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MacroambienteGiovane, attivista, corteggiata dai brand: uno sguardo alla community LGTBQIAP+ che frequenta social e ambienti digitali

Giovane, attivista, corteggiata dai brand: uno sguardo alla community LGTBQIAP+ che frequenta social e ambienti digitali

In Rete i suoi membri si tengono in contatto, fanno amicizia o cercano partner, ma soprattutto provano a costruire una identità ben riconosciuta e riconoscibile e rivendicano fondamentali diritti di cittadinanza. Per questo hanno supporter anche al di fuori della comunità LGTBQIAP+ e sono un target che i brand provano a coinvolgere sempre più di frequente (non senza qualche evidente scivolone).

La community LGBTQIAP+ sui social è sempre più nutrita almeno quanto numerosi sono i supporter e i brand che provano a coinvolgerla.

I membri della community LGBTQIAP+ sui social fanno più degli altri iscritti «identity curation», come hanno sostenuto alcuni studiosi: entrano in contatto tra di loro tramite strumenti, quelli offerti dalle piattaforme digitali, che permettono di superare le distanze fisiche e di mantenere un certo grado di anonimato e, grazie agli stessi, condividono esperienze quotidiane di ogni genere e vissuti tra i più intimi, tanto che non è difficile pensare a un processo di costruzione – e, forse, (auto)accettazione – collettivo e condiviso dell’identità appunto.

Se per la community LGBTQIAP+ sui social la ricerca dell’identità si fa creazione (artistica)

Negli anni non sono mancati studi accademici su come omosessuali, transgender, queer e chiunque viva una sessualità non binaria stia sui social e perché. Nel 2014, per esempio, un’indagine dal titolo “Make, Share, Care: Social Media and LGTBQ Youth Engagement” (O. Jenzen, K. Irmi, Ada. A Journal of Gender, New Media & Technology, n. 5, 2014) sottolineava come soprattutto i membri più giovani della community LGBTQIAP+ sui social si incontrassero e flirtrassero –  lo dimostra peraltro il successo di app di dating verticali e specializzate – e iniziassero o interrompessero relazioni, ma non di rado fossero all’interno di questi ambienti digitali anche produttori di «artefatti sociali», come li definiscono i ricercatori, qualche volta dallo spiccato valore artistico.

@trans.disney, per esempio, era un progetto su Instagram (l’account non risultava più attivo già febbraio 2019, ndr) che trasformava i protagonisti più amati delle fiabe Disney in perfetti beniamini transgender e lo faceva attingendo a stilemi e topoi di una certa estetica pop. C’erano, tra gli altri, il genio della lampada di Aladdin che sfoggiava una messa in piega da salone e una perfetta manicure e la sirenetta Ariel con un taglio di capelli da mozzo.

community LGTBQ sui social trasn disney ariel

Il progetto @trans.disney trasformava, su Instagram, i protagonisti più amati delle fiabe Disney in beniamini trans. Fonte: Instagram/ @trans.disney

Nato in segno di protesta nei confronti delle politiche di Trump sui militari transgender, il progetto – raccontava in un’intervista telefonica ai nostri microfoni il suo ideatore – intendeva mostrare empiricamente come

«le storie raccontate nelle favole rafforzino spesso pregiudizi inutili, come il fatto che una principessa debba necessariamente aspettare che un principe azzurro arrivi a salvarla e che il principe sia l’unica persona che lei possa amare. Eppure queste storie hanno tutto il potenziale per incoraggiare e fondare le radici di messaggi più moderni e giusti, come il fatto che l’amore esista anche fra due uomini o due donne o che molte persone sentano l’esigenza di cambiare il proprio corpo e genere per trovare la propria identità. […] Ariel, per esempio, desidera più di ogni altra cosa trasformare il proprio corpo, al punto da perdere la voce: ho sempre pensato alla sua storia come alla metafora di una persona transgender che non sente di vivere in un mondo dove può raccontare la propria storia apertamente. So che molti “puristi” della Disney storceranno il naso, del resto viviamo in una realtà in cui c’è ancora troppa censura su temi che pure sono naturali come l’acqua e il fuoco».

C’è chi, a proposito di nasi storti e occhiatacce, non ha potuto fare a meno di sottolineare come la community LGTBQIAP+ sui social e i suoi membri siano spesso oggetto di hate speech , online shaming e non di rado insulti o minacce.

I rischi che corre chi decide di raccontare la propria sessualità (non binaria) in Rete

Durante il webinar “Influencing With Pride” , organizzato da We Are Social in occasione del giugno dei Pride 2021, GNAMBOX, una coppia di content creator con un buon seguito tra gli appassionati di food e viaggi, ha raccontato per esempio come soprattutto all’inizio della propria carriera ogni volta che in una foto pubblicata su Instagram capitava che si scambiassero gesti affettuosi come un bacio o un abbraccio fosse quasi automatica la perdita di qualche follower , segno di quanto l’amore tra persone dello stesso sesso fosse ancora un argomento «divisivo» e tabù.

