La nuova guida per gestire e progettare una marca: la prassi di riferimento UNI/PdR 111:2022

Nel corso degli ultimi due anni sedici professionisti della comunicazione, del marketing e del branding appartenenti a diverse realtà del territorio nazionale hanno lavorato alla stesura della prassi di riferimento UNI/PdR 111:2022 per la gestione e progettazione della marca .

Questa prassi di riferimento (o PdR in acronimo) sembrerebbe essere un notevole passo in avanti dal punto di vista teorico per il mondo della marca, dalla generazione della stessa alla sua comunicazione. I punti di forza presenti nel documento sono molteplici, come d’altro canto, essendo il branding di per sé una disciplina in continua evoluzione, lo sono anche le possibili implementazioni.

Le fasi del processo evolutivo della marca nella UNI/PdR 111:2022

Una delle frasi sulla marca che per prime si leggono nella PdR riguarda il fatto che essa debba essere considerata «come entità dinamica che agisce all’interno di un ecosistema fluido ed è capace di mantenere la propria identità pur alimentando continue evoluzioni e interazioni con il contesto» (p. 4).

La vita di una marca, però, potrebbe essere suddivisa in sei fasi principali che si posizionano in momenti diversi del ciclo evolutivo: questo è quanto sostenuto dai professionisti firmatari della prassi di riferimento (nello specifico: Roberto Grandicelli di ico_dot; Stella Romagnoli di IAA; Marco Barel di GBR Design; Elio Carmi di Carmi e Ubertis; Luigi Centenaro di BigName; Emilia Grazia Costa di Rai Pubblicità; Federico Dal Prà, executive consultant; Fabio Di Falco di Legor Group; Beatrice Ferrari di Synesia; Graziano Giacani di Brand Festival; Elena Grinta di BeIntelligent; Pina Meriano di Inside Marketing; Stefania Savona di Leroy Merlin; Carlotta Silvestrini di Mudra; Giuliano Tedesco, branding consultant; Simone Verducci Galletti di Bugnion).

La struttura della UNI/PdR 111:2022

Le fasi del ciclo evolutivo considerate dai professionisti della UNI/PdR 111:2022, individuate anche per chiari motivi di semplificazione e rappresentazione procedurale, sono le seguenti:

1. fase di generazione della marca;
2. fase di affermazione della marca;
3. fase di consolidamento della marca;
4. fase di valorizzazione della marca;
5. fase di estensione della marca;
6. fase di rivitalizzazione della marca.

Le fasi che vanno dalla generazione al consolidamento della marca sono «mandatorie» (come specificato nel documento) per la creazione di una marca forte e appetibile agli occhi del pubblico. Le ultime tre fasi, invece, sono facoltative, nel senso che forniscono un valore aggiunto indiscutibile e solo attraverso di esse la marca si potrà esprimere al massimo delle potenzialità, ma comunque non sono essenziali affinché un marchio possa essere definito marca. A cappello di queste sei fasi vi è la fase di strategia iniziale che serve a progettare la marca e fornire il punto di partenza del ciclo evolutivo.

Una valutazione oggettiva dello status di una marca – come mira a permettere di fare la PdR sulla marca – consente di identificare alcuni punti di forza e alcune possibili implementazioni da effettuare a un documento che, nonostante tutto, risulta essere un fondamentale punto di partenza per l’ulteriore evoluzione della disciplina. Si sottolinea, inoltre, che un documento come la prassi di riferimento non contiene linee guida specifiche, ma, per una scelta ponderata e conscia, contiene procedure generiche che forniscono un orientamento al lavoro e all’analisi della marca.

Nella UNI/PdR 111:2022 si parla di marchio, marca o brand?

L’aspetto linguistico è un elemento chiave in ogni trattazione teorica, anche perché l’uomo costruisce la sua realtà in base alla sua capacità linguistica. Questo vale anche per la UNI/PdR 111:2022 che, infatti, all’inizio della trattazione presenta un glossario che chiarisce i termini, e di conseguenza i significati, che vengono utilizzati all’interno del documento.

Come suggerisce Umberto Galimberti, «tu puoi pensare limitatamente alle parole che conosci»^[1] e se si volesse estendere questo discorso a livello professionale, essendo una teoria composta da parole, esse non sono intercambiabili tra di loro.

