per esempio diversi gruppi di annunci che differiscono solo per la scelta del target di riferimento o del timing di pubblicazione o, al contrario, a livello di inserzione pubblicitaria, valutando l’efficacia di più testi o più visual su uno stesso pubblico. L’ideale in questi casi è cercare di variare un solo aspetto della campagna (solo il testo o solo il visual a livello di inserzione, per esempio, o solo un aspetto della strategia di pubblicazione) lasciando tutti gli altri inalterati. In questo modo sarà possibile sostenere con sicurezza che proprio quella variabile ha determinato un significativo effetto sui propri risultati. 

I modi per analizzare questi dati sono molteplici e Facebook negli ultimi anni ha messo a disposizione degli inserzionisti una sezione dedicata all’A/B testing, “Esperimenti”, in cui è possibile avviare una campagna prevedendo al suo interno questo tipo di monitoraggio.

L’interfaccia di Esperimenti Facebook. Fonte: Facebook.com

Campagne Facebook ads: scegliere il target

Parallelamente alla definizione dell’obiettivo è opportuno scegliere con attenzione il pubblico a cui mostrare le inserzioni. Anche in questo caso le opzioni di targettizzazione messe a disposizione da Facebook sono innumerevoli e possono aiutare a raggiungere le persone giuste al momento giusto. 

Se ci si trova a dover individuare un target nuovo, è possibile definire sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook un pubblico chiave, stabilito in base a criteri socio-demografici come età, sesso, luogo di residenza, interessi, titolo di studio, professione, acquisti effettuati in precedenza. Le opzioni sono estremamente variegate e arrivano a un livello di dettaglio molto preciso, permettendo di identificare con grande cura la propria audience. 

Selezione del pubblico su Facebook. Fonte: Facebook.com

Se invece si intende rivolgersi a persone che hanno già interagito in qualche modo con la propria azienda, è possibile definire un pubblico personalizzato: si crea un’audience partendo dalla lista di contatti della mailing list aziendale o intercettando le persone che hanno visitato il proprio sito web o la propria app o che hanno effettuato determinate azioni su essi. In questo caso, Facebook sfrutterà le informazioni raccolte attraverso il pixel di monitoraggio installato sui propri asset aziendali per costruire delle audience coerenti con i propri obiettivi di marketing. 

Creazione di un pubblico personalizzato su Facebook. Fonte: Facebook.com

Una terza interessante opzione di targettizzazione è il pubblico simile: si chiede a Facebook di creare una nuova audience, lookalike, partendo da un pubblico di riferimento. Il proprio pubblico condividerà con il primo alcune caratteristiche fondamentali, ma permetterà di ampliare la platea di persone raggiunte. Più è ampia la copertura potenziale (espressa in valori percentuali, dall’1% che rappresenta il pubblico più ristretto al 10% che individua quello più ampio) minore sarà la similarità della nuova audience con quella originaria. Se si ha bisogno di un pubblico che rispecchi il più possibile quello di origine è quindi consigliabile restare su percentuali molto basse, come l’1 o il 2%, che ampliano il pubblico ma ne conservano le caratteristiche in modo più fedele. 

Creazione del pubblico simile su Facebook. Fonte: Facebook.com

Una volta individuato il proprio pubblico, Facebook restituirà un’indicazione sulla sua ampiezza. Si tratta di un’informazione da valutare con molta attenzione: un pubblico troppo ristretto potrebbe portare a costi pubblicitari più alti, mentre con un target troppo ampio si potrebbero coinvolgere persone non interessate al proprio prodotto, disperdendo così il budget . Il faro in questo caso è ancora una volta l’obiettivo di marketing che ci si è prefissati, che può aiutare a capire quali e quante persone vanno raggiunte con le proprie ads.

Selezionare il budget e le opzioni di offerta più corretti

Una volta individuati l’obiettivo e il pubblico di riferimento si dovrà selezionare e impostare il budget corretto per la propria campagna. Per farlo è necessario guardare ai propri obiettivi di marketing e fare una stima dei costi che possono permettere di raggiungerli. 

Un’analisi delle campagne lanciate in passato con il proprio account pubblicitario può infatti rivelare qual è il costo medio delle diverse azioni effettuate dal proprio pubblico di riferimento sulle inserzioni. Ogni interazione con i post potrebbe essere costata in media 0,08 euro, mentre un click verso il sito web potrebbe aver avuto un costo di 1,98 euro: l’analisi differenziata per i diversi obiettivi permetterà di avere dati più precisi e con maggiore predittività. 

A questo punto, sarà possibile effettuare una stima per le campagne future e valutare il budget più giusto per ottenere un certo volume di azioni, come le interazioni con i post o le conversioni sul sito web. Ovviamente le variabili che possono determinare i costi sono tante, non ultime la qualità del contenuto dell’ads e la precisione con cui è stato selezionato il target: la stima di budget dovrà quindi essere sempre prudenziale, considerando appunto l’estrema variabilità dei costi in base a tutti i fattori in gioco. 

Scelta del budget su Facebook. Fonte: Facebook.com

Stesso discorso varrà per la pianificazione temporale delle campagne Facebook Ads: anche in questo caso occorrerà aver ben presente gli obiettivi di marketing. È possibile lanciare una campagna che duri solo qualche giorno o che invece resti attiva in un arco temporale più ampio, magari raggiungendo più volte lo stesso utente con lo stesso messaggio.

Oltre al budget, è importante selezionare la giusta strategia di offerta: in questo modo si indicherà a Facebook come effettuare le offerte all’interno delle aste pubblicitarie. Di default, Facebook usa una strategia di offerta a costo inferiore, che permette di ottenere il maggior numero di risultati al costo più basso possibile in quel momento. Questa strategia può essere molto utile se non si ha tanta esperienza con le ads o se non si hanno dati a sufficienza per fissare dei massimali di offerta specifici. 

