Lunedi 19 Novembre 2018
MarketingCome ottimizzare una campagna AdWords? Dalle best practice ai tool

Come ottimizzare una campagna AdWords? Dalle best practice ai tool

Ottimizzare una campagna AdWords è un processo che implica strategie, best practice e l'uso di tool indispensabili. Scopriamo quali sono.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
Come ottimizzare una campagna AdWords? Dalle best practice ai tool

Ottimizzare una campagna AdWords vuol dire perdersi nel mare magnum di segreti, trucchi, best practice e webinar dalle promesse miracolose e non sempre è facile orientarsi per trovare le dritte giuste. I risultati spesso sono deludenti e per questo la maggior parte delle piccole e medie imprese dedica tempo e risorse limitate all’ottimizzazione e al monitoraggio delle proprie campagne di pay-per-click.

È opportuno precisare, infatti, che i marketer nelle piccole e medie imprese svolgono molteplici mansioni e non tutte le aziende possono permettersi un manager esclusivamente dedicato al pay-per-click, eppure esiste un dato inequivocabile: la correlazione tra attività dell’account e la performance. In altri termini, gli advertiser che monitorano in maniera regolare attraverso il proprio account AdWords quasi certamente possono ottenere migliori risultati. Dunque, quali sono le best practice per ottimizzare una campagna AdWords e ottenere risultati migliori dai propri investimenti in pay-per-click?

PERRY MARSHALL E LA TECNICA PEEL & STICK

Prima di perdersi in una pletora di risposte, segreti e case history è bene guardare ad alcuni punti di riferimento nel campo. Il primo, senza dubbio, è Perry Marshall, una delle fonti più autorevoli quando si parla di AdWords. Nel suo “Google AdWords – La Guida Definitiva“, Marshall illustra una tecnica sorprendente nella sua efficacia per ottimizzare le performance di una campagna di pay-per-click: si tratta del cosiddetto Peel & Stick. Partendo dall’analisi delle keyword più performanti per ciascun gruppo di annunci, Marshall suggerisce di spostarle in un gruppo specifico, costruito ad hoc intorno anche ad una singola parola chiave e corredarla di un annuncio che si adatti perfettamente alla keyword (e magari la contenga già nel titolo). Una sorta di stacca e attacca che è in grado di massimizzare in maniera significativa il CTR, incrementando la percentuale di utenti che clicca su un annuncio dopo averne letto il titolo.

Ogni campagna AdWords è una storia a sé, è vero, ma Perry Marshall individua una serie di best practice che indubbiamente contribuiscono in maniera significativa a migliorare le performance e i risultati ottenuti proprio attraverso AdWords. Tra questi, la schedulazione degli annunci, per gestire il timing della pubblicazione, la geo-targetizzazione, per focalizzare il budget su specifiche aree di interesse, il ricorso a strategie di bidding differenziate in base ai device e, non ultimo, la stesura di una lista di keyword negative che tenga lontano gli annunci da accostamenti tematici o semantici fuorvianti oppure semplicemente non in linea con il target di riferimento.

IL MODELLO “20 MINUTES”

Un’altra best practice per ottimizzare una campagna AdWords ci viene fornita da WordStream e dal modello 20 minuti. Si tratta di un workflow, pensato per i marketer più indaffarati, che consente di gestire le attività di controllo e ottimizzazione del proprio account AdWords richiedendo un impegno di soli 20 minuti a settimana. Nello specifico si articolerebbe in questo modo:

  • il primo minuto del workflow è dedicato al controllo delle offerte e del budget. In particolare esso prevede un incremento del bid per le keyword che performano meglio e un abbassamento dell’offerta per le keyword che non portano risultati in termini di ROI;
  • i due minuti successivi sono invece dedicati al mettere in pausa le keyword che performano poco in termini di ROI o di “punteggio di qualità” che sono una vera e propria minaccia per l’ottimizzazione del budget, ma così viene impedito di scaricare quelle keyword che si rivelano irrilevanti per il business e le conversioni;
  • quattro minuti sono necessari, invece, per le attività di ricerca di nuove keyword. È bene ricordare che il successo di una campagna di pay-per-click è strettamente correlato alla qualità delle parole chiave su cui si decide di investire ed è essenziale puntare, quindi, su quelle giuste, ma non solo: l’identificazione delle keyword negative e la sperimentazioni di differenti modalità di corrispondenza (a frase o esatta) possono sensibilmente migliorare le performance di una campagna;
  • circa tre minuti sono più che sufficienti per implementare la qualità degli annunci di testo: in particolare, vanno cancellati gli annunci che rendono meno in termini di click ricevuti e sostituiti con annunci qualitativamente migliori, sempre nel rispetto delle best practice essenziali per un testo efficace, cioè l’utilizzo delle parole chiave presenti nei gruppi di annunci e il richiamo inevitabile alla call to action;
  • gli ultimi cinque minuti sono dedicati a due ulteriori attività per ottimizzare una campagna AdWord. La prima è l’implementazione della rilevanza della campagna, ad esempio riducendo il numero di annunci in gruppi più piccoli e targettizzati o aggiornando le landing page dedicate, sempre in un’ottica di ulteriore segmentazione e targettizzazione. Infine, un’occhiata alla reportistica: è fondamentale valutare i risultati ottenuti nella settimana precedente, le implementazioni effettuate e i progressi raggiunti, oltre a stabilire gli obiettivi – in termini di click, CTR e conversioni – per le settimane successive.

