Venerdì 27 Novembre 2020
MarketingCome scrivere un annuncio di testo efficace su Google Ads

Come scrivere un annuncio di testo efficace su Google Ads

Le best practice e i consigli da seguire per creare un annuncio di testo efficace all’interno delle proprie campagne su Google Ads.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Segreteria Redazione
Come scrivere un annuncio di testo efficace su Google Ads

Un annuncio di testo su Google Ads è la possibilità che ha un’azienda di farsi conoscere online attraverso un titolo accattivante e una descrizione pertinente che rimandino al sito del prodotto o del servizio che si sta promuovendo. Si tratta di una manciata di caratteri in cui è richiesto di essere specifici e pertinenti, rilevanti e coinvolgenti senza perdere il focus della campagna, ossia convincere l’utente a scegliere il proprio annuncio tra i tanti. Nella scrittura di un annuncio di Google Ads efficace, come ha dichiarato Gianpaolo Lorusso nel corso del suo intervento a SEO&Love 2020, è importante «focalizzarsi sui plus del proprio prodotto o servizio, perché in Google Ads cosa cerca l’utente già lo sappiamo, quello che dobbiamo dargli è il motivo per scegliere il nostro». Partendo da questo assunto è bene allora comprendere quali sono gli elementi chiave di un annuncio di testo su Google Ads e quali le best practice da seguire per una loro scrittura efficace.

La differenza tra un annuncio sulla rete di ricerca e un annuncio sulla rete display

Nella creazione di una campagna su Google Ads, l’inserzionista ha la possibilità di scegliere se pubblicare l’annuncio all’interno della rete di ricerca – e farlo così comparire, a fronte di una query, sopra ai risultati organici contrassegnato da una specifica etichetta – o all’interno della rete display – e farlo comparire sotto forma di banner mentre naviga tra diversi siti web –. L’approccio comunicativo varia per le due tipologie di annuncio: se nel primo caso si tratta di un approccio pull, poiché l’utente chiede e gli vengono forniti risultati pertinenti alla sua richiesta, nel secondo caso si tratta di un approccio push, perché l’annuncio compare mentre l’utente naviga. Gli annunci di testo si possono trovare sia all’interno della rete di ricerca che all’interno della rete display e, come ha dichiarato in un’intervista ai nostri microfoni Gianpaolo Lorusso,

la differenza più grande tra gli annunci di ricerca e quelli display è nel contesto in cui appaiono. Se da un lato abbiamo a che fare con qualcuno che sta cercando attivamente qualcosa che noi promuoviamo e dobbiamo “solo” convincerlo a cliccare sul nostro annuncio anziché su quello di un competitor, dall’altro [display] intercettiamo utenti che navigano con intenti a noi ignoti e a loro piacimento nel grande mare magnum di Internet. È ovvio che questo cambia molto il focus dell’annuncio, che nel primo caso dovrà essere incentrato non tanto su quello che vendiamo, ma sul perché la mia offerta è meglio delle altre, nel secondo invece dovremmo anche riuscire a interessare o ingaggiare nuovamente l’utente con quello che vendiamo. Infatti, nella rete display fa molta differenza anche il tipo di target che si sceglie. Una cosa è attirare sul sito qualcuno che non ha la più pallida idea di quello che facciamo, un’altra è mostrare nuovamente a chi è già stato sul nostro sito quello che ha già visto per ricordargli che esistiamo. Questo fa della rete display uno strumento potente, ma anche molto più complicato da gestire con successo.

Gli elementi che compongono un annuncio di testo su google ads

Gli annunci di testo pubblicati sulla rete di ricerca sono composti da tre elementi: il testo del titolo, l’URL di visualizzazione e il testo della descrizione.

Che cos’è il titolo di un annuncio di testo su Google Ads?

Il testo del titolo di un annuncio è la prima cosa che viene notata dagli utenti ed è composto da tre parti (titolo 1, titolo 2 e titolo 3, separati da una barra verticale), ciascuna delle quali non deve superare i 30 caratteri. In questo spazio l’inserzionista deve promuovere il prodotto o il servizio offerto includendo i termini che gli utenti potrebbero inserire all’interno delle loro ricerche Google.

Che cos’è l’URL di visualizzazione di un annuncio di testo su Google Ads?

L’URL di visualizzazione è la parte dell’annuncio nata dalla combinazione di URL finale – quindi l’indirizzo URL della pagina del sito web su cui atterreranno i visitatori dopo avere fatto click sull’annuncio – e campi percorso facoltativi, che aiutano chi vede l’annuncio a capire dove verrà reindirizzato.

Che cos’è la descrizione di un annuncio di testo su Google Ads?

Il campo descrizione di un annuncio di Google Ads è lo spazio che l’inserzionista ha a disposizione per inserire dei dettagli relativi al servizio o al prodotto che sta promuovendo. La sua lunghezza massima è di 90 caratteri.

Best practice per scrivere annunci di testo efficaci

Citando una riflessione di Gianpaolo Lorusso fatta a margine del suo intervento su Google Ads a SEO&love 2020, «gli annunci devono essere unici ed evocativi, richiamando nella mente del consumatore immagini in cui immedesimarsi e facendo leva sui loro bisogni consapevoli e su quelli latenti, evidenziare i vantaggi immediati dell’offerta».

