Compagnie assicurative sui social: cosa fanno? come comunicano?

Non c’è solo da considerare la rivoluzione imposta dalla fintech al settore assicurativo, come a quello bancario. Né che il rapporto tra Millennial e compagnie d’assicurazione sta diventando sempre più intimo e in qualche misura amicale. Due edizioni consecutive del World Insurance Report (quella del 2016 e quella del 2017, ndr) rivelano, infatti, cosa è cambiato nel mondo della assicurazioni, come è percepito il prodotto assicurativo e quali sono bisogni ed esigenze reali dei consumatori. Gli insight più importanti? Hanno a che vedere con la capacità dei brand del settore di far sentire la loro presenza nella vita delle persone, anche in considerazione della particolare tipologia di prodotto che offrono, e quella di permettere un’interazione che sia omnicanale e capace di integrare tutti i touchpoint , online e offline. Uno dei risultati più interessanti ha a che vedere comunque con i processi decisionali: come si sceglie la propria compagnia assicurativa? Non ci si fida tanto di amici o agenti assicurativi (a cui dicono di rivolgersi in cerca di informazioni rispettivamente solo il 17% e il 20% dei clienti), quanto del flusso di notizie che si ricavano dagli ambienti digitali e della presenza diretta delle compagnie assicurative sui social (preferiti dal 22% degli utenti).

Per questo c’è chi, come Digimind, ha analizzato la presenza digitale di dieci dei più importanti brand del settore, da AXA a Generali, passando per Reale Mutua, Genialloyd e Zurich. L’intento? Non è solo misurare vanity metrics come la dimensione della fanbase o il volume delle conversazioni in cui il brand è coinvolto: un approccio in certa misura qualitativo, infatti, è finalizzato a capire quali sono le strategie di contenuto, tone of voice , influencer marketing che assicurano alle compagnie assicurative sui social una performance migliore.

Questioni di buzz: quali sono i brand assicurativi più citati dagli utenti e perché

Usando la Rete in funzione d’ascolto, così, il report di Digimind sulla presenza sui social delle compagnie assicurative ha evidenziato i brand maggiormente coinvolti nelle conversazioni, tramite menzione, in maniera spontanea e per iniziativa degli utenti. Il podio lo dividono Allianz (32%), UnipolSai (23%) e Generali Italia (20%).

Più interessante ancora è cercare di capire in che occasione e per quali tematiche, le compagnie assicurative sui social sono coinvolte nel buzz. In parte a sorpresa, così, lo studio in questione ha confermato che le sponsorizzazioni fanno ancora bene al brand, almeno in termini di visibilità e risonanza e indipendentemente dal tipo di evento in questione, sportivo o culturale che sia. L’accordo milionario tra Juventus e Allianz che trasformerà lo Juventus Stadium di Torino in Allianz Stadium fino al 2023, l’iniziativa “Futuro in campo” che ha portato alcune squadre giovanili di baseball e softball a sfidare i campioni della squadra aziendale di UnipolSai o ancora il progetto “Genialità italiana” voluto da Generali per valorizzare la creatività e la vena artistica italiana e che è approdato persino alla 74esima Mostra Cinematografica di Firenze sono, infatti, alcuni dei principali temi su cui si è creato sui social un buzz che ha coinvolto, appunto, in maniera diretta anche i brand del settore assicurazioni.

Quanto al flusso di conversazioni che hanno riguardato invece più da vicino i prodotti assicurativi, non sono stati i servizi in app o la convenienza della proposta a garantire alle compagnie assicurative sui social una certa risonanza, quanto le offerte (che hanno assorbito quasi il 76% delle conversazioni). Un caso in particolare appare significativo in questo senso: il co-marketing di UnipolSai e AlmoNature, azienda che opera nel settore dell’alimentazione per animali domestici, che si è concretizzato in una polizza speciale per i cuccioli di casa, dei buoni sconto da usare per gli acquisti in store e sull’ ecommerce dell’azienda e una sorta di rubrica di consigli veterinari. Una strategia interessante che fa luce sull’importanza di esplorare delle nicchie di mercato e di dimostrarsi ricettivi nei confronti di sensibilità del tutto nuove degli utenti e di sfruttare i prodotti aggiuntivi come parte del customer care.

