Come ottimizzare una campagna Google Ads? Dalle best practice ai tool

Ottimizzare una campagna Google Ads vuol dire perdersi nel mare magnum di segreti, trucchi, best practice e webinar dalle promesse miracolose e non sempre è facile orientarsi per trovare le dritte giuste. I risultati spesso sono deludenti e per questo la maggior parte delle piccole e medie imprese dedica tempo e risorse limitate all’ottimizzazione e al monitoraggio delle proprie campagne di pay per click. È opportuno precisare, infatti, che i marketer nelle piccole e medie imprese svolgono molteplici mansioni e non tutte le aziende possono permettersi un manager esclusivamente dedicato al pay per click, eppure esiste un dato inequivocabile: la correlazione tra attività dell’account e la performance. In altri termini, gli advertiser che monitorano in maniera regolare attraverso il proprio account Google Ads quasi certamente possono ottenere migliori risultati. Dunque, quali sono le best practice per ottimizzare una campagna Google Ads e ottenere risultati migliori dai propri investimenti in pay per click?

PERRY MARSHALL E LA TECNICA “PEEL & STICK”

Prima di perdersi in una pletora di risposte e case history è bene guardare ad alcuni punti di riferimento nel campo. Uno di questi è Perry Marshall, tra le fonti più autorevoli quando si parla di marketing online. Nel suo “Google AdWords – La Guida Definitiva“, giunto alla quarta edizione nel 2017 prima del passaggio da Google AdWords a Google Ads, Marshall illustra una tecnica sorprendente nella sua efficacia per ottimizzare le performance di una campagna di pay per click: si tratta del cosiddetto “Peel & Stick“. Partendo dall’analisi delle keyword più performanti per ciascun gruppo di annunci, Marshall suggerisce di spostarle in un gruppo specifico, costruito ad hoc intorno anche a una singola parola chiave e corredarla di un annuncio che si adatti perfettamente alla keyword (e magari la contenga già nel titolo). Una sorta di “stacca e attacca” che è in grado di massimizzare in maniera significativa il CTR, incrementando la percentuale di utenti che clicca su un annuncio dopo averne letto il titolo.

Ogni campagna Google Ads è una storia a sé, è vero, ma Perry Marshall individua una serie di best practice che indubbiamente contribuiscono in maniera significativa a migliorare le performance e i risultati ottenuti proprio attraverso Google Ads. Tra questi: la schedulazione degli annunci per gestire il timing della pubblicazione; la geotargettizzazione per focalizzare il budget su specifiche aree di interesse; il ricorso a strategie di bidding differenziate in base ai device; la stesura di una lista di keyword negative che tenga lontano gli annunci da accostamenti tematici o semantici fuorvianti oppure semplicemente non in linea con il target di riferimento.

Perry Marshall – Ecco come funziona la strategia di Marketing “Peel and Stick”

IL MODELLO “20 MINUTES”

Un’altra best practice per ottimizzare una campagna AdWords viene fornita da WordStream e dal modello “20 minutes“. Si tratta di un workflow, pensato per i marketer più indaffarati, che consente di gestire le attività di controllo e ottimizzazione del proprio account Google Ads richiedendo un impegno di soli venti minuti a settimana. Nello specifico si articolerebbe in questo modo:

• il primo minuto del workflow è dedicato al controllo delle offerte e del budget. In particolare esso prevede un incremento del bid per le keyword che performano meglio e un abbassamento dell’offerta per le keyword che non portano risultati in termini di roi ;
• i due minuti successivi sono invece dedicati al mettere in pausa le keyword che performano poco in termini di ROI o di “punteggio di qualità” che sono una vera e propria minaccia per l’ottimizzazione del budget, ma così viene impedito di scaricare quelle keyword che si rivelano irrilevanti per il business e le conversioni;
• quattro minuti sono necessari, invece, per le attività di ricerca di nuove keyword. È bene ricordare che il successo di una campagna di pay per click è strettamente correlato alla qualità delle parole chiave su cui si decide di investire ed è essenziale puntare, quindi, su quelle giuste, ma non solo: l’identificazione delle keyword negative e la sperimentazioni di differenti modalità di corrispondenza (a frase o esatta) possono sensibilmente migliorare le performance di una campagna;
• circa tre minuti sono più che sufficienti per implementare la qualità degli annunci di testo: in particolare, vanno cancellati gli annunci che rendono meno in termini di click ricevuti e sostituiti con annunci qualitativamente migliori, sempre nel rispetto delle best practice essenziali per un testo efficace, cioè l’utilizzo delle parole chiave presenti nei gruppi di annunci e il richiamo inevitabile alla call to action ;
• gli ultimi cinque minuti sono dedicati a due ulteriori attività per ottimizzare una campagna Google Ads. La prima è l’implementazione della rilevanza della campagna, ad esempio riducendo il numero di annunci in gruppi più piccoli e targettizzati o aggiornando le landing page dedicate, sempre in un’ottica di ulteriore segmentazione e targettizzazione. Infine, un’occhiata alla reportistica: è fondamentale valutare i risultati ottenuti nella settimana precedente, le implementazioni effettuate e i progressi raggiunti, oltre a stabilire gli obiettivi – in termini di click, CTR e conversioni – per le settimane successive.

OLTRE LE BEST PRACTICE: I TOOL PER OTTIMIZZARE UNA CAMPAGNA Su Google Ads

Bisogna riconoscere che ottimizzare una campagna su Google Ads non implica solo un mix di best practice integrate in uno specifico action plan, ma anche una conoscenza approfondita dei diversi tool e piattaforme che consentono di migliorare le performance e implementare in tempi rapidi anche campagne particolarmente complesse. Tra questi ve ne sono alcuni gratuiti che possono rivelarsi efficaci.

Ci si trova all’interno di un ecosistema sterminato di strumenti, alcuni dei quali poco conosciuti o totalmente sottostimati. Tra questi vi è SplitTester, che porta la firma del già citato Perry Marshall. Si tratta di uno strumento per gestire efficacemente gli A/B test, uno dei più preziosi tool per i marketer che non possono concedersi il lusso di test che richiedano troppo tempo e risorse per essere attendibili quando bisogna valutare l’efficacia di due distinti annunci. Inserendo il numero di click e il CTR di entrambi gli annunci il tool è in grado di predire quale sia l’annuncio destinato a produrre risultati migliori nel lungo periodo, se vale la pena attendere i tempi naturali dell’A/B test o se ci sono basse probabilità di ottenere risultati apprezzabili.

Un altro strumento utile per gli A/B Test è A/B Test Significance Calculator che, come suggerisce il nome, fornisce informazioni precise sul livello di attendibilità di un test partendo dall’inserimento di alcune variabili chiave, come il numero di visitatori o di conversioni di un sito web o di una landing page.

Ugualmente utili sono i tool per la ricerca di nuove parole chiave: tra questi vi è ÜberSuggest, in grado di generare una quantità smisurata di keyword partendo da una prima chiave di ricerca.

Implementare le performance di una campagna di pay per click vuol dire, in ultima analisi, ragionare nell’ottica di processo ongoing su molteplici livelli e dunque considerare i setting di base, una singola campagna, i gruppi di annuncio in cui si sviluppa, le keyword e le metodologie di targeting, gli annunci – siano essi testuali o illustrati – le estensioni e le pagine di destinazione. Solo con un simile mindset è possibile migliorare i risultati di una campagna, ottimizzare tempi di implementazione e spesa, coerentemente con gli obiettivi di business di brand e aziende.