Per raggiungere con efficacia i potenziali clienti, gli annunci di testo devono rispondere a requisiti di specificità e pertinenza e allo stesso tempo essere interessanti e coinvolgenti.

  • Includere le parole chiave nel testo dell’annuncio. La presenza di parole chiave all’interno dell’annuncio indica la pertinenza dell’annuncio con ciò che cercano gli utenti. Se, ad esempio, nel promuovere i corsi di avvicinamento alla birra di una brasseria si include la stringa “birra artigianale” come parola chiave, il titolo dell’annuncio potrebbe essere “Conosci la birra artigianale?”. La creazione degli elenchi di parole chiave richiede capacità di immedesimazione nell’utente che andrà a cercare i prodotti, conoscenza dell’ambito in cui si opera se si decide di creare degli annunci per clienti specifici, ma anche intraprendenza nello sperimentare parole chiave generiche fino a individuare quelle più efficaci.
  • Mettere in evidenza ciò che rende unico il proprio servizio o il proprio prodotto. Scrivere un annuncio che evidenzi il vantaggio competitivo significa rispondere alle domande “cosa offriamo solo noi?”, “su cosa abbiamo l’esclusiva?”, “da quanto siamo sul mercato?” e utilizzare parole che facciano leva rispettivamente sui concetti di unicità, esclusività e longevità. Se dunque il negozio che andrà sponsorizzato dall’annuncio è il rivenditore ufficiale di un dato prodotto in un zona è bene porre il focus su questo aspetto. Allo stesso modo, se la presenza sul mercato da tanto tempo è sinonimo di garanzia di qualità è proprio su questo aspetto che l’inserzionista dovrebbe orientare la scrittura dei testi. Tutto questo, ovviamente, alla luce degli obiettivi che ci si è posti e senza snaturare quello che è lo stile comunicativo del proprio brand .
  • Includere informazioni su prezzi, promozioni e offerte esclusive. Gli annunci di testo presenti all’interno della rete di ricerca di Google vengono spesso visualizzati mentre l’utente è nella fase di decisione riguardo a un acquisto o a un’azione da compiere. All’interno dell’annuncio è bene allora inserire tutti gli elementi che lo aiutino a decidere e che favoriscano la sua trasformazione da utente a cliente. Prezzi, promozioni e offerte esclusive possono rappresentare un vantaggio competitivo, ma parole come “novità” o “scarica” rappresentano dei vantaggi immediati che incuriosiscono l’utente o saziano il suo bisogno di concretezza.

  • Non incentrare il testo sulle caratteristiche ma sui benefici. Sempre per venire incontro al bisogno di concretezza degli utenti, è sempre meglio puntare sui benefici che il prodotto o il servizio sponsorizzato può apportare rispetto alle funzioni che lo caratterizzano. Promuovere una pendrive da 16GB esaltandone la sua capacità è diverso dal promuoverla facendo leva sull’aspetto emotivo e quindi sulla quantità di ricordi (foto scattate in famiglia o video realizzati con gli amici, ecc.) che può contenere o sull’aspetto pratico e quindi sul numero di file che è possibile salvare al suo interno.
  • Coerenza tra landing page e annuncio sulla pagina di destinazione. Gli annunci hanno il compito di mettere in mostra i vantaggi immediati dell’offerta che promuovono e questi vantaggi devono essere riscontrabili anche all’interno della pagina di atterraggio a cui sono collegati. Se gli utenti non trovano quello che gli è stato promesso nell’annuncio potrebbero uscire dal sito ed è dunque importante verificare sempre che le promozioni e i prodotti citati siano presenti nella landing page.
  • Utilizzare le estensioni. Le estensioni agli annunci di testo di Google Ads sono lo strumento che permette di ottimizzarne il rendimento. Queste aggiungono informazioni all’annuncio attraverso i vari formati disponibili, garantiscono all’annuncio maggiore visibilità e aumentano di diversi punti la percentuale di click degli annunci. Sono disponibili in vari formati ed è sempre meglio utilizzare quelle pertinenti ai propri obiettivi aziendali. Se l’obiettivo è incoraggiare i clienti a fare acquisti presso la sede di una specifica attività, si possono utilizzare estensioni che mostrino l’indirizzo, una mappa per raggiungere la sede o la distanza dalla propria attività. Se l’obiettivo è incoraggiare i clienti a contattare i referenti di un’attività, si possono utilizzare le estensioni di chiamata. Se l’obiettivo è incoraggiare i clienti a effettuare conversioni sul sito web dell’attività, si possono utilizzare estensioni sitelink, estensioni callout, estensioni snippet strutturati ed estensioni di prezzo.

A concludere una serie di best practice che dovrebbero guidare chi si occupa della realizzazione degli annunci su Google Ads c’è un ultimo consiglio utile a chiunque si occupi di scrittura di testi per il web e riguarda la qualità nella scelta delle parole da utilizzare e nella cura della forma che esse devono avere. È sempre bene verificare la presenza di errori comuni nel testo dell’annuncio, cercando di soddisfare elevati standard professionali ed editoriali. Si può non essere quello che si scrive, ma si è sicuramente come lo si scrive e questo ai fini della reputazione di un brand è vitale.

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