Martedi 14 Agosto 2018
ComunicazioneCommunity LGTBQ sui social: iniziative, coinvolgimento e polemiche

Community LGTBQ sui social: iniziative, coinvolgimento e polemiche

Le foto arcobaleno di Facebook? Solo una delle iniziative che hanno provato a coinvolgere la community LGTBQ sui social. Un approfondimento.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Community LGTBQ sui social: iniziative, coinvolgimento e polemiche

La community LGTBQ sui social è più ampia, diversificata e attiva di quanto si possa immaginare: secondo il team di Facebook, per esempio, ci sarebbero oltre 76mila gruppi solo sulla piattaforma dedicati a questo tema e almeno un milione e mezzo di utenti avrebbe partecipato o espresso interesse verso uno degli oltre 7.5mila eventi incentrati sul mondo omosessuale, transgender, queer.

Per questo i creativi di Facebook si mostrano sempre “sensibili” alle rivendicazioni della community LGBTQ e tutti abbiamo familiarizzato nel tempo con iniziative come i filtri arcobaleno per le foto di profilo o le speciali Reaction di Facebook dedicate al mese dei Pride. «Facebook è orgoglioso di mostrare il suo supporto a ogni diversa community al suo interno», avrebbe scritto infatti casa Zuckerberg nella presentazione ufficiale delle più recenti Reaction arcobaleno.

#LoveWins: un’invasione di arcobaleni per le unioni gay

Tutto ebbe inizio con la storica sentenza della Corte Suprema che, nel giugno 2015, approvò le nozze gay. #LoveWins, scrisse allora Barack Obama in un tweet destinato a rimanere nella storia.

Le reazioni, com’è facile da immaginare, furono diverse e immediate. E tra queste ci fu proprio quella di Facebook che permise ai suoi iscritti di aggiungere una foto profilo con filtro arcobaleno per mostrare solidarietà alla community LGTBQ sui social. Lo fecero in quei giorni oltre tre milioni di utenti, tra cui numerosi attivisti ben conosciuti nel mondo gay e transgender, politici e personaggi famosi. Anche se non mancarono proteste e polemiche: gli amministratori di alcuni gruppi estremisti e chiaramente contro le unioni tra persone dello stesso sesso, per esempio, bannarono gli utenti che avevano scelto di usare una foto profilo arcobaleno. Senza contare che, come spesso accade con notizie di forte rilevanza pubblica, numerosi brand ne approfittarono allora per fare real time marketing e guadagnarne in visibilità, mentre dimostravano il loro supporto alle unioni gay.

Tra le trovate più originali? Ci fu quella di Visa che giocò con l’idea che l’amore, proprio come le sue carte di credito, dovesse essere accettato ovunque e quella di Mentos che sfruttò per il suo #LoveWins la tradizionale forma del pacchetto di caramelle.

Possono supporto e attivismo passare da una Reactions su Facebook?

Nel giugno 2017, poi, Facebook ha introdotto le Reaction arcobaleno per dimostrare supporto alla community LGTBQ sui social e alle sue cause. C’è chi ha sottolineato, a proposito, che si trattò di un’iniziativa poco diversa da quelle che invitano gli iscritti a festeggiare la festa della mamma, l’arrivo della primavera, il giorno del ringraziamento con simpatici easter egg, nel tentativo di premiare soprattutto il lato umano, esperienziale, emozionale e di comunità di Facebook: non a caso giugno è, in diversi paesi del mondo, il mese dei Gay Pride.

Anche in questo caso, a fronte di molte persone anche con orientamenti sessuali diversi che si mostrarono vicine e solidarizzarono con la community gay, ci furono comunque non poche polemiche. Sulla decisione del team di Zuckerberg di non rendere la feature immediatamente disponibile per tutti gli utenti, per esempio: per “sbloccare” le Reaction arcobaleno serviva, infatti, essere almeno fan delle pagine ufficiali nazionali e non dedicate alla community LGTBQ. La scelta, si disse, rischiò di esasperare la tanto discussa omofilia degli ambienti social, creando una sorta di “bolla” di pensiero, perché si rivolgeva di fatto a utenti già spontaneamente sensibili alle rivendicazioni di trans e omosessuali.

