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Mercoledi 12 Dicembre 2018
MarketingCome migliorare la brand reputation: strategie e best practice

Come migliorare la brand reputation: strategie e best practice

Cosa occorre per ottenere la fiducia e la fedeltà dei consumatori? Ecco come migliorare la brand reputation tra consigli e best practice.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
Come migliorare la brand reputation: strategie e best practice

Secondo un sondaggio condotto da Deloitte nel 2018 su 10mila Millennial, soltanto il 48% di essi riterrebbe che le aziende si comportino eticamente e solo il 47% (percentuale molto bassa rispetto al 2017, quando era del 62%) crederebbe che i leader dei business si impegnino realmente a migliorare la società. Dati come questi rivelano, in linea generale, uno scarso livello di fiducia nei confronti delle aziende. Come migliorare la brand reputation, allora, e ottenere la fiducia dei consumatori e degli altri stakeholder?

Per approfondimenti
Cos'è la brand reputation?

COME MIGLIORARE LA BRAND REPUTATION: Differenziazione e customer experience

È chiaro che alla base di una buona reputazione deve esserci un prodotto/servizio che consenta all’azienda di differenziarsi dai competitor proprio per quello che offre ai consumatori e che di per sé deve rappresentare un vantaggio competitivo. La brand reputation, infatti, va migliorata ottimizzando per prima cosa il core business.

Prodotti o servizi in qualche modo unici e con caratteristiche che li rendono maggiormente apprezzati rispetto alla concorrenza consentono all’azienda di iniziare a costruire la propria reputazione partendo da questi tratti distintivi: qualità del prodotto, innovazione, design, user experience. Non va ovviamente sottovalutata l’importanza della customer experience poiché ogni touchpoint con l’azienda (dall’assistenza online al punto vendita) rappresenta un’opportunità per promuovere il passaparola positivo e lavorare così sulla reputazione del marchio.

Monitoraggio continuo della reputazione aziendale

Un’ottima reputazione è un fattore che tutte le aziende desiderano ed essa va costruita nel corso del tempo; per fare ciò, le attività di reputation management risultano di fondamentale importanza. Occuparsi della propria reputazione vuol dire curare il modo in cui si è percepiti dal proprio mercato di riferimento e ovviamente oggi questo dipende molto da ciò che viene scritto in rete: bastano un commento, una citazione in un post, un articolo di un blog, una recensione su un canale YouTube oppure, nei casi peggiori, gli hate-blog, nati per mettere alla berlina il buon nome di un brand, ridicolizzare prodotti, scoprire gli aspetti negativi di un servizio online.

Molte aziende sono costrette a fare i conti con la propria reputazione online solo quando si scatena una social media crisis, magari in seguito a dichiarazioni infelici di membri dell’azienda o al lancio di un prodotto o servizio scadente. In realtà il piano di reputation management deve essere considerato come un presidio permanente che monitori costantemente ciò che si dice online del proprio marchio, anche in tempi non sospetti. Oggi chiunque ricerchi un marchio o un’azienda su Google può accedere a una vastissima quantità di contenuti che gli algoritmi di Mountain View ritengono rilevanti, inclusi i reclami dei clienti, le recensioni, le testimonianze di ogni sorta, compresi account social, immagini e video. Si tratta di un flusso di comunicazioni preziosissimo che va monitorato proprio perché in grado di guidare le decisioni di acquisto dei potenziali clienti, influenzando significativamente la percezione che si ha di un brand e la sua reputazione non solo presso il proprio target di riferimento, ma anche da parte di partner commerciali, stakeholder, investitori pubblicitari, giornalisti.

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Digital reputation management Digital reputation: come gestire, promuovere e difendere la propria reputazione online

Per una efficace gestione della reputazione è necessaria una strategia di comunicazione complessiva e consapevole.

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È bene disporre di una valutazione complessiva della propria reputazione online. Occorre definire un vero e proprio stato dell’arte partendo da un’analisi esaustiva dei risultati associati al proprio brand o alla propria azienda su Google: più pagine di risultati si analizzano, più completo sarà il quadro finale. È opportuno procedere con attività di monitoraggio costante sfruttando non solo il maggior numero di alert e feed per catturare ogni menzione e parola chiave – da Google Alert a Social Mention, per esempio – ma anche per accedere all’ascolto di conversazioni rilevanti su social network, portali specializzati, siti di recensioni. Infine, una volta completate le due fasi, è necessario predisporre un piano di reverse SEO, al fine di relegare i risultati negativi nelle pagine secondarie tra i risultati organici mediante la creazione di nuovi contenuti sui siti e i social, cross linking, tag appropriati, profili e altre piattaforme di contenuto in grado di promuovere l’immagine positiva del marchio.

raccogliere e valorizzare il feedback dei clienti E RISPONDERE

Come in ogni altra interazione tra due soggetti, anche il rapporto tra brand e cliente deve essere strutturato come un dialogo in cui lo staff aziendale sia sempre pronto a rispondere in maniera tempestiva e adeguata alle richieste di assistenza, dubbi, critiche, alle accuse sia online che in store, ma anche ad ascoltare il consumatore, i fornitori e i partner. Per comprendere come migliorare la brand reputation, inoltre, è necessario ricordare sempre che ogni risposta, post, tweet ritenuto poco adeguato può essere oggetto di uno screenshot e in pochi secondi fare il giro del web; per questo motivo ogni risposta, specialmente se pubblicata online, va valutata attentamente. La social customer care, allora, risulta di fondamentale importanza per la costruzione e il mantenimento di una buona reputazione.

Non bisogna, però, solo rispondere, ma anche raccogliere il feedback dei clienti, online e nei punti vendita, tramite commenti sui canali del brand e le recensioni su TripAdvisor o Booking, per esempio. Si tratta, infatti, di un buon punto di partenza per individuare eventuali aspetti da migliorare e per andare incontro alle aspettative dei clienti. Bisogna curare il rapporto azienda-cliente, valorizzando il proprio target in maniera personalizzata e sistematica. Per farlo, potrebbe essere utile incentivare i consumatori e utenti a lasciare dei suggerimenti o a partecipare a votazioni su pagine social, blog o forum per ottimizzare i prodotti o servizi, tenendo effettivamente conto di questi per mettere in atto cambiamenti e miglioramenti.

VALORIZZARE LO STAFF

Durante il webinar “Social Media: Best Strategies for Brand Success“, tenuto nel 2016 da Digimind, azienda che si occupa di social monitoring, Daniel Spilsbury, speaker del webinar e account manager dell’azienda, ha parlato di come migliorare la brand reputation. In particolare, tra le varie strategie, è stata messa in risalto l’importanza di valorizzare non solo l’audience ma anche lo staff. Infatti, i dipendenti dovrebbero essere i primi a promuovere i prodotti e le idee dell’azienda per cui lavorano ed è probabile che questo avvenga se essi si sentono parte integrante del progetto nonché utili alla crescita. Occorre, quindi, che vengano create condizioni tali da permettere ai dipendenti di sentirsi stimolati professionalmente e anche di crescere e formarsi.

STORYTELLING e personalità

L’80% dei Millennial si aspetta che i brand offrano intrattenimento, secondo i dati di Millennial Marketing. Cosa può essere più efficace di una storia? Le aziende, infatti, devono essere in grado di raccontare il proprio marchio e i relativi valori attraverso lo storytelling, in modo da richiamare l’attenzione, coinvolgere i consumatori ma anche ispirare fiducia.

Partendo dal concetto di storytelling, Daniel Spilsbury ha spiegato che le storie permettono di «tirare fuori la personalità del brand», aspetto incredibilmente positivo, perché le persone se coinvolte dalla storia vengono poi attratte dal brand associato a quel racconto. È importante «renderlo personale», affinché i consumatori si identifichino in esso e, di conseguenza, diano un feedback all’azienda. Un modo per metterlo in atto in maniera efficace è fornire delle informazioni o delle curiosità che abbiano un impatto sulla quotidianità degli utenti.

valori, Trasparenza ed etica

Piuttosto che ricordare le promesse fatte dai brand, i consumatori ricorderanno sicuramente quelle mancate. Le parole d’ordine per proteggere il marchio da scandali e crisi aziendali sono, dunque, la consistenza e la capacità di mantenere le promesse fatte agli stakeholder e di avere una condotta coerente con la brand identity e con i valori a cui il brand ha cercato di associarsi.

Come ha spiegato Graeme Newell, speaker ed esperto di customer loyalty, in un’intervista ai nostri microfoni: «oggi ci sono talmente tanti prodotti di qualità per ogni categoria che i nostri consumatori si aspettano molto più di un prodotto di qualità: ciò che vogliono sono delle aziende che supportino i loro stessi valori, che credano in ciò in cui credono anche loro».

In questo senso le attività di corporate social responsibility sono la chiave per dimostrare ai consumatori un reale impegno nei confronti della sostenibilità, delle cause sociali o ambientali e di rendere concreti i valori espressi nella comunicazione del brand.

La trasparenza nei confronti dei diversi stakeholder è un altro fattore essenziale per consolidare la brand reputation. Per questo motivo, bisogna essere sempre aggiornati riguardo ai più recenti requisiti normativi e adottare solide politiche di trasparenza, come spiega Geoffroy de Lestrange, associate director product marketing EMEA presso Cornerstone OnDemand, azienda che si occupa dello sviluppo di sistemi che facilitano la gestione delle risorse umane, il training e il reclutamento.

In un’intervista ai nostri microfoni e in riferimento all’importanza del rispetto dei requisiti normativi di ogni settore e della promozione della trasparenza, l’esperto ha spiegato che gli strumenti digitali hanno un

«ruolo fondamentale nel ristabilire la trasparenza aziendale ma anche nello sviluppo e nel rinforzo di nuove e più dure linee guida nel controllo della conformità normativa. È importante assicurarsi che tutti siano consapevoli di ogni nuova regola stabilita dall’amministrazione». 

Soluzioni come quelle proposte da Cornerstone consentono di automatizzare «l’amministrazione e il management dei processi di gestione della conformità per garantire che l’azienda aderisca ai più recenti requisiti normativi. L’utilizzo degli strumenti digitali per ottenere valutazioni più adeguate o certificazioni ufficiali è il modo maggiormente ‘monitorabile’ ed efficiente per mettere in moto attività di training efficaci e mitigare il più possibile il rischio di non conformità alle norme istituite». 

Esistono diversi modi per promuovere la trasparenza nei confronti degli stakeholder. A questo proposito, piattaforme web come Eye On Buy, progetto che si presenta come “portale di reputazione etica“, possono inoltre contribuire a conferire credibilità alle aziende. Questo progetto in particolare ha lo scopo di fornire agli utenti informazioni sulla reputazione di diverse aziende che intendano sottoporsi alla valutazione pubblica. L’idea è quella di promuovere la trasparenza e generare un indice reputazionale per ogni azienda sulla base di «qualità e velocità nella gestione dei reclami», «autovalutazione dell’azienda» e «segnalazioni dei cittadini».

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