La comunicazione del calcio femminile dopo il Mondiale del 2019

All’ascesa del calcio femminile come fenomeno di interesse per il grande pubblico si è nel tempo affiancata una parallela curiosità nei confronti delle attività di comunicazione sui social sia delle squadre che delle giocatrici. Il momento che fa da spartiacque, per quanto riguarda l’Italia, si può considerare il Mondiale di Francia del 2019, che ha consacrato la Nazionale di Milena Bertolini fra le migliori otto squadre del torneo e fra le migliori quattordici al mondo (il dato si riferisce alla posizione della Nazionale italiana nel ranking FIFA). Quello che poteva sembrare un passeggero interesse nato nel corso di un’estate povera di eventi sportivi, una volta spenti i riflettori, ha continuato ad assumere a livello mondiale un certo peso, non solo sul campo ma soprattutto al di fuori grazie a un’opera di sensibilizzazione dell’opinione pubblica nei confronti delle questioni di genere, di razza e di parità di trattamento. Arrivato nel periodo successivo allo scandalo #metoo, l’evento è stato uno stimolo per il dibattito su diverse tematiche e un incentivo a esporsi per squadre, calciatrici e sponsor, con degli effetti inevitabilmente anche sulla comunicazione del calcio femminile.

Il Mondiale di Francia è cominciato con la protesta del Pallone d’Oro Ada Hegerberg nei confronti della Federazione norvegese sul tema dei rimborsi alle atlete e della disparità salariale tra uomini e donne nel mondo calcio. La trailblazer (il termine indica una persona che fa da apripista nel proprio campo per garantire la crescita di un movimento per le future generazioni, ndr) che gioca nelle file del Lione, facendo fede al suo concetto di sostenibilità del gioco del calcio, ha dichiarato nel corso della cerimonia di premiazione l’importanza di vincere dei trofei poiché il successo dà voce, sì, ma non deve mai riguardare il vincitore stesso bensì il cambiamento che può portare all’interno del suo movimento.

"Winning all these trophies and having all this success gives you a voice. It's not about me. It's never been about me. It's about getting the change for our sport" @AdaStolsmo of @OLfeminin, BBC Women's Footballer of the Year for the second time #BBCWFOTY https://t.co/5AgZADJTXE pic.twitter.com/SyXbzdiB4h

— Asif Burhan (@AsifBurhan) May 22, 2019

L’ hashtag #ChangeTheGame lanciato dalla BBC, che l’ha nominata calciatrice dell’anno 2019, è stato usato dalla stessa per veicolare messaggi legati al cambiamento, che non può arrivare dall’azione del singolo ma da una visione corale e di squadra.

Un altro gesto eclatante e che aiuta a comprendere come proprio a partire da questo Mondiale si sia registrato un cambiamento a livello di comunicazione del calcio femminile è stato il lancio dello spot della CommerzBank, che ha come protagoniste le giocatrici della Nazionale tedesca. Le otto volte campionesse d’Europa, al grido di «non abbiamo le pa**e, ma sappiamo usare pallone», rispondono alle critiche di chi considera il calcio femminile un gioco in “slowmotion”. L’aspetto più importante della pubblicazione di questo video è che si tratta di uno spot pubblicitario, il terzo per l’esattezza, che lega il mondo del calcio femminile tedesco a una banca, che fa da sponsor ufficiale a una squadra. Questo dimostra come anche sponsor di un certo livello si leghino al calcio femminile.

Mondiale donne, lo spot della nazionale tedesca: “Non abbiamo le palle, ma sappiamo usare pallone”

Il tema del riconoscimento a livello professionale e della parità di trattamento da parte delle federazioni è anche protagonista della finale di Lione, che si è conclusa con il pubblico che cantava “Equal pay! Equal pay!”. Proprio sulla questione gender pay gap sono le campionesse americane, capitanate da Megan Rapinoe, ad aver perso un contenzioso giudiziario con la loro Federazione davanti alla Equal Opportunity Employment Commission. Da un lato le calciatrici hanno sostenuto di essere state vittime di discriminazione di genere e hanno presentato ricorso contro la decisione del tribunale distrettuale poiché i colleghi maschi ricevono compensi maggiori; dall’altra parte, il giudice Gary Klausner ha stabilito che il caso di retribuzione non debba andare a processo poiché la nazionale femminile ha ricevuto compensi maggiori su base cumulativa e media per partita rispetto alla nazionale maschile. Il caso che getta le sue basi ancor prima del Mondiale di Francia ha trovato visibilità e sostegno in tale occasione come dimostrano i dati dell’andamento dell’hashtag su Twitter.