Fonte: The Atlantic

L’impostazione, poi, non fu resa disponibile ovunque: le Reaction arcobaleno non furono rilasciate, per esempio, in paesi come l’Egitto, la Palestina, la Russia, Singapore in cui l’omosessualità è considerata reato o è oggetto comunque di riserve sociali e, per questo, anche solo mostrare supporto alla community LGTBQ sui social avrebbe potuto essere oggetto di recriminazione.

Le reazioni della community LGTBQ sui social

Tanto le Reaction arcobaleno, tanto le altre iniziative simili di Facebook, comunque, non sembrano aver ricevuto grande apprezzamento da parte del mondo gay e transgender: una bandiera arcobaleno serve a poco se poi non si prendono misure concrete per far vivere alla community LGTBQ sui social un’esperienza in tutto paragonabile a quella di qualsiasi altro membro. Nell’occhio del ciclone c’è soprattutto la real name policy di Facebook, e cioè il tentativo di casa Zuckerberg di fermare la proliferazione di profili fake a partire da un controllo sul nome utente. In qualche caso quello che è stato pensato come uno strumento di tutela si è trasformato, infatti, in un mezzo discriminatorio. Famosa è, in questo senso, la vicenda di HappyAddis, un attivista LGTBQ etiope molto conosciuto a livello internazionale, a cui è stato bloccato il profilo e a cui sono stati richiesti i documenti perché fosse riattivato: una grave mancanza di sensibilità da parte del team di Facebook, si disse, visto che rivelare la vera identità significava rischiare pene che nel suo paese arrivavano fino ai 15 anni di carcere e che sotto quello pseudonimo comunque si era raccolta una corposa comunità e un’importante rete di discussione sul tema.

Gran parte delle accuse a Facebook, per quanto riguarda le campagne sull’omosessualità, vertono, comunque, sugli evidenti vantaggi che derivano all’azienda di Zuckerberg da iniziative come queste. Se uno dei motivi del successo di Facebook Advertising è, infatti, la possibilità di raggiungere un target altamente profilato, è facile intuire come l’aver impostato una foto profilo arcobaleno, l’aver usato le Reaction a supporto della community LGTBQ sui social o l’aver cliccato like alle pagine in questione rientrano tra quegli small data che fanno gola ai marketer e, più in generale, a chi investe in pubblicità sui social network.

Senza contare che c’è anche chi sostiene che l’accesso limitato alle Reaction arcobaleno, per esempio, sia stato un’ottima operazione di pubbliche relazioni che ha permesso a Facebook di mantenere una buona considerazione negli stati gay-friendly e di evitare comunque lo scandalo negli altri.

Non solo iniziative pensate e messe in atto da big come Facebook&co o in risposta a queste: la community LGTBQ sui social si è fatta portavoce spesso di iniziative originali e che dimostrano l’importanza degli ambienti digitali nella definizione dell’identità sessuale dei giovani trans e omosessuali.

Uno studio dal titolo “Make, Share, Care: Social Media and LGTBQ Youth Engagement” sostiene proprio come per gli utenti Facebook l’esporsi pubblicamente non sia semplicemente un modo di condividere dettagli, anche personali e intimi, della propria vita, ma acquisti il significato di una vera e propria costruzione dell’identità e del modo in cui questa è percepita, da se stessi oltre che dagli altri. Sui social, insomma, i giovani gay, trans e queer si incontrano, flirtano, iniziano e interrompono relazioni. Anche, però, diventano produttori di «artefatti sociali» – così si esprimono gli studiosi – che qualche volta hanno anche uno spiccato valore artistico. È il caso di @trans.disney un progetto che su Instagram trasforma i più amati beniamini della Disney in transgender.

«L’idea è nata come reazione al bando con cui il Presidente degli USA, Donal Trump, voleva espellere i militari trans dall’esercito statunitense», spiega in un’intervista ai nostri microfoni l’ideatore del progetto. «Allora mi sono domandato cosa potessi fare per dire la mia, sapevo di dover toccare il tasto giusto – prosegue – e così mi è venuto in mente come molti nostri pregiudizi sono radicati nella società perché nessuno ci dice la verità quando siamo bambini. In quella fase dipendiamo dai genitori, e la loro visione del mondo e della vita determina le basi del nostro pensiero. Quello, certo, non può essere cambiato, ma ho pensato che esiste un altro modo per “entrare nelle case” di tutte le famiglie: la TV e, con essa, i film Disney che quasi tutti abbiamo visto da piccoli. Le storie raccontate nelle favole rafforzano spesso pregiudizi inutili, come il fatto che una principessa debba necessariamente aspettare che un principe azzurro arrivi a salvarla e che il principe sia l’unica persona che lei possa amare. Allo stesso modo, queste storie hanno tutto il potenziale per incoraggiare e fondare le radici di messaggi più moderni e giusti, come il fatto che l’amore esista anche fra due uomini o due donne e che molte persone sentano l’esigenza di cambiare il proprio corpo e genere per trovare la propria identità. Del resto, i film Disney hanno sempre creato storie in cui i personaggi sentono l’esigenza di liberarsi e trasformarsi. Perché non parlare anche di trasformazione transgender?». 

Sul profilo Instagram, così, c’è il genio della lampada di Aladdin sembra aver appena fatto una messa in piega e messo lo smalto alle unghie, per esempio, e Ariel con un taglio di capelli da mozzo.

Le rielaborazioni di @trans.disney quanto devono alla grammatica di un social come Instagram che la maggior parte degli utenti usa per “confessare” anche gli aspetti più intimi e privati della propria vita?

Tantissimo. Proprio gli esempi di Ariel e del Genio possono sembrare “superficiali” a prima vista, ma in quel taglio di capelli o nel fatto di usare lo smalto è racchiusa una realtà profonda, ispirata dalle storie di chi sta vivendo una trasformazione del proprio corpo. Per le stesse ragioni fra le mie creazioni si possono trovare anche esempi di personaggi originariamente femminili con cicatrici sul petto o personaggi genderfluid e non-binary con un’identità non necessariamente confinata negli stereotipi che accompagnano normalmente il genere femminile e maschile.

La protagonista de “La sirenetta”, tra l’altro, sembra essere l’esempio perfetto di tutti i condizionamenti culturali, religiosi, familiari che sottendono all’interpretazione delle fiabe Disney:

Ariel desidera più di ogni altra cosa cambiare il proprio corpo, al punto da perdere la voce. Ho sempre pensato alla sua storia come alla metafora di una persona transgender che non sente di vivere in un mondo dove può raccontare la propria storia apertamente. So che molti “puristi” della Disney storceranno il naso a questo pensiero, del resto viviamo in una realtà in cui c’è ancora troppa censura su temi che pure sono naturali come l’acqua e il fuoco.

Entusiasmo, messaggi di incoraggiamento, testimonianze di persone che un po’ anche grazie a un post visto su Instagram hanno trovato il coraggio di confessare la propria identità sessuale o di accettare quella di chi gli stava vicino sono gli effetti positivi di iniziative come queste.

Insieme alla possibilità per la community LGTBQ, sui social e non, di imparare a raccontarsi meglio. «Mi piace pensare che attraverso @trans.disney possa trovare un mio modo di comunicare con chi non considera le persone transgender o genderfluid ma come esseri umani – continua l’ideatore –. Oggi più che mai infatti è importante trovare modi, piccoli o grandi che siano, per continuare a sensibilizzare quante più persone possibili sul tema. In questo senso ciò che Facebook ha fatto con la reazione arcobaleno o il filtro LGBTQ è fantastico, perché mostra istantaneamente, attraverso il supporto di chi non è gay e transgender, come le persone siano disposte a metterci la faccia, letteralmente, per dare conforto a chi non vede i propri diritti riconosciuti».

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