Registrare un hashtag: se la tutela del brand parte dai marchi di fabbrica

C’era una volta il web 1.0, dove hashtag e cancelletti erano a portata esclusiva di smanettoni e non avevano altra funzione che creare category e aggregare contenuti su base tematica. Poi vennero i social e gli hashtag entrarono di prepotenza nel linguaggio degli internauti, fino a perdere la loro dimensione virtuale e il loro compito originario per far capolino continuamente — anche fuori dalle piattaforme social — nelle conversazioni quotidiane di migliaia di utenti.

A chiunque sarà capitato, insomma, di lamentarsi per un #badday o per le più italiote disavventure #acaso. Ma quello che forse non tutti sanno è che a inventare l’uso dell’hashtag per come lo conosciamo fu uno dei primi utenti di Twitter che, quando la piattaforma dei cinguettii era usata ancora principalmente per gli instant message, propose di usare i cancelletti per individuare più facilmente i messaggi di gruppo, quelli del #barcamp per esempio.

Da allora è passato diverso tempo e abitando i social abbiamo imparato che un hashtag può diventare simbolo di profonde trasformazioni politico-sociali (com’è successo durante la Primavera Araba e, più di recente, in occasione della #Brexit) e movimenti d’opinione; può essere utilizzato a vessillo delle più svariate campagne sociali o diventare un luogo d’incontro, virtuale si intende, per i fan di un romanzo, una serie, un programma tv (a tal proposito per farsi un’idea sul rapporto tra hashtag e second screen è sufficiente soffermarsi a guardare l’ingente numero di contenuti condivisi in occasione degli #oscar2016).

Anche i brand , però, hanno imparato a sfruttare strategicamente la popolarità degli hashtag, non solo usando spontaneamente, in una logica customer-oriented, un linguaggio così amato e familiare tra gli utenti o cavalcando l’onda dell’instant marketing (com’è successo, per esempio, nel caso di #petaloso), ma anche e soprattutto facendo degli hashtag un marchio di fabbrica. Da qualche anno, infatti, è possibile depositare gli hashtag presso gli uffici marchi e brevetti a patto che “fungano come identificatore della fonte di prodotti o servizi di un titolare”, secondo la formula stabilita dallo U.S. Patent and Trademark Office, primo a riconoscere ufficialmente dal 2013 gli hashtag come marchi registrati.

Registrare un hashtag: un po’ di numeri

Se nel 2010, quando per la prima volta fu data la possibilità alle aziende di depositare come proprietaria una parola o una frase preceduta dal cancelletto, furono solo sette i brand che provarono a farlo e di questi appena 5 videro accettata la richiesta, secondo CompuMark (realtà specializzata nella ricerca e nella protezione dei marchi, ndr) i numeri e i trend quanto alla registrazione degli hashtag sono molto cambiati in questi anni. Già nel 2015 le richieste di registrare un hashtag erano state oltre 1390 e il tasso di accettazione era cresciuto a una su tre. Nel 2016, invece, si è assistito a una crescita di almeno il 64% rispetto all’anno precedente, con almeno due mila richieste di deposito di hashtag aziendali. La geografia, invece, è rimasta piuttosto invariata: gli Stati Uniti erano e rimangono il leader mondiale per numero di richieste di hashtag da depositare (almeno il 33% del totale dal 2010, anche se nel frattempo la quota di registrazioni effettivamente avvenute è scesa dal 35% al 28%), seguiti ma a distanza dal Brasile (con 226 richieste) e dall’India (con 141).

Il desiderio di proteggere come proprietario un vessillo social, o forse più quello di avere maggior e miglior controllo sulle conversazioni che si creano a partire da esso, comunque sembra aver colpito tutti, indipendentemente dalle dimensioni del proprio business e dal proprio settore di riferimento. Tra i brand più noti che, nel 2016, hanno chiesto e ottenuto la registrazione di un hashtag ci sono stati così Marriott (#lovetravels), T-Mobile (#getthanked) e Hershey (#gofor2), che si aggiungono ad aziende come Moleskine e AC Milan che già in precedenza avevo vista accettata la loro richiesta di registrare un hashtag (rispettivamente #myanalogcloud e #tuttolostadio). Il primato quanto a numero di richieste va, invece, a un’emittente colombiana, la RCN Television S.A., che solo quest’anno ha chiesto 50 registrazioni di hashtag legati a un programma di calcio. Più in generale, i settori in cui si hanno avuto più richieste di deposito di hashtag sono stati quelli che comprendono istruzione e intrattenimento, show, eventi sportivi, formazione (594 richieste), seguiti da pubblicità e amministrazione, consulenza aziendale, marketing, retail online, selezione del personale (587) e abbigliamento, calzature e copricapi (512).

Fonte: CompuMark

«Ciò che l’aumento delle richieste a livello globale indica è che i brand iniziano a comprendere il valore di passare attraverso un processo di ricerca adeguato in tutti gli ambiti, compresi i social media, assicurandosi di essere protetti dalle possibili violazioni e di limitare i rischi associati», avrebbe dichiarato a proposito di un quadro interessante come questo Rob Davey, Senior Director Global Services di CompuMark.

L’obiettivo dei brand è, in altre parole, fare tutto il possibile per proteggere la propria immagine, i valori aziendali e la percezione che si ha di questi, proprio a partire dagli ambienti social dove più frequentemente sono messi a rischio. Certo, rimane ancora da capire come conciliare l’opportunità di registrare un hashtag con l’uso per lo più limitato nel tempo e contestuale a campagne promozionali e di brand image  che ancora ne fa la maggior parte delle aziende.

Rob Davey, Senior Director, Global Services, Thomson CompuMark

«Se si prevede di utilizzare l’hashtag solo per un periodo limitato di tempo — aveva spiegato lo stesso Rob Davey in un’intervista ai nostri microfoni del 2016 — potrebbe semplicemente non esserci tempo sufficiente per completare il processo di domanda di registrazione del marchio. Tuttavia abbiamo notato che molte delle registrazioni di hashtag come marchi sono ancora in uso due o tre anni dopo la registrazione, il che suggerisce che le campagne persistono nel tempo. Un esempio è l’hashtag di Moleskine che è stato registrato per la prima volta nel 2013 e che, nel giugno 2016, è tuttora in uso».

Non si può non tenere in considerazione, infine, che un hashtag anche se aziendale ha spesso destini che lo allontanano dalla sua natura originaria. Attorno a esso si raccolgono, infatti, contenuti degli utenti, quando non di competitor , inizialmente non previsti ma frutto della viralità. In questo caso, «le aziende sono senza dubbio molto più che contente se un loro hashtag diventa virale tra i clienti e il pubblico in generale ma, allo stesso tempo, vorrebbero anche poter fare ricorso per fermare eventuali concorrenti che dirottano quell’hashtag e il suo traffico per promuovere il proprio brand. Un marchio è in grado di garantire quella protezione. Ed è mportante notare, a proposito, che il marchio non impedisce l’utilizzo dell’hashtag, ma fornisce i diritti di proprietà intellettuale necessari, per esempio, per poter inviare una lettera di diffida o avviare un procedimento nei confronti dei concorrenti che stanno utilizzando l’hashtag impropriamente», continuava l’esperto.