LE PIATTAFORME DI OTTIMIZZAZIONE

Un ultimo aspetto da considerare in tema di implementazioni AdWords e strettamente connesso al bisogno dei marketer di ridurre l’effort in termini non solo di investimenti ma anche di tempo è il ricorso ad una piattaforma per ottimizzare le performance delle campagne. Tra le più interessanti vi è Adplify. La piattaforma è stata pensata per rivoluzionare la gestione delle campagne AdWords e massimizzarne il rendimento attraverso tre punti chiave: autonomia, efficacia ed efficienza. Si posiziona, infatti, come un evoluto strumento per ottimizzare una campagna AdWords, grazie ad una logica algoritmica che consente di aggregare dati velocemente, gestire e migliorare le performance delle campagne in totale autonomia. Il tutto con un dashboard customizzabile e intuitivo e un processo di ottimizzazione basato sulla condivisione immediata di insight, creazione di report personalizzati e controlli automatizzati sul rendimento. Inoltre, si tratta di una piattaforma completamente italiana esattamente come il team che ne è alla base, caratteristica da non sottovalutare in un contesto di strumenti internazionali. È possibile, poi, testarla per 15 giorni grazie ad un periodo di trial gratuito.

OLTRE LE BEST PRACTICE: I TOOL PER OTTIMIZZARE UNA CAMPAGNA ADWORDS

Bisogna riconoscere che ottimizzare una campagna AdWords non implica solo un mix di best practice integrate in uno specifico action plan, ma anche una conoscenza approfondita della vasta gamma di tool e piattaforme che consentono di migliorare le performance e implementare in tempi rapidi anche campagne particolarmente complesse. A partire da tool gratuiti.

Ci troviamo di fronte ad un ecosistema sterminato di strumenti, alcuni dei quali sono poco conosciuti o totalmente sottostimati. Ne è un esempio SplitTester, che porta la firma del già citato Perry Marshall. Si tratta di uno strumento per gestire efficacemente gli A/B test, uno dei più preziosi tool per i marketer che non possono concedersi il lusso di test che richiedano troppo tempo e risorse per essere attendibili quando bisogna valutare l’efficacia di due distinti annunci. Inserendo il numero di click e il CTR di entrambi gli annunci, il tool è in grado di predire quale sia l’annuncio destinato a produrre risultati migliori nel lungo tempo, se vale la pena attendere i tempi naturali dell’A/B test o se ci sono basse probabilità di ottenere risultati apprezzabili.

Un altro strumento utile per gli A/B Test è A/B Test Significance Calculator che, come suggerisce il nome, fornisce informazioni precise sul livello di attendibilità di un test partendo dall’inserimento di alcune variabili-chiave, come il numero di visitatori o di conversioni di un sito web o di una landing page.

Ugualmente utili sono i tool per la ricerca di nuove parole chiave: tra questi ÜberSuggest, in grado di generare una quantità smisurata di keyword partendo da una prima chiave di ricerca, ma anche Convertable, un software in grado di costruire form per landing page pensati per tracciare sorgenti di traffico, localizzazione, numero di visite e durata della visita, insomma una gran quantità di dati che richiederebbe un sofisticato e costoso CRM.

Ottimizzare una campagna AdWords rappresenta uno dei più complessi nodi del digital marketing che spesso, infatti, divide marketer e aziende. Per comprenderne le ragioni, basta guardare alcuni dati statistici sul mercato di Google AdWords, un mercato composto da oltre 4 milioni di advertiser che genera il 97% della revenue totale di Mountain View.

Si tratta, in particolare, di un business che in media è in grado di assicurare agli investitori 2 dollari per ogni dollaro speso, di una inventory composta da oltre un milione di siti che fanno parte della Rete Display, in grado di raggiungere l’80% degli utenti Internet su scala globale.

Implementare le performance di una campagna di pay-per-click vuol dire, in ultima analisi, ragionare nell’ottica di processo on-going, su molteplici livelli: i setting di base, una singola campagna, i gruppi di annuncio in cui si sviluppa, le kewyord e le metodologie di targeting, gli annunci – siano essi testuali o illustrati – le estensioni e le pagine di destinazione. Solo con un simile mindset è possibile migliorare i risultati di una campagna, ottimizzare tempi di implementazione e spesa, coerentemente con gli obiettivi di business di brand e aziende.

Libri di approfondimento

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    Internet Advertising: Google AdWords e gli Ads di Facebook, LinkedIn, Twitter e Bing

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