Quali sono gli aspetti da considerare nella definizione di una strategia di branding?

Creare, gestire e comunicare il proprio brand in maniera strategica risulta necessario per le imprese per “garantirsi” successo nel medio-lungo periodo. L’obiettivo è quello di creare, con la giusta strategia di branding , un’immagine coerente e positiva nella mente del consumatore, che ispiri fiducia e trasmetta i valori giusti. In un mondo globalizzato, per distinguersi dai competitor ed emergere risulta fondamentale costruire e poi comunicare la propria identità in modo distintivo. «La brand [che si specifica essere considerata di genere femminile dall’autore della frase, ndr] – situa il suo luogo di interesse nel territorio di identità̀ e identificazione che rende ciascun soggetto/oggetto diverso e unico: solo se i valori vengono compresi, mantenuti e aggiornati, la diversità̀ delle singole peculiarità̀ possono consolidarsi e trovare il proprio modo per esistere e resistere» (Carmi E., “Branding D.O. Una visione design oriented“, Fausto Lupetti Editore, Bologna, 2011). In generale è importante sottolineare che qualsiasi tipo di organizzazione, impresa, associazione o ente dovrebbe curare la propria marca e studiare per attuare la giusta strategia di branding. Per far sì che tutto ciò accada, le aziende e le organizzazioni in generale devono costantemente tenere conto del mercato in cui operano: una variabile in continua mutazione, da monitorare e comprendere.

Gli aspetti da considerare per la creazione di una strategia di branding

Oltre all’analisi imprescindibile dei macro trend socio-culturali del mercato in cui si opera, come affermato da Carmi, per impostare delle strategie di branding efficaci bisogna tenere conto di alcuni aspetti in particolare:

• della cultura aziendale (come mission e vision ) e dei suoi obiettivi;
• del target ;
• delle opinioni e delle percezioni degli stakeholder ;
• dei competitor;
• dei touchpoint con il consumatore.

Cultura aziendale, obiettivi e scopi

Procedendo per ordine, i primi passi per costruire una strategia di branding vincente sono illustrati da Marty Neumeier in una piramide che ha al vertice lo scopo, sul secondo livello sia la mission sia la vision e poi gli obiettivi. Riguardo allo scopo, questo viene definito come la ragione per cui un brand esiste (esclusa quella economica) ed è un aspetto che resta immutato nel tempo; la mission rappresenta il piano principale che conduce alla creazione di valore (che può durare dai cinque ai venti anni); la vision è la “fotografia” condivisa della realizzazione della mission (che può durare dai cinque ai venti anni); infine gli obiettivi a breve termine, al piano inferiore, sono di supporto alla mission e alla vision e durano da uno a cinque anni.

Sintesi della piramide di Marty Neumeier. Fonte: martyneumeier.com

Neumeier nello stesso articolo giustifica il posizionamento delle varie componenti sostenendo che lo scopo è collocato al vertice della piramide perché, seppure la mission e la vision non sono molto precise ed efficaci, «uno scopo forte farà sì che le persone tornino al lavoro giorno dopo giorno».

Quelli elencati sono quindi sicuramente gli aspetti da gestire strategicamente, considerando anche il tempo che Neumeier prevede si debba impiegare per ognuno; vanno analizzate però anche altre componenti della cultura aziendale, come per esempio ciò che concerne la storia della marca o i valori interni condivisi, con tutti gli individui che la compongono: i propri dipendenti.

Il target: una scelta importante

Risulta fondamentale, in linea generale, l’analisi del target di una marca, che può essere definito come l’insieme dei potenziali clienti o utenti di un brand e che non va confuso con il concetto di “consumatori tipo”, che sono invece i clienti ideali in cui anche l’azienda o le organizzazioni, proiettandosi sul mercato, si identificano.

Considerare e analizzare la variabile di target per impostare la propria strategia di branding è importante perché, come affermato da J.N. Kapferer nel libro “The new strategic brand management“, un brand può scegliere di essere generalista, con più target di riferimento, oppure specialista, quindi monotarget. Seguendo i consigli di Neumeier, specializzarsi nella realizzazione di prodotti o servizi che mirano a segmentazioni di mercato più precise, anche se piccole, è preferibile per ricercare il successo nel medio-lungo periodo; perciò in questo caso è conveniente puntare a un target più specifico. In altri casi, invece, il target può essere più ampio, in base alle esigenze del brand.