Per quanto riguarda il professionismo in Italia, il tema è molto caldo perché le donne che giocano a calcio lo fanno a livello dilettantistico, ovvero senza vedere riconosciuti contributi pensionistici e tutela in caso di maternità e invalidità. Basti pensare che solo dalla stagione 2016/2017 è stata introdotta la possibilità di stipulare accordi pluriennali con una contestuale indennità e rimossa la clausola “anti gravidanza” per la quale se una calciatrice fosse rimasta incinta la società di riferimento avrebbe potuto risolvere il rapporto che le legava. Una data che ha sicuramente segnato il punto di partenza verso il riconoscimento dello status professionistico è l’11 dicembre 2019, momento in cui viene approvato un emendamento alla Legge di Bilancio che teoricamente apre le porte al professionismo sportivo femminile ma che praticamente lascia alle singole federazioni la sua applicazione. Importante in questa fase è stato il contributo e il senso di responsabilità delle giocatrici, che hanno sposato appieno la causa attraverso le loro scelte. Alia Guagni, pilastro della nazionale e della Fiorentina Women’s, ad esempio, ha rifiutato un contratto professionistico in Spagna per rimanere a giocare nella sua Firenze. Questa storia, oltre a essere stata protagonista di un tweet (non esente da critiche legate al suo operato in tale direzione, ndr) di Matteo Renzi è anche l’unica testimonianza femminile della web serie di EASports per il lancio di Volta Football, una modalità di gioco di FIFA 2020 che esalta un ritorno al calcio delle origini, quello di strada, guidato dalla passione e privo di regole.

Lei si chiama Alia Guagni. Ha detto no al Real Madrid per restare nella Fiorentina femminile. È un gesto bellissimo per la squadra e per la città. Ma deve essere uno stimolo a dare più diritti alle calciatrici e in generale alle donne che fanno sport. Brava Alia, viva Fiorenza! pic.twitter.com/hgro8JD9bL

— Matteo Renzi (@matteorenzi) August 3, 2019

A partire dalla web serie sono stati inoltre creati contenuti per i social come microvideo, post e Instagram Stories.

Alia Guagni | #VOLTAFOOTBALL Story

L’impatto del Mondiale 2019 Nella comunicazione del calcio femminile

Dall’audience televisiva all’esplosione sui social, l’eredità lasciata dal Mondiale 2019 è stata ampiamente discussa e analizzata in un documento realizzato dal Centro Studi FIGC. All’interno del white paper “L’impatto dei Mondiali femminili sul movimento italiano” viene sottolineata l’importanza di un piano strategico di responsabilità sociale che prende il via con l’apertura dei canali social ufficiali dedicati alla Nazionale Femminile e si completa con il lancio della campagna #RagazzeMondiali. Quest’ultima iniziativa, lanciata in occasione della partecipazione della Nazionale Femminile ai Mondiali in Francia, ha ricevuto il premio “Campaign of the year” in occasione dei Social Football Summit 2019, testimoniando come stia cambiando la comunicazione del calcio femminile.

I Canali social della Nazionale femminile di Calcio

Secondo uno studio realizzato da Nielsen Sport sulle interazioni social durante gli eventi sportivi più rilevanti del mese di giugno 2019, i Mondiali femminili FIFA hanno rappresentato il secondo evento sportivo in Italia in termini di second screen , mentre l’account della Nazionale Calcio Femminile, con i suoi 693 post e 341.1K di engagement , ha conquistato il terzo posto fra gli account più rilevanti in termini di engagement della social TV. I numeri relativi all’engagement sono riferiti ai dati complessivi di Facebook, Instagram e Twitter e rappresentano la somma delle interazioni generate. La strategia creativa e di contenuti ha espresso il concept della campagna mettendo al centro il potere del colore e un tono di voce chiaro e deciso. L’immagine coordinata che ha accompagnato la campagna si è basata su colori freschi e vivaci, come le tinte di magenta, ed è stata declinata sia per la comunicazione digital e social che per quella tabellare più tradizionale. Il tone of voice è elemento chiave di una cornice narrativa che scardina pregiudizi sul calcio femminile esaltandone le peculiarità e rende la campagna riconoscibile e coinvolgente. La community che emerge è vivace e appassionata, entusiasta e orgogliosa, trasversale rispetto a genere ed età.