Inoltre, nel momento in cui entra in gioco la traduzione di termini da lingue e culture diverse molte volte si incontra lo scoglio della modifica del significato latente, come può succedere anche all’interno del vasto campo del marketing.

L’utilizzo dei termini “marca” e “brand” nella UNI/PdR 111:2022

Nel mondo del marketing e, più nello specifico, del branding l’esempio lampante è il continuo rimando alle differenze tra le parole “marchio“, “marca” e “ brand “. Se il rapporto tra marchio e marca nella lingua italiana sembrerebbe, in linea di massima, abbastanza definito, la relazione tra le parole “marca” e “brand” è sicuramente più sottile e in alcuni casi la traduzione in “marca” della parola inglese “brand” potrebbe essere considerata non del tutto appropriata.

Infatti, nella PdR all’inizio della trattazione è chiarito il linguaggio che poi andrà a rappresentare la teoria esposta. In questo caso la marca viene definita come un «complesso di elementi e marcatori che identificano e distinguono un’entità connessa a un’offerta di beni, servizi e/od opportunità, resa disponibile a fini di prodotto o meno» (p. 5). Nella definizione completa si fa riferimento ai vari tipi di marcatori come segni grafici, forme verbali, strategie e molti aspetti fisico-sensoriali.

Più avanti, sempre all’interno del glossario, gli autori chiariscono che le funzioni dei marcatori possono essere sia denotative che connotative; se nel primo caso si fa riferimento a un’identificazione univoca, nel secondo caso ci si riferisce maggiormente a «immagini mentali o emozioni distintive» (p. 5) evocate nella mente dei consumatori.

In questa costruzione di senso, però, parrebbe mancare un livello ancora più profondo di analisi che si riferisce al gruppo semantico della relazione. Oltre a considerare la marca come un insieme di marcatori che vengono decodificati in maniera connotativa ed emozionale dalla mente del consumatore, deve essere considerata anche la generazione di una connessione tra entità (marca) e fruitore. Probabilmente proprio in questo contesto la parola “brand” avrebbe forse potuto aiutare a cogliere e suggerire significati diversi, con un focus non solo – o soprattutto – sull’azienda o sulla mente del fruitore/consumatore/utente, ma proprio sulla relazione e l’interazione tra i due attori.

La parola “brand” sembrerebbe essere usata come sinonimo di marca – è posta, infatti, spesso tra parentesi dopo il termine in italiano –, ma manca una spiegazione esplicita in tal senso e una nota chiarisce soltanto la coerenza della definizione di marca della PdR 111:2022 con quella di brand della UNI ISO 20671, senza ulteriori specifiche. Manca, dunque, all’interno del glossario e di conseguenza all’interno del documento una chiarezza espositiva su come gli autori della prassi intendano utilizzare le parole “marca” e “brand”, se come sinonimi intercambiabili o come concetti che suggeriscono significati sensibilmente differenti.

Dare una forma all’evoluzione della marca nella prassi di riferimento 111:2022: una crescita graduale o un ciclo che si ripete?

Cercare di trasporre graficamente il processo evolutivo di marca permette una maggior chiarezza di comprensione e una trattazione più ordinata. Rispetto a ciò, la prassi di riferimento 111:2022 dimostra il suo punto di forza: l’evoluzione è chiara e sequenziale, i passaggi sono ben distinti e inoltre sono delimitati da output di fase che ne certificano la conclusione.

Questa struttura permette l’organizzazione teorica dei concetti, ma, in alcuni casi, non trova dei riscontri troppo evidenti in una realtà pratica ed esperienziale.

I processi di gestione della marca e delle scelte strategiche da effettuare sono infatti molto più dinamici e, in alcuni casi, meno definiti. La marca si trova inserita in un ambiente in continua evoluzione e dunque, quando viene raggiunta la conclusione delle prime tre fasi (generazione, affermazione e valorizzazione) definite «mandatorie» dalla prassi di riferimento sulla progettazione e gestione della marca, si potrebbe generare una struttura meno lineare rispetto a quella rappresentata nella prassi.

Il ciclo evolutivo della marca secondo la UNI/PdR 111:2022.