Come lo è ancora per molti versi la body positivity, altro tema molto caro e di cui spesso si fanno portavoce online le persone con sessualità non binaria: nella stessa occasione Muriel, una delle instagrammer più seguite in Italia tra chi tratta di inclusività e temi affini, ha raccontato di essere ormai più esposta a insulti e simili quando parla di accettazione e libertà dei corpi che non quando parla di transessualità o lesbismo.

Naturalmente si tratta di insulti, minacce, abusi e altre forme di discriminazione eterodiretti e cioè rivolti alla community LGBTQIAP+ sui social soprattutto da individui esterni a essa, ma che non rendono giustizia a un certo interesse, a una certa curiosità “buoni” che negli stessi ambienti digitali da tempo esistono verso i grandi temi oggetto di rivendicazione o di cui, più in generale, la stessa si fa portavoce.

Le piattaforme digitali, la causa LGBTQIAP+ e il rischio rainbow pandering

Stando ai numeri di Facebook sulla piattaforma c’erano già nel 2017 oltre 76mila gruppi dedicati a temi vicini a quelli della community LGBTQIAP+ e almeno un milione e mezzo di utenti che avrebbero partecipato o espresso interesse verso uno degli oltre 7mila eventi incentrati sul mondo omosessuale, transgender, queer.

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La prima volta che Facebook introdusse delle Reaction arcobaleno, le stesse furono disponibili inizialmente solo per utenti già vicini alla community LGBTQIAP+. Fonte: The Atlantic

La data non è casuale: coincide con il lancio di una speciale versione arcobaleno delle Facebook Reaction che da quell’anno sono rese disponibili, alternativamente a filtri arcobaleno per le immagini di profilo (introdotti per la prima volta nel 2015, quando una storica sentenza della Corte Suprema americana approvò le nozze gay) o a una versione rainbow del logo di Facebook com’è successo quest’anno, a chiunque voglia celebrare su Facebook il mese dei Pride o mostrare la propria vicinanza alla community LGTBQIAP+.

facebook rainbow reaction

Nel tempo, una versione speciale e arcobaleno delle reaction, dei filtri colorati per le immagini di profilo, un logo rainbow sono state tra le iniziative di Facebook per celebrare il mese dei pride. Fonte: The Atlantic

In quei giorni, però, non stranì tanto il roll-out progressivo della nuova impostazione, quanto che le Rainbow Reaction fossero disponibili inizialmente solo a chi seguisse o avesse messo like ad almeno una pagina Facebook vicina alle questioni gender fluid. La ragione apparve subito spiccatamente commerciale e aveva a che vedere con una maggiore semplicità nel profilare orientamenti, gusti e abitudini dei propri iscritti e sfruttarli sia a scopi pubblicitari e sia per ottimizzare l’esperienza utente all’interno della piattaforma.

Occorre precisare che ragioni decisamente più politiche avevano fatto sì invece che Facebook evitasse di rilasciare impostazioni simili in paesi come l’Egitto, la Palestina, la Russia, Singapore in cui l’omosessualità era considerata reato o era oggetto di forte riserve sociali..

Prima che il raimbow pandering – ossia il piegare anche a proprio vantaggio il supporto offerto alla community LGBTQIAP+ – diventasse abitudine diffusa, Facebook comunque aveva capito quanto vantaggioso, anche proprio in termini di performance e risultati economici, potesse essere mostrarsi “attivisti” sul tema dell’inclusione.

Molte altre piattaforme nel tempo ne hanno seguito l’esempio e hanno celebrato o mostrato vicinanza alla community LGBTQIAP+ sui social con particolari iniziative in occasione del giugno dei Pride. Da poco su Instagram sono stati introdotti i pronomi di genere, per esempio, per lasciare a ciascun utente libertà di esprimere (meglio) la propria identità sessuale e lo stesso è successo su LinkedIn, dove si può scegliere anche a chi renderli visibili o eventualmente di nascondere informazioni come il proprio nome completo o di battesimo a chiunque visiti il proprio profilo LinkedIn semplicemente e non sia invece tra i propri collegamenti.

È uno sforzo di inclusività, dopo peraltro che per molto tempo la stessa community LGBTQIAP+ ha accusato le piattaforme digitali di essere discriminanti quando chiedono di usare un nome e cognome reale durante l’iscrizione o di mostrare un documento di identità in caso di attività sospette o problemi con il login. Nota è in questo senso la vicenda di HappyAddis, un attivista LGBTQ etiope a cui è stato ripetutamente bloccato il profilo Facebook e richiesti per la riattivazione i documenti, nonostante rivelare la propria identità avrebbe potuto significare rischiare pene fino ai 15 anni di carcere. Non si può trascurare, però, il vantaggio che le stesse traggono quando gli iscritti decidono volontariamente di “esporre” anche dati sensibili come il proprio orientamento sessuale.

