Martedi 14 Agosto 2018
MarketingCome ti racconto il brand: il business storytelling

Come ti racconto il brand: il business storytelling

Strategia, logica narrativa e scelta dei contenuti giusti: scopriamo gli elementi fondamentali per un efficace piano di business storytelling.


Gerardo Grasso

A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing

Come ti racconto il brand: il business storytelling

Non esiste una definizione univoca, eppure si parla di business storytelling ogni volta i brand e le aziende condividono i propri messaggi con l’obiettivo di coinvolgere il proprio mercato di riferimento e indurlo a compiere specifiche azioni (dall’acquisto di un prodotto o alla richiesta di informazioni, alla sottoscrizione di un abbonamento) coerenti rispetto al proprio piano strategico.

Per quanto accomunati dall’idea di base di engagement, storytelling e content marketing non sono esattamente la stessa cosa: il primo tende a fruttare un filone narrativo per declinarlo in un’ampia gamma di contenuti differenti mentre il secondo ha una portata molto più ampia e un approccio rispetto alla audience di riferimento decisamente più informativo.

Alla base di ogni progetto di business storytelling deve collocarsi un piano strategico definito e un team disposto a testare opzioni differenti e ottimizzare il processo sulla base dei successi e dei fallimenti sperimentati: senza una visione strategica, tutto ciò sarebbe tecnicamente impossibile ma soprattutto ci si limiterebbe semplicemente a raccontare storie, mentre il fine ultimo del business storytelling è studiare la funzionalità del racconto per progettare storie efficaci rispetto agli obiettivi strategici.

Una brand story efficace non è un mero racconto auto celebrativo – già visto nelle sezioni Chi Siamo del website di tante piccole e grandi aziende – ma un progetto volto al coinvolgimento della audience e alla diffusione delle conoscenze e di tutti quei valori che ruotano intorno al brand.

Perché scrivere brand story? Dovrebbe essere questa la domanda giusta da porsi quando si inizia a scrivere un piano di business storytelling. Trovare una risposta esaustiva implica una conoscenza approfondita del proprio mercato di riferimento (età, genere, interessi, abitudini di acquisto, etc.), così come una definizione chiara degli obiettivi di marketing e comunicazione che si intende raggiungere e i contenuti e i media che meglio si configurano a veicolare i messaggi e a coinvolgere l’audience. Quest’ultimo aspetto è cruciale: si tratta, in pratica, di individuare non solo quali siano i contenuti ma anche le forme che meglio si prestano a essere fruite dal target di riferimento (case history, webinar, documenti da scaricare, presentazioni, video e quant’altro) e soprattutto siano coerenti con le scelte di comunicazione aziendale già realizzate in passato e con il posizionamento aziendale. Una volta stabilito il piano dei contenuti, è opportuno valutare le risorse – economiche e umane – e i tempi di realizzazione necessari: creare brand story richiede non solo tempo ma anche un investimento notevole: si pensi alla realizzazione di un video o alla sceneggiatura di un documentario, o agli script di un video corporate o anche agli strumenti di distribuzione necessari – pubblicitari e non – attraverso i quali raggiungere (e finalmente coinvolgere) gli utenti.

Fare business storytelling rende necessaria l’attivazione di un processo di lavoro complesso e dagli elevati standard qualitativi che assicuri in primo luogo il rispetto delle guide linea del piano strategico e, al tempo stesso, favorisca la condivisione dei contenuti tra i vertici aziendali, gli stakeholder e il team che ha progettato la brand story, valuti l’efficacia delle differenti tecniche di storytelling e dei formati opzionati e ponga in essere gli opportuni aggiustamenti e ottimizzazioni e soprattutto recepisca i feedback e acquisisca così una visione d’insieme del modo in cui i messaggi e le storie hanno performato e che risultati hanno raggiunto in termini di engagement.

È questo, in sintesi, il processo attraverso il quale la logica narrativa e il content management si mettono al servizio di brand e aziende; il contenuto e le sue molteplici forme diventano strumenti di marketing e in una logica inbound e transmediale danno luogo a nuove forme di condivisione e coinvolgimento.

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