La trasversalità della rivitalizzazione nella UNI/PdR 111:2022

Per esempio, dopo la fase di consolidamento potrebbe già essere necessaria una rivitalizzazione nel caso in cui la marca dovesse sperimentare difficoltà nell’essere valorizzata all’interno del mercato. La stessa situazione, invece, potrebbe apparire dopo la valorizzazione della marca dove si cerca di far diventare la marca un love brand. Ugualmente l’estensione di marca potrebbe non rivelarsi efficace e dunque si potrebbe sentire la necessità di rimettere mano all’identità di marca e rivitalizzarla più o meno decisamente (refreshing/restyling/rebranding).

Dopo questa disamina si potrebbe dunque considerare la fase di rivitalizzazione più trasversale e pronta a entrare in azione in vari punti dell’evoluzione di marca.

La dinamicità dell’estensione di marca nella UNI/PdR 111:2022

La stessa dinamicità e adattabilità del modello grafico può essere richiesta nel contesto dell’estensione di marca.

La UNI/PdR 111:2022 definisce gli obiettivi possibili come «estensione di linea; estensione di marca (verso nuovi settori e/o un nuovo pubblico di riferimento); espansione della marca (verso nuovi mercati geografici e/o canali)» (p. 28). 

Viene infatti specificato dalla prassi che nel caso in cui si sviluppino ulteriori marche il processo di marca deve essere riconsiderato dall’inizio proseguendo per le fasi successive. La rappresentazione di questo contesto, dunque, avrebbe più riscontri con la realtà se facesse riferimento a un movimento ciclico e dinamico che si inserisce nel flusso principale dell’evoluzione della marca principale.

Ecco che una rappresentazione grafica alternativa del ciclo evolutivo della marca potrebbe essere la seguente. Rappresentazione che, come suggerito in precedenza, tiene conto della necessaria adattabilità al contesto, della trasversalità della rivitalizzazione e della dinamicità del processo di estensione.

Il ciclo evolutivo della marca rivisitato attraverso adattabilità, trasversalità e ciclicità. Ideazione e realizzazione a cura di Tommaso Corso, per Inside Marketing.

L’importanza della prassi di riferimento sulla progettazione e gestione della marca (brand)

Il compito che questa nuova prassi riguardante la gestione di marca cerca di assolvere è estremamente utile per fornire un punto di partenza comune nella pratica e nella teoria del branding soprattutto nel contesto nazionale italiano.

Ora, grazie al lavoro dei professionisti membri del tavolo tecnico UNI dedicato, il branding italiano possiede una prassi strutturata che faccia in primo luogo chiarezza sulle molteplici sfaccettature di una disciplina di natura ibrida e difficilmente delimitabile concettualmente e, in secondo luogo, che fornisca una guida pratica per i professionisti (lavoratori del settore che vogliano attestare in quale stato si trova la propria marca, possibili agenzie che vogliano attestare lo status della marca dei propri clienti, reparti marketing aziendali, ecc.), ma anche per gli accademici e gli studenti di marketing e comunicazione.

Lo sforzo comune declinato in un’analisi efficace

La capacità analitica espressa all’interno delle pagine della UNI/PdR 111:2022 dai vari autori si declina in definizioni di framework teorici, collegamenti interdisciplinari, suggestioni metodologiche e suggerimenti pratici che abbracciano discipline che solitamente sono trattate separatamente. Infatti, un altro punto di forza di questa pubblicazione è la sua capacità di integrare vari pensieri e visioni della professione di comunicatore ed esperto di marketing senza che essi risultino dissonanti e contraddistinti, ma, anzi, trovino la loro massima espressione nell’interazione e nella complementarità.

Il tentativo di creare una struttura flessibile sia a livello generale che nelle fasi stesse è un valore aggiunto nel contesto contemporaneo contraddistinto sempre di più da domande alle quali risulta complicato fornire una risposta univoca. Non pretendere di fornire soluzioni semplici a questioni complesse è il punto di partenza per imbastire una discussione autentica e sincera tra i professionisti e studiosi di settore per promuovere l’evoluzione della disciplina.

D’altro canto, uno sforzo così strutturato non poteva passare inosservato ed è stato presentato in anteprima a brief in Genova 2022 e in maniera ufficiale, poi, al Brand Festival di Jesi, con l’intervento di diversi relatori, profili di rilievo del settore, anche diversi dai firmatari del documento, invitati a parlare ciascuno di una singola fase della PdR, con interpretazioni e intuizioni che probabilmente alimenteranno ulteriormente il progresso della disciplina.