La fan base sui social FIGC. Fonte: FIGC

Nello specifico, l’audience digitale dell’ecosistema Facebook si divide in un reference group, che rappresenta la popolazione Italiana su Facebook, di circa 33 milioni di user e in un target group, che rappresenta gli interessati alla competizione Fifa Women’s World Cup su Facebook, di circa 70mila user attivi.

Nel periodo che va dal 29 maggio all’8 luglio, il profilo Facebook ufficiale della Nazionale di calcio femminile ha registrato 70mila nuovi like, su Twitter ci sono stati 18.900 nuovi follower , 35.382 retweet e 181.200 like, mentre su YouTube il canale VivoAzzurro ha contato 3.013.394 visualizzazioni totali, un numero tre volte maggiore rispetto al dato aggregato 2013-2018.

A distanza di un anno dal Mondiale, la pagina Facebook che conta 74.115 mi piace continua la sua attività di divulgazione di informazioni e curiosità relative al mondo della Nazionale di calcio femminile. I contenuti condivisi sono di varia natura e provengono anche da altre pagine come quella della nazionale maschile, degli sponsor o da profili istituzionali. Per generare interazioni con il pubblico della pagina sono stati creati dei giochi in cui viene richiesto di indovinare qualcosa e commentare con la soluzione: un esempio è il gioco “Dove è il pallone“, nel quale viene chiesto, a partire dall’immagine di un’azione importante, di indovinare la posizione corretta del pallone rispetto alla posizione delle giocatrici. Allo stesso modo, con il gioco “Trova le differenze” vengono proposte due immagini che differiscono per alcuni particolari che il pubblico deve indovinare e segnalare attraverso un commento. Un’altra tipologia di contenuto che alimenta le interazioni della pagina è quella relativa alle grafiche per celebrare eventi importanti come anniversari o compleanni delle calciatrici. A completare il quadro delle condivisioni su Facebook, un servizio di rassegna stampa con la pubblicazione di interviste e articoli e la condivisione delle iniziative degli sponsor e dei partner commerciali, come nel caso del make-up Pupa o del lancio delle nuove maglie Puma.

Se lo sponsor tecnico Puma è ormai un solido alleato delle avventure azzurre, la partnership con Pupa è nata dopo l’avventura francese e ha dimostrato come il mondiale sia stato il volano per i messaggi che i brand possono veicolare attraverso le calciatrici, a testimonianza di un importante punto di svolta nell’ambito della comunicazione del calcio femminile. Come si legge nella nota FIGC relativa all’evento di presentazione della partnership fra Pupa e le nazionali femminili di calcio «da sempre al fianco delle donne e della loro bellezza, lo storico marchio sceglie di sostenere uno sport sino ad oggi considerato prevalentemente maschile, ma finalmente motivo di orgoglio anche nell’universo femminile. Con questa collaborazione, il brand vuole unire i propri valori e la propria italianità alle qualità delle Azzurre: impegno, determinazione ed emozione».

Scende in campo la bellezza #MadeInItaly💄: @PUPAMilano_IT è il make up ufficiale delle #Azzurre🇮🇹

📸 Le immagini della masterclass di Roma col make up artist Giorgio Forgani#VivoAzzurro pic.twitter.com/mrOX5OVv6N

— Nazionale Femminile di Calcio (@AzzurreFIGC) October 2, 2019

In generale, comunque, i contenuti presenti sulla pagina Facebook vengono condivisi anche sul profilo Twitter che si differenzia, nel corso delle competizioni, con un aggiornamento in tempo reale sull’andamento delle gare.

Accanto al canale Instagram della Nazionale Italiana Femminile, profilo da 104.082 nuovi follower, tasso di engagement del 7.73% e con circa 21,7 milioni di impression, è stato interessante seguire come sono cresciuti anche i profili delle singole calciatrici. In soli quindici giorni il totale dei fan delle ventitré giocatrici della nazionale italiana ha subito un incremento del 158%. L’atleta che può vantare la performance migliore, in termini di numero di follower su Instagram, è stata Barbara Bonansea, seguita da Martina Rosucci: le centrocampiste della Juventus sono passate rispