Come massimizzare la reach organica su Facebook

È vero che la portata di un post su Facebook non è tutto: generalmente l’attenzione dei marketer è rivolta principalmente alle interazioni generate dai propri contenuti (condivisioni, click, conversazioni). Eppure un argomento sul quale si discute spesso è il calo della reach organica su Facebook e l’approccio più efficace per brand e aziende per incrementare la visibilità e la portata nel news feed del popolare social.

Il declino della reach organica su Facebook – ossia il numero totale di persone a cui sono mostrati i post di una pagina attraverso la mera pubblicazione gratuita – sembra una situazione a tutto vantaggio dei post sponsorizzati che garantirebbero un effettivo ampliamento della reach corrispondente al budget di investimento disponibile. Cercando di capire quale sia lo scenario reale, ci sono due concetti da chiarire.

• Innanzitutto, oggigiorno le modalità di condivisione di contenuti sui social sono infinite e l’incremento della navigazione da smartphone ha notevolmente intensificato i modi in cui gli utenti sono abituati a condividere con la propria cerchia di amici e contatti notizie, video, immagini; in media, si stima che circa 1500 storie possano apparire nel news feed di ogni utente ogni volta che egli effettua il login a Facebook. Ne consegue che la competizione è elevatissima ed è destinata a crescere in maniera direttamente proporzionale all’incremento delle pagine di brand e aziende cui gli utenti decidono di iscriversi mediante il bottone like.
• In secondo luogo, occorre considerare il funzionamento del news feed di Facebook, che non mostra tutti i contenuti, bensì solo quelli ritenuti più rilevanti per i singoli utenti. È verosimile, pertanto, che delle 1500 storie disponibili al login ne vengano visualizzate circa 300; la cernita avviene attraverso un sistema di ranking fondato sugli interessi e le interazioni di ogni singolo utente con l’obiettivo di offrire un’esperienza coinvolgente e sempre rilevante.

Pur conoscendo le innumerevoli modifiche apportate all’algoritmo di Facebook negli ultimi anni esistono delle buone pratiche sempre valide sulle corrette impostazioni da scegliere: prima di tutto, consentire agli utenti la pubblicazione di foto e video su una pagina corporate può sensibilmente incrementare l’esposizione e la portata delle interazioni. Se un utente ha la possibilità di postare una foto su una pagina, ad esempio, quest’azione comparirà anche nel news feed della sua rete di amici, favorendo quindi la visibilità della pagina e delle interazioni. In misura simile, consentire agli utenti (e ai loro amici) di taggarsi liberamente nelle foto pubblicate – relative, ad esempio, ad un evento – costituisce un incentivo notevole a interagire con gli altri contenuti della pagina e aumentare i like. Entrambe le operazioni sono un’arma a doppio taglio perché se da un lato offrono una maggiore visibilità alla pagina stimolando il coinvolgimento e l’interazione degli utenti, dall’altro incrementano il lavoro di chi amministra la pagina con ulteriori contenuti da filtrare, verificare e rendere pubblici.

Una volta assicurate le giuste impostazioni per accelerare l’interattività, è possibile interrogarsi su quali siano le best practice per massimizzare la reach organica su Facebook. Il primo fattore da considerare è conoscere il giusto timing in cui la propria fanbase è particolarmente attiva online. A tal fine, l’ultima versione di Facebook Insights ha messo a punto una reportistica specifica che mostra quando i fan sono online, in modo da individuare le fasce orarie più consone alla pubblicazione dei contenuti.

Oltre al timing, è opportuna anche la frequenza: trovare il giusto compromesso tra una comunicazione limitata (o a singhiozzo) e una pletora di post che invadono il news feed. Schedulare la pubblicazione dei contenuti in maniera costante nel tempo e più volte nell’arco di un giorno può indubbiamente aiutare una pagina a raggiungere un maggior numero di utenti. Ogni pagina ha comunque una storia (e degli insight) a sé, dunque non esistono dei veri e propri orari prestabiliti in cui pubblicare, esiste lo studio del proprio pubblico e molta attenzione al suo interesse.

Oltre a essere schedulati, i contenuti pubblicati vanno anche attentamente analizzati, al fine di stabilire i post più popolari e che hanno generato maggiore interazione e in una logica di repurposing content marketing  è ipotizzabile procedere ad una ripubblicazione anche solo per sperimentare nuove fasce orarie o nuovi segmenti di target che potrebbero essere coinvolti: in questo modo non solo è possibile incrementare la portata ma anche conquistare nuove fasce di audience.

Certo, il modo più rapido e efficace per conquistare nuove fasce di audience resta l’adesione ai programmi pubblicitari, dai post sponsorizzati agli annunci per campagne di acquisizione fan. In questo modo è possibile costruire l’audience che si intende raggiungere e coinvolgere, con infine possibilità di segmentazione demografica e targettizzazione, per interessi e argomenti. In questo processo è fondamentale trovare il giusto compromesso tra le opportunità di spesa e l’inderogabile necessità di costruire una base audience customizzata, per ottimizzare l’investimento e garantire risultati concreti in termini di portata, interazioni e di acquisizione fan.

Infine, non per ultimi, i contenuti. Facebook non è un cartellone pubblicitario: per quanto tenda sempre più a rispondere a logiche pubblicitarie, resta un social. Ciò significa che è progettato per incentivare l’interazione sociale e il coinvolgimento. In quest’ottica, produrre contenuti di qualità, originali e autorevoli e che stimolino tanto l’interazione tra brand e base customer quanto conversazioni genuine tra i membri della stessa audience è un fattore essenziale non solo quando si parla di reach organica in quanto costituisce l’essenza stessa della presenza sui social media .

In questo scenario la voce di Jon Loomer – uno dei più grandi esperti di Facebook Ads – mostra davvero di essere fuori dal coro. La sua tesi è che la reach organica su Facebook non sia affatto morta e che la vasta letteratura in materia sia solo servita a gettare il panico tra webmarketer e social media manager, oltre a creare un’atmosfera di tensione mirata a generare un maggior numero di click e catturare le attenzioni dei manager.

Loomer non nega l’evidente calo di reach organica su Facebook ma ad una maggiore analisi dei dati e delle stesse dichiarazioni dei manager dell’azienda di Menlo Park la considera tutt’altro che spacciata. In realtà, l’ottimizzazione del news feed e il sistema di ranking previsto per l’erogazione dei contenuti parte da un presupposto assolutamente condivisibile: l’obiettivo principale di un contenuto pubblicato su Facebook da un’azienda o un brand non deve essere orientato alla vendita ma deve rispondere a criteri di pertinenza e rilevanza.

Per i lead , le vendite e qualsiasi altro ordine di conversione online esiste, appunto, la piattaforma Facebook Ads. È su questa base che contenuti sproporzionatamente promozionali non hanno visibilità nel News Feed, contrariamente a quei contenuti pertinenti che possono creare coinvolgimento e valore aggiunto per l’utente. È una scelta mirata alla qualità e alla user experience e che sovverte l’idea – oggettivamente sbagliata – che ad una copertura più elevata corrisponda un maggior numero di click.

Dunque, è vero che la reach organica su Facebook ha subito un calo, ma non per questo può dirsi morta. La verità è che Facebook ha preferito riposizionarsi su un concetto di valore e di rilevanza; per questo se da un lato la quantità di utenti raggiunti si è ridotta, certamente la qualità dei contenuti nel News Feed è aumentata. Ed è bene che brand e aziende comprendano questo cambiamento e lo facciano proprio puntando su contenuti originali, coinvolgenti e in grado di creare valore aggiunto.