Venerdi 19 Ottobre 2018
MarketingCome l’umore incide sugli acquisti: dal ricordo del brand all’esperienza in-store

Come l'umore incide sugli acquisti: dal ricordo del brand all'esperienza in-store

Non solo sul ricordo del marchio ma anche sulla comprensione dei messaggi e sulla esperienza in-store: ecco come l'umore incide sugli acquisti.


Raquel Baptista

A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing

Come l'umore incide sugli acquisti: dal ricordo del brand all'esperienza in-store Fonte: Depositphotos

Diverse ricerche ed esperimenti hanno cercato di comprendere in che modo i consumatori possono essere condizionati all’interno del punto vendita, per esempio, dall’umore positivo o negativo che hanno nel momento della decisione d’acquisto. A questo proposito, all’interno del libro “Psicologia della comunicazione e neuromarketingVincenzo Russo parla dell’umore come di uno stato affettivo che «può essere facilmente manipolato attraverso l’esposizione a stimoli sonori, musica, immagini o attraverso il recupero di particolari ricordi emotivamente connotati». In che modo, allora, l’umore incide sugli acquisti, sul ricordo e sulla percezione del marchio?

Fattori che influiscono sull’umore e implicazioni per il marketing

Variazioni dei livelli dei neurotrasmettitori che regolano l’umore, il ritmo sonno-veglia o anche le condizioni meteorologiche sono alcuni dei fattori menzionati da Bower e Forgas, in “Affect, memory and social cognition“, che possono condurre a delle cambiamenti dell’umore degli individui. Chiaramente, anche eventi gradevoli o meno condizionano lo stato d’animo delle persone, così come il recupero di ricordi positivi o negativi può incidere considerevolmente sull’umore. Molto spesso i brand fanno leva su quest’ultimo aspetto cercando, attraverso la comunicazione, spot e immagini di richiamare determinati ricordi (positivi o negativi), a seconda dello scopo del messaggio.

Come spiegato dagli autori, spesso risulta difficile capire da cosa abbia origine l’umore degli individui, anche perché non raramente le variazioni sono causate da eventi o fattori difficilmente individuabili. A questo proposito, il ruolo giocato dai neuroni specchio nel provare empatia fornisce un interessante spunto riguardo a quello che viene definito “contagio” delle emozioni che ci porta a ridere in maniera quasi automatica quando vediamo qualcuno che ride o a commuoverci quando vediamo qualcuno che piange. Coca-Cola ha deciso di sfruttare questo meccanismo per creare un divertente spot, registrato all’interno di un mezzo di trasporto pubblico. All’inizio del commercial viene mostrato un gruppo di passeggeri silenziosi e dai volti seri, ma la situazione cambia quando improvvisamente uno di loro che sta guardando il suo tablet inizia a ridere a crepapelle. Pian piano, anche gli altri passeggeri iniziano a ridere e lo spot si chiude con la frase «la felicità inizia con un sorriso, cosa stai aspettando?». 

Impatto dell’umore sul ricordo e sulla percezione del marchio

Sembra che l’effetto si estenda anche al pubblico dello spot, poiché risulta difficile non sorridere mentre si guarda il video sopracitato ed è chiaro che un’emozione positiva provata nei confronti dello spot di un determinato brand può facilmente estendersi alla percezione del marchio stesso. Non sono pochi i brand che puntano sul concetto di buonumore, sorriso e felicità. Si pensi per esempio al logo sorridente di Amazon o all’Happy Meal di McDonalds.

Bower e Forgas parlano della relazione tra l’umore e la memoria, sostenendo che le persone tendono a recuperare i ricordi in maniera selettiva a seconda dell’umore: se la persona è di buonumore tende a ricordare più facilmente degli eventi positivi e viceversa. Per questo motivo, spesso si fa ricorso all’effetto umoristico, funzionale alla stimolazione del buonumore ma anche del ricordo del marchio e del messaggio. Diversi studi mettono in evidenza i risvolti positivi dell’effetto umoristico sul ricordo e sulla comprensione dei messaggi. In  “The Effect of Humor on Advertising Comprehension”, Duncan, Nelson e Frontczak evidenziano come il ricorso all’effetto umoristico sia in grado di facilitare la comprensione e il ricordo dei messaggi pubblicitari. L’effetto umoristico può essere particolarmente utile a brand o a categorie di prodotti e settori percepiti come “noiosi“, troppo seri o formali. Un esempio interessante di come l’umore può essere utilizzato come fattore distintivo è stato menzionato da David Meerman Scott nel suo intervento, a marzo 2018 a Roma, sulle “nuove regole del marketing e delle vendite” per spiegare che anche nel settore del B2B i brand «non devono per forza essere noiosi».

È stato presentato, così, lo spot di Cisco che, con ironia e comicità, presentava un router come una tra le quattro più grandi prove di amore in occasione di San Valentino. Sicuramente risulta difficile richiamare l’attenzione del grande pubblico nei confronti di prodotti come quelli creati dall’azienda in questione che fornisce apparati di networking; tuttavia un video semplice e simpatico come questo può aiutare a promuovere la brand awareness e in questo caso specifico l’azienda è riuscita a rivolgersi anche a un pubblico che normalmente non si sarebbe soffermato ad ascoltare uno spot del marchio.

Ovviamente, è necessario prestare attenzione al tipo di target a cui si intende rivolgersi e anche all’argomento che si va a toccare (per esempio tematiche sensibili) visto che se l’effetto umoristico può rivelarsi fallimentare e il consumatore può non percepire il messaggio come divertente; la battuta potrebbe essere ritenuta offensiva e questo può avere un impatto negativo sulla brand image.

Come afferma Tim Washer, comico e social media manager di Cisco, affinché l’umore funzioni e abbia un impatto positivo sulla percezione del marchio non basta creare uno spot divertente: è necessario che questo comunichi un messaggio in qualche modo rilevante e collegato al prodotto o alla mission del brand. Può risultare invece fallimentare l’effetto umoristico affiancato a troppi rimandi al marchio o al prodotto pubblicizzato, come spiegato dalla rivista Inc. che ha presentato lo spot lanciato al Super Bowl 2009 da SoBe, marchio di bibite nordamericano, come un fallimento nel suo intento di far ridere. Lo spot risulta infatti troppo autoreferenziale visto che i rimandi al prodotto sono ovunque, troppo pieno di riferimenti promozionali non solo al prodotto ma anche al film “Monsters vs aliens” e, infine, risulta anche “troppo pieno” complessivamente.

Quando e come l’umore incide sugli acquisti

L’umore può incidere sul tipo di prodotti acquistati, come dimostrato da Di Muro e Murray in un articolo pubblicato sul Journal of Consumer Research che mette in evidenza come i consumatori di buonumore tendano a comprare prodotti in linea con il loro stato d’animo al momento dell’acquisto (per esempio, se si sentono rilassati tendono a comprare prodotti che consentono di mantenere quell’umore piacevole, come una tisana). Quando invece sono di cattivo umore tendono ad acquistare prodotti incongruenti non solo con il loro umore ma anche con il livello di attivazione fisiologica dell’organismo. Ovviamente tutti i prodotti sono concepiti per stimolare uno stato d’animo positivo, tuttavia il livello di attivazione fisiologica o arousal che inducono nei consumatori può variare moltissimo (si pensi alla differenza tra l’effetto di una bibita energetica e una tisana).

Lo studio ha dimostrato che persone che si trovano in una condizione di umore negativo e con un basso livello di attivazione fisiologica tendono a scegliere prodotti piacevoli e che consentono di aumentare il livello di attivazione dell’organismo (come una bibita energetica); quando invece i consumatori si ritrovano in uno stato depressivo (dunque più intenso e che implica un livello di attivazione fisiologica superiore) tendono, secondo gli autori, ad acquistare dei prodotti piacevoli a basso arousal.

Come spiegato, infatti, «in generale, abbiamo riscontrato che le persone rivelano una forte preferenza per i prodotti che li fanno sentire meglio» e che «le scelte dei consumatori saranno congruenti con il tentativo di raggiungere stati d’animo positivi e di mitigare stati d’umore negativi». Tuttavia, come fanno notare gli stessi autori, bisognerebbe chiedersi cosa succederebbe in situazioni in cui i consumatori cercano in maniera volontaria di attivare o di mantenere l’umore negativo: per esempio quando sono tristi e scelgono di vedere un film drammatico o una canzone che genera emozioni negative.

Ovviamente l’impatto dell’umore sul comportamento può variare a seconda del consumatore. A questo proposito, W. Rook. e P. Gardner hanno condotto degli esperimenti per mettere a confronto l’impatto dell’umore sul comportamento di due categorie di consumatori. I partecipanti all’esperimento sono stati infatti divisi in due gruppi, a seconda del punteggio ottenuto in un questionario creato ad hoc volto a individuare i consumatori più propensi ad avere comportamenti di consumo normale e i consumatori che tendono ad avere un comportamento di acquisto impulsivo, cioè un acquisto spontaneo frutto di un impulso primario e istintivo che dà origine a un acquisto non programmato e che avviene quando il consumatore non tiene conto di fattori come utilità e convenienza del prodotto.

Gli autori suggeriscono che in linea di massima l’umore incide maggiormente sul comportamento di acquisto di consumatori che tendono a realizzare più acquisti d’impulso. Gli autori hanno riscontrato che in situazioni in cui l’umore dei soggetti era positivo non c’erano delle differenze significative tra i due gruppi nella predisposizione a effettuare degli acquisti non programmati. Secondo gli autori questo risultato suggerisce che stati d’animo positivi sono di per sé motivazione sufficiente per portare entrambi i tipi di consumatori a effettuare acquisti spontanei o d’impulso. Tuttavia, quando l’umore è negativo i consumatori che normalmente tendono ad acquisti d’impulso li realizzano con più frequenza quando provano tristezza, noia o frustrazione, rispetto ai consumatori ‘normali’.

Come l’umore incide sull’esperienza in-store

A Certamente 2016, Elissa Moses ha illustrato l’uso delle neuroscienze per ottimizzare la customer experience all’interno dei negozi. Con lo studio presentato dalla Head e CEO del Neuro and Behavioural Science Center di IPSOS  una delle più grandi aziende di ricerca di mercato al mondo – si è cercato di capire se migliorare l’umore del consumatore all’interno del punto vendita potesse condizionare il comportamento d’acquisto.

Nello specifico, l’azienda ha cercato di comprendere per prima cosa se un’esperienza positiva in-store – come, ad esempio, ricevere un fiore all’interno del negozio – potesse avere un impatto positivo sull’umore dei clienti e, successivamente, se una volta migliorato l’umore fosse possibile misurare gli effetti o le conseguenze di questo cambiamento sul comportamento d’acquisto. A tale scopo l’azienda ha quindi individuato un supermercato che le ha permesso di realizzare lo studio. Ad alcuni consumatori è stato donato un fiore, mentre gli altri fungevano da gruppo di controllo. I consumatori non erano però consapevoli del fatto che donare il fiore fosse già parte dell’esperimento. Il soggetto scelto per offrire i fiori ai clienti, comunque, doveva avere un atteggiamento affabile e gentile, per generare un impatto positivo sull’umore dei clienti.

Per analizzare le risposte dei soggetti a questi stimoli sono state realizzate delle misurazioni riguardanti il physiological arousal (collegato a cambiamenti nel sistema nervoso in risposta ad uno stimolo) e l’attenzione, attraverso tecniche di eye tracking, per capire su quali prodotti ricadeva l’attenzione degli individui durante lo shopping. Al contempo veniva misurato anche il tono di voce dei consumatori prima e dopo la donazione del fiore. I risultati attestano alterazioni di carattere fisiologico, come l’aumento del battito cardiaco oppure un aumento del transito nei vari reparti del supermercato, con i consumatori che trascorrevano tra gli scaffali più tempo del gruppo di controllo. Inoltre, i primi erano molto più propensi a focalizzare la propria attenzione sui prodotti e non sulle etichette e sui prezzi e finivano per acquistare di più.

Riprendendo il noto slogan del movimento hippie “Flower Power”, Elissa Moses nel suo intervento ha messo in evidenza l’importanza dei piccoli dettagli per creare esperienze positive all’interno del negozio. Si può, dunque, puntare sulla customer experience attraverso elementi che spesso non vengono nemmeno percepiti in modo consapevole dal cliente, ma che possono avere un impatto positivo sull’umore. Spesso, come dimostra lo studio, una piccola dose di gentilezza e di sorpresa all’interno del negozio può fare la differenza. In effetti, come spiega Elissa Moses nell’intervista ai nostri microfoni «sollevare l’umore nell’ambiente di consumo può davvero modificare il comportamento d’acquisto e può portare il cliente a essere meno sensibile al prezzo (e questa è una buona notizia per beni di lusso e prodotti con prezzi premium)».

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