L’aspetto che resta universalmente valido per attuare una strategia di branding efficace, dopo aver scelto il target di riferimento, è veicolare e comunicare la propria brand identity sempre in maniera coerente e chiara, per far sì che i potenziali clienti conservino nella mente un’idea della marca positiva.

La percezione degli stakeholder

Dopo l’analisi e la comprensione dei fattori elencati, una grande consapevolezza da acquisire è l’importanza dell’opinione e delle preferenze dei consumatori, perché sono questi ultimi che, assieme a tutti gli altri stakeholder, guidano le aziende e le organizzazioni. Per capire però cosa accade nella testa delle persone è necessario provare a osservare sempre da un altro punto di vista: Neumeier ha raccontato a tal proposito di una volta in cui un professionista del suo settore (brand design) lo osservava alla scrivania lavorare e gli consigliò di alzarsi dalla sua solita sedia, spostarsi al lato opposto del piano di lavoro e riguardare tutto da quella nuova prospettiva. Quest’esempio aiuta a capire che spesso le cose non esistono soltanto per come le vede un singolo individuo, bensì ogni persona può averne percezioni diverse: provare a immedesimarsi apporta una grande differenza. Allo scopo di comprendere meglio il senso di ciò che è stato detto, è necessario ricordare e considerare che il prodotto/servizio sarà giudicato dal mercato in cui verrà immesso e dai suoi agenti, quindi un vantaggio può derivare certamente dal farlo autonomamente in anticipo. Tra l’altro, come ha ricordato Neumeier in un’intervista dal titolo “What is Branding? A deep dive with Marty Neumeier“, «un brand non è ciò che tu dici di esso, ma è ciò che loro dicono».

Bisogna perciò fare in modo che una marca risponda perfettamente alle esigenze degli individui o renda il mondo un posto migliore. È necessario costruire una vera e propria cultura attorno alle esigenze, domandarsi come il prodotto/servizio offerto possa completare o cambiare la vita dei consumatori e di tutti i portatori d’interesse. Oltre che ai consumatori, infatti, è importante rendere conto a tanti altri portatori d’interesse: diretti (come dipendenti, finanziatori, fornitori, ecc.), indiretti, interni ed esterni all’impresa o ad altri tipi di organizzazione; questi esercitano un’influenza sul lungo termine. La relazione con tutti i portatori di interesse deve basarsi sull’ engagement , sulla fiducia e la creazione di un “valore condiviso“, usando un approccio personalizzato che valuti i feedback e attui comunicazioni pluridirezionali.

Competitor: la strategia giusta per concorrere

Dopo le analisi precedentemente effettuate, è necessario innanzitutto comprendere le specifiche esigenze della concorrenza e capire come comportarsi rispetto a essa. Per far ciò è possibile applicare la strategia proposta da Neumeier seguendo due consigli: «quando gli altri fanno zig, tu fai zag» (che insegna come conservare singolarità e unicità: la cosiddetta onlyness) e «fai meglio, facendo meno». Si comincia guardandosi dentro, come già sottolineato, ripensando sempre ai valori che contraddistinguono il brand: ciò si lega agli obiettivi posti. È necessario, poi, andare oltre le aspettative, creare un linguaggio, un senso di appartenenza (engagement) ma anche fedeltà (loyalty). Tutto questo porta inevitabilmente ad alti profitti.

Come ha affermato Neumeier in un articolo intitolato “The onlyness test“, la onlyness è una delle strade più potenti per il posizionamento strategico e vincere contro i competitor: per attuarla bisogna porsi la domanda “cosa rende il proprio brand unico?”, evitando però di pubblicizzarsi o autodefinirsi “unici”. «Se non sai dire in poche parole cosa rende il tuo brand unico ed avvincente, allora non cercare di correggere la tua dichiarazione… correggi la tua azienda». Quindi, in alcuni casi, quanto più è grande il mercato, tanto più piccoli bisogna essere: fare meno facendolo meglio, rendersi memorabili con la semplicità.

Tra le altre strade che si possono percorrere per eliminare i competitor o vincere la vera e propria guerra che esiste sul mercato c’è la strategia suggerita da Al Ries e Jack Trout nel loro libro “La guerra del marketing“. Secondo questi autori il mercato è diventato un campo di battaglia in cui si rubano affari vicendevolmente e allora «le aziende devono imparare come trattare con i loro concorrenti, come evitare i loro punti di forza e sfruttare le loro debolezze. Le organizzazioni devono imparare che non si tratta di farcela o morire per la propria azienda. Si tratta di far morire l’altro per la sua azienda».