A proposito di casi di scuola, però, l’analisi di Digimind ne evidenzia un altro particolarmente interessante, almeno quando si tratta di capire meglio i meccanismi legati alla brand advocacy e come questi possano essere sfruttati dalle compagnie assicurative sui social. Tra gli argomenti più discussi in tema assicurazioni, e con riferimento in particolare ai prodotti assicurativi, c’è infatti la polizza casa con un numero di menzioni che è maggiore per UnipolSai in maniera significativa rispetto agli altri brand. Se si guarda, però, da dove partono queste conversazioni si nota una predominanza di pagine e account riconducibili alle filiali sul territorio: un’ottima strategia, o un ottimo risultato almeno, se si considera che ci sono tanti pregi nell’employee advocacy, pregi che consistono per lo più in una maggiore credibilità del messaggio e una fiducia generalizzata nel brand.

Community e top content: uno sguardo qualitativo alla presenza delle compagnie assicurative sui social

Uno studio che si ponga come obiettivo quello di analizzare la presenza delle compagnie assicurative sui social, comunque, non può mancare certo di una serie di insight sulle community che gravitano intorno ai brand del settore. Zurich, con i suoi oltre 480mila fan su Facebook, è certo il brand del settore delle assicurazioni con una community più ampia. Seguono Europ Assistence e Generali Italia, che è invece il brand con più follower su Twitter (circa 31mila). Come sempre, però, la dimensione della community ha poco a che vedere con il reale engagement di follower e utenti: tanto che, secondo Digimind, la compagnia assicurativa che riesce meglio a coinvolgere i suoi fan, a dispetto di una comunità più piccola, è per esempio Generali (con un totale di oltre 30mila interazioni).

Fonte: Digimind

Ancora nell’ottica di misurare l’engagement e le strategie messe in atto dalle compagnie assicurative sui social per aumentarlo, una parte interessante dell’analisi di Digimind è quella che riguarda infine i top content, cioè i contenuti dei diversi brand del settore che hanno ottenuto più interazioni o sono diventati virali. Sono contenuti come la web serie #Giocaredanticipo con protagonista un inedito Buffon nella parte di difensore dagli #OggettiMoltoCattivi della vita di tutti i giorni: è un contenuto di tipo entertainment pensato per promuovere l’offerta welfare di Reale Mutua e che gioca sull’idea di protezione immediatamente veicolata dal portiere e insita nella proposta del brand.

O come i post del blog di Europ Assistence, in molti casi delle vere e proprie guide alle mete turistiche più gettonate: il riferimento, velato ma non troppo, è anche qui alla speciale polizza viaggi del brand. O, ancora, come alcuni post con cui Genialloyd testa le capacità dei suoi fan su Facebook di riconoscere una determinata location suggestiva da attraversare in auto… ma se ben coperti da assicurazione s’intende.

Cosa suggeriscono strategie come queste alle compagnie assicurative che vogliono stare sui social? L’importanza di aver sempre ben presente i propri valori e la propria immagine di brand e di saper trovare allo stesso tempo una formula, una strategia che permetta loro di veicolarli anche all’interno degli ambienti digitali. In seconda analisi, però, conta anche riuscire ad avere una content strategy efficace e diversificata a seconda del target che si vuole raggiungere,  in parte anche in virtù della grande quantità di prodotti diversi che ci si ritrova a promuovere.

Anche la gamification potrebbe essere, poi, un buono stratagemma per coinvolgere in maniera attiva la propria fanbase e in parte anche per veicolare un’immagine più giocosa del proprio brand. In alcuni casi si potrebbe pensare, infine, anche a una strategia di influencer marketing, in senso lato almeno, e cioè sfruttando il potenziale apporto fornito da dipendenti che si fanno ambassador del brand, quando non addirittura proprio di testimonial famosi, che siano del campo o no.