Comunicazione aziendale: approcci giornalistici e di marketing

Il mondo della comunicazione aziendale ha la necessità di adottare linguaggi, tecniche e approcci che permettano a essa di raggiungere l’obiettivo di un’efficacia mirata. Il ruolo rivestito dai contenuti è finalizzato a costruire e mantenere un’immagine aziendale positiva ma non si può limitare esclusivamente a ciò che si vede dall’esterno. Una buona comunicazione aziendale è anche una comunicazione interna che faccia comprendere a ogni attore del processo produttivo come ottimizzare le risorse e porsi nel migliore dei modi. Il mondo del giornalismo, in questo panorama, si pone come modello di riferimento per veicolare contenuti di qualità e informazioni utili per i consumatori.

Chi all’interno di un’azienda si accinge a parlare davanti ad un pubblico, sia per motivi di tipo commerciale che di tipo formativo, ha la necessità di conoscere metodi efficaci per porsi nel migliore dei modi, bilanciando modestia e determinazione e riuscendo a rimanere nella mente degli interlocutori il più a lungo possibile. Un discorso che resti impresso dovrebbe anche, nell’ipotesi di una possibile brevità, riuscire a rappresentare tematiche chiare utilizzando stereotipi di positività e far emergere la personalità di chi articola il discorso. In quest’ottica è utile fare ricorso ai principi dell’ars oratoria, ricordando che la scelta degli argomenti è la prima operazione da compiere e che il loro ordine è meglio sia il più possibile consequenziale. Il discorso, per essere efficace, deve essere privo di contraddizioni per facilitare il dialogo e le premesse su cui si basa devono essere condivise e condivisibili da parte dell’uditorio.

Tutti questi diversi aspetti della comunicazione aziendale sono tanto semplici da elencare quanto complessi da applicare e, per questa ragione, sono stati sviluppati diversi approcci formativi per rapportarsial meglio con l’esterno e raggiungere gli obiettivi di business prefissati.

Il Model Marketing 6WM Per Formatori e venditori

Prendendo spunto dalla regola delle 5 W mutuata dal giornalismo anglosassone, un esempio di approccio giornalistico al marketing è il Model Marketing 6WM che si presenta come modello formativo per la vendita di prodotti o servizi (come quelli bancari o assicurativi).
Il percorso formativo – brevettato e depositato presso il Ministero dello Sviluppo Economico e rivolto, in particolare, al sales chanel manager per la gestione e l’incremento della clientela – parte da una base scritta fatta di schemi semplici ed efficaci e prevede anche delle slide interattive, per fare in modo che si abbiano meno difficoltà nelle trattative reali.

Il modello è oggetto di uno studio di approfondimento in corso al laboratorio di neuromarketing “Behavior and Brain Lab” dell’Università IULM di Milano, diretto da Vincenzo Russo (Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing, nonché coordinatore del Laboratorio), ed è stato presentato ai nostri microfoni da colui che lo ha definito e impostato, ovvero Massimo Dagnino che è, tra le altre cose, autore del libro “Semiotica nella comunicazione aziendale applicata al marketing”, edito Aracne Editrice.

Nell’illustrare la metodologia che sta alla base del Model Marketing 6WM, Dagnino ha precisato come venga posto il focus sui cinque pronomi interrogativi:

 «Con il pronome “who” mi pongo il quesito degli eventuali margini di miglioramento nella scelta dell’uditorio, con il pronome “what” mi domando se il prodotto o servizio proposto lo conosco nei particolari, con gli interrogativi “when” e “where” mi chiedo se è il momento giusto di compiere un’azione e se il luogo in cui sto formulando una proposta è quello giusto e infine con il pronome “why” cerco di ripercorrere le motivazioni che ci hanno portato a fare una certa riflessione».

Una volta messo su carta il cuore del discorso rispondendo ai cinque interrogativi rappresentati dalle “5 W”, entra in ballo la sesta W, ovvero il fattore emotivo, il “wish”, ciò che si desidera e ciò che permette di distinguersi dagli altri.

«Con la sesta W ci colleghiamo alle tecniche di neuromarketing – prosegue Massimo Dagnino – e, partendo dalla migliore letteratura scientifica e neuroscientifica sul tema della comunicazione e del marketing delle vendite, il suo scopo è quello di migliorare le performance del personale addetto alla consulenza e di chi si occupa della gestione. Ci si concentra sulla qualità delle relazioni nei confronti dei clienti, si propongono nuovi metodi di comportamento da adottare; i diversi stimoli esterni che vengono scannerizzati inconsapevolmente dal nostro cervello, poi, portano a fare associazioni con i diversi marchi, collegandoli a determinati odori, suoni, colori ed emozioni. Le tecniche di neuromarketing fanno luce su queste dinamiche fornendo all’azienda gli insight sui reali bisogni e desideri dei consumatori, poiché consentono di analizzare le risposte emotive e cognitive».

Il brand journalism come nuova frontiera della comunicazione d’impresa

Oggi ogni brand può diventare editore e lo fa rivolgendosi senza intermediazioni alle persone. Il brand journalism è la nuova frontiera della comunicazione d’impresa e i principali canali attraverso cui veicola messaggi sono i social media , i blog e anche magazine aziendali. Ciò che viene comunicato non è un prodotto di content marketing con sola finalità promozionale ma anche una serie di contenuti che si rivolge alle persone fornendo loro notizie utili e raccontando la storia del brand.

Carlo Fornero, nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni in occasione di Smau Napoli 2017, ha a tal proposito dichiarato:

«Ogni company è una media company, i comportamenti dell’azienda parlano da soli. Il buon comunicatore, quello che fa brand journalism, deve capire che l’organizzazione ha un suo racconto vero, può utilizzarlo con mezzi direttamente giornalistici e deve organizzare la propria struttura interna di comunicazione in un modo nuovo molto più vicino a quello di un giornale».

Il Business Model Canvas e la centralità del Valore

Quando si parla di innovazione all’interno dei contesti aziendali è importante sottolineare il contributo che si può apportare attraverso l’allineamento tra team, persone e strategia aziendale. L’obiettivo è quello di focalizzarsi sul valore da trasferire ai clienti e di farlo attraverso gli insegnamenti che marketing e metodologie di sviluppo del personale e dell’organizzazione possono dare. Il problema tipico riscontrato fra manager di molte aziende è il disallineamento tra le operation, la strategia aziendale e lo sviluppo del personale generato dall’applicazione di un linguaggio differente.

«Attorno al concetto di valore – ha spiegato Luigi Centenaro ai nostri microfoni – si possono aggregare tutti questi disallineamenti partendo dal presupposto che le persone, i team e le aziende hanno un modello di business, perché di fatto hanno dei clienti e producono del valore, lo distribuiscono e lo creano».

Per innovare il funzionamento del proprio gruppo di lavoro definendo il ruolo di ciascun collaboratore nella creazione di valore, Luigi Centenaro ha introdotto il concetto di business model Team, uno strumento che partendo dall’applicazione sistemica del business model canvas permette l’organizzazione del lavoro all’interno delle realtà aziendali. Il paradigma della comunicazione scritta e verbale nell’organizzazione dei team viene affiancato da quella visuale, «permettendo di aggregare tutto il team attorno a uno strumento terzo, visuale in cui le persone possono condividere una conversazione, capire e diventare più autonomi. Uno strumento attraverso il quale far capire come ogni collaboratore è una risorsa chiave per l’intero team e per l’intera azienda».