Dunque, è indispensabile rivolgere grande attenzione ai competitor per avere successo, soprattutto se si concorre per lo stesso prodotto. Dal punto di vista operativo si consiglia, così, di studiare bene la storia dei brand che hanno compiuto e vinto battaglie famose in passato, integrare le funzionalità e i vantaggi derivanti dalla nascita di nuove tecnologie e infine ricordarsi che a contare, spesso, non è soltanto la grandezza di un’azienda o di un’organizzazione (quindi la quantità di potenziale che possiede), quanto piuttosto la qualità.

I touchpoint: importanti canali e strumenti di comunicazione

Allo scopo di comunicare una reputazione e un’identità visiva precise risulta fondamentale comprendere che una marca vive in molti luoghi ed essa può essere comunicata attraverso tutto ciò che si fa, anche non volendolo. Esistono tanti punti di contatto con i consumatori, che inviano segnali e messaggi continui verso l’esterno: tutti i touchpoint sono interconnessi e contribuiscono alla creazione del senso.

Seguendo le linee guida descritte da Carmi e Ubertis nella loro teoria denominata “Design Strategy”, alcuni punti di contatto con i quali le aziende e altri tipi di organizzazione comunicano un brand sono:

• gli spazi in cui il prodotto o servizio viene venduto, che fanno vivere il brand attraverso il marketing esperienziale o curando le percezioni sensoriali (alcuni esempi di progetti innovativi di space design sono flagship store , factory outlet, temporary shop, che hanno funzioni e caratteristiche molto diverse);
• il packaging, che oltre ad assolvere a funzioni tecnico-logistiche ne svolge altre prettamente comunicative, aspirazionali, intangibili (tutto ciò è provato dal fatto che, come affermano i due autori sopraccitati, capita sempre più spesso che i consumatori scelgano i prodotti sulla base della loro confezione);
• qualsiasi tipo di prodotto editoriale, comprese tutte le scelte grafiche o tipografiche che devono conservare sempre uno stile invariabile e riconoscibile, necessitano di un’evoluzione coerente che ne pianifichi lo sviluppo e governi le manifestazioni; per esempio la grafica editoriale, come viene affermato da Carmi, ricopre funzioni simboliche, identitarie e informative ed è considerata uno strumento che a tutti gli effetti rappresenta una strategia di branding.

Risultati misurabili: una metrica quantitativa

I risultati della strategia che si decide di applicare, come ha affermato Neumeier nell’intervista “What is Branding? A deep dive with Marty Neumeier“, possono essere misurati studiando il tasso di engagement dei consumatori, che può articolarsi su diversi livelli, partendo dal basso:

• soddisfazione e possibilità che il prodotto venga riacquistato;
• godimento (sorpresa spontanea dopo l’utilizzo, che si manifesta con frasi del tipo “molto bello, lo dirò ai miei amici”);
• legame (senso di appartenenza nei confronti della compagnia e dei prodotti, che si acquistano anche senza necessità reale);
• massimo potere (quando i prodotti che vende quell’azienda sono talmente utili da sentire di non poterne fare più a meno).

In sostanza, un’azienda sa che tutto è possibile quando ci si accorge che i consumatori non possono più vivere senza di lei.

Altre componenti misurabili, oltre a quelli che riguardano gli stakeholder, possono essere quelle che analizzano i dipendenti dell’azienda o di qualsiasi altro tipo di organizzazione, i quali contribuiscono, come già sottolineato, in maniera evidente ad accrescere il patrimonio del brand e rappresentano una risorsa fondamentale per il successo dello stesso. A proposito di ciò, oltre al numero generale di persone che lavorano all’interno di un’azienda, è possibile soffermarsi anche sulla durata del rapporto lavorativo oppure sul benessere che c’è tra le mura dell’impresa o qualsiasi altro tipo di organizzazione.

L’analisi effettuata aiuta a comprendere che il brand vive in moltissimi luoghi, di conseguenza per costruire una strategia di branding efficace bisogna considerare a 360 gradi tutti gli aspetti elencati. Risulta fondamentale coordinare in modo efficiente le diverse aree di progetto valutando il peso specifico di ognuna di esse, nel quadro globale della gestione del brand; tutti i livelli sono interconnessi e contribuiscono alla creazione e alla gestione del “senso”. Ogni elemento deve essere considerato, valutato e condotto attraverso una visione unica e deve funzionare attraverso un solo schema valoriale. L’esito di questo tipo di gestione strategica è una reputazione positiva e un’identità visiva forte.