Come e quando le aziende possono coinvolgere la community LGBTQIAP+ sui social (senza sembrare opportuniste)

Sempre il confine tra brand activism e sfruttamento commerciale o a scopo di newsjacking di temi di forte rilevanza pubblica o al momento oggetto di dibattito e hot topic rischia di essere piuttosto labile. Già ai tempi della già citata sentenza con cui la Corte Suprema americana ammetteva le nozze gay non mancò un certo real time marketing dalle tonalità rainbow e ogni anno abbondano a giugno iniziative con cui i brand più diversi e dei più diversi settori intendono mostrare pubblicamente sostegno alla comunità LGBTQIAP+.

Chi di quella community è membro concorda nel sostenere che anche brand e soggetti business focalizzino l’attenzione, per un mese, su diritti fondamentali da rivendicare in una società che intenda dirsi civile per chi vive una sessualità non binaria è un importante «boost» – così si è espresso Francesco Cicconetti, tra i più noti e più seguiti membri della community LGBTQIAP+ sui social in Italia, anche lui ospite del già citato “Influencing With Pride” di We Are Social – e cioè un modo come un altro per introdurre queste tematiche in una quotidianità in cui, per il resto dell’anno, spazi e occasioni di confronto sono meno numerosi di quanto si immagini e la questione LGBTQIAP+ rischia spesso di cadere nella spirale del silenzio .

Le bandiere arcobaleno, simbolo del movimento di liberazione omosessuale, che finiscono su ogni tipo di gadget possibile e immaginabile, su edizioni speciali dedicate al Gay Pride di capi e accessori iconici dei brand di moda o su mattoncini in plastica, ma anche oggetti da collezione, ecc., rischiano di «creare una sovraesposizione» delle questioni in gioco, come hanno sottolineato da GNAMBOX, e l’impressione è che si tratti di «una cosa solo di marketing».

Abbracciare la causa arcobaleno è quindi una mossa che le aziende dovrebbero fare solo se sostenere la comunità LGBTQIAP+ è in linea con la propria storia, i propri valori, la propria missione aziendale e inevitabilmente anche con i messaggi che si è soliti mandare con le proprie iniziative o campagne di comunicazione: pena il dare l’impressione che stiano facendo soltanto woke washing .

Considerata inoltre la facilità con cui quando si parla di fluidità di genere e identità sessuali non binarie si rischia di cadere negli stereotipi e nei passi falsi, anche coinvolgere direttamente talent e content creator che fanno parte della comunità LGBTQIAP+ è tra i consigli più utili per chi voglia sposare la causa rainbow e farlo non solo in maniera episodica ed estemporanea.

Le aziende che lo fanno, in Italia almeno, sono ancora una minoranza. Tra queste c’è H&M: il brand del fast fashion ha coinvolto in occasione del Pride 2021 tra gli altri influencer e attivisti del campo anche il già citato Francesco Cicconetti in una campagna di respiro globale, “Beyond the Rainbow”, basata sulle storie personali di chi ha deciso di cambiare sesso o di raccontare al mondo con orgoglio il proprio amore per un altro uomo o un’altra donna e sulle tante lotte su cui si è costruito l’atto di sventolare la famosa bandiera arcobaleno.

Uno studio di Buzzoole, “L’influencer marketing e l’inclusione”, ha mostrato chiaramente infatti come, nonostante sia aumentato quest’anno (del +35%) il numero di contenuti a tema inclusione e nonostante una buona fetta di questi riguardi proprio la libertà nell’esprimere la propria sessualità (gli hashtag #loveislove, #gay, #rainbow sono tra quelli rilevati con più frequenza tra i contenuti campione, solo l’1% di questi contenuti è sponsorizzato o frutto di una collaborazione di diversa natura con i brand.

Parlare di sessualità fluida a un pubblico in Rete non sempre e non per forza LGBTQIAP+

I membri della community LGBTQIAP+ sui social, quelli più in vista e con più seguito soprattutto, probabilmente sanno che l’autenticità dei propri messaggi è un fattore irrinunciabile quando si tratta di coinvolgere le proprie audience e – è proprio il caso di dirlo – trasformarle in potenziali supporter.

A proposito del seguito di cui gli attivisti gender fluid godono anche tra utenti che hanno orientamenti sessuali diversi e che non fanno parte della community LGBTQIAP+, un articolo di The Conversation su come gay, lesbiche e trans hanno usato i social durante la pandemia e per sfuggire all’isolamento anche sociale in cui i lockdown rischiavano di trasformarsi sottolinea come gruppi, forum e canali tematici abbiano un folto seguito anche da parte di chi è semplicemente curioso rispetto a questi argomenti o convinto che necessitino di sostegno e rappresentanza pubblica anche a prescindere dei propri gusti personali. Molti individui queer, peraltro, sembrano diventati veri e propri influencer in materia di sessualità e come viverla in maniera giocosa e benefica, cosa che in una sorta di circolo virtuoso sembra aver fatto aumentare l’interesse generalizzato verso la community LGBTQIAP+ sui social e, soprattutto, una sorta di “goodwillness” nei suoi confronti.

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