In alcuni casi, quando per esempio la campagna fa fatica a raggiungere un nuovo pubblico interessato alla propria inserzione, può essere utile selezionare una delle altre strategie messe a disposizione da Facebook, ossia il costo inferiore con limite dell’offerta, il costo desiderato o il limite di costo.

Strategia di offerta su Facebook. Fonte: Facebook.com

Attraverso la strategia a costo inferiore con limite dell’offerta è possibile per esempio indicare a Facebook l’offerta massima che potrà effettuare in ogni asta: in questo caso, l’algoritmo, conoscendo il valore della conversione desiderata, bloccherà la pubblicazione della propria inserzione se l’importo necessario per ottenere quell’azione dovesse essere superiore a quello stabilito. Questa strategia è utile quindi per tenere i costi di conversione sotto controllo, ma può determinare una riduzione della pubblicazione della propria inserzione. 

Una terza soluzione è quella del costo desiderato: in questo caso Facebook non cercherà di spendere il minor budget possibile per ogni conversione (come nel costo inferiore), ma spenderà in media il valore che è stato indicato come costo desiderato. Questo tipo di strategia si può rivelare molto utile se si intende tenere i costi molto stabili nel tempo, ma può determinare un costo medio più alto rispetto alle due strategie precedenti.

Più di recente Facebook ha introdotto la strategia di offerta per limite di costo, in cui è possibile indicare alla piattaforma il costo medio massimo che si vuole spendere per ogni evento di ottimizzazione. Si tratta di una strategia che tiene insieme i benefici del costo inferiore (Facebook fornisce il maggior numero di risultati a costi inferiori) e quelli del costo desiderato (permettendo all’inserzionista di indicare un costo medio massimo che è disposto a spendere).

L’ultima strategia introdotta da Facebook è quella del ROAS minimo, che permette di tenere sotto controllo il valore del ritorno sulla spesa pubblicitaria. In questo caso l’algoritmo tenderà a pubblicare le proprie inserzioni solo quando il profitto raggiungibile sarà superiore alla soglia indicata, garantendo solo gli investimenti pubblicitari migliori. 

Scegliere il formato e creare contenuti di qualità

Al cuore di una campagna pubblicitaria su Facebook ci sono le inserzioni, i messaggi pubblicitari che si recapitano alle diverse audience individuate in fase strategica. 

Creare un’inserzione di qualità resta quindi un passaggio fondamentale per l’avvio di ogni campagna: i social media manager e i campaign specialist dovranno fare del loro meglio per produrre contenuti di alta qualità, capaci di attirare subito l’attenzione del pubblico, distratto dal flusso continuo di notizie e aggiornamenti presenti nel loro feed Facebook. Un visual accattivante e un copy creativo possono quindi fare la differenza, senza mai però perdere di vista la chiarezza comunicativa: quando si decide di dar vita a una pubblicità è importante farsi capire e far arrivare il proprio messaggio forte e chiaro ai propri ascoltatori, senza ambiguità e rischi di immagine per la reputazione del proprio brand. 

Cruciale in questa fase si rivela quindi anche la scelta del formato pubblicitario che si andrà a selezionare. Anche in questo caso Facebook mette a disposizione un’ampia gamma di possibilità, dalle più tradizionali (immagini, video, carosello, slideshow) a quelle più complesse e innovative (esperienza interattiva e raccolta), particolarmente adatte per presentare i prodotti attraverso un’esperienza immersiva, a schermo intero.

I formati pubblicitari di Facebook. Fonte: Facebook.com

Descrivere le caratteristiche di ogni formato pubblicitario su Facebook porterebbe fuori strada rispetto agli scopi di questa guida, ma è importante ricordare che questa scelta va valutata con molta attenzione, perché ogni formato pubblicitario offre delle specifiche possibilità comunicative, ma pone allo stesso tempo dei vincoli. Ogni messaggio va condiviso con il giusto formato, sempre nel rispetto del budget e delle possibilità produttive del proprio brand.

Individuare i KPI e ottimizzare e le campagne Facebook ads

Ultimo, ma non meno importante, aspetto da tener presente quando si decide di avviare delle campagne di Facebook Ads è la scelta dei KPI da monitorare. Come si accennava prima, testare i risultati è fondamentale già dalle prime fasi, prevedendo degli A/B test con cui individuare la strategia più giusta. 

Questa buona pratica dovrebbe essere poi perseguita anche in seguito, in modo da tenere costantemente sotto controllo le performance e applicare i giusti correttivi in itinere. Per farlo è importante stabilire fin da prima del lancio quali sono i parametri da monitorare, i KPI che potranno rivelare in modo più chiaro l’efficacia della campagna. “Gestione inserzioni” mette infatti a disposizione diversi dati che possono aiutare a comprendere come stanno performando le proprie campagne Facebook Ads. È importante però individuare quelli più coerenti con il proprio specifico obiettivo pubblicitario e con la più generale strategia scelta. Se si vuole raggiungere un target molto dettagliato, ottenendo un’azione più articolata, come un acquisto online o l’acquisizione di una lead, ci si dovrà aspettare un costo per azione molto più elevato rispetto a quello per un like a un post in una campagna di engagement. 

Tutto dipende da quali sono i propri obiettivi e da quanto si è disposti a spendere per una determinata azione del proprio pubblico. L’importante anche in questo caso è avere le idee chiare sin dal principio ed essere capaci di apportare i giusti correttivi alla propria strategia se non si dovessero ottenere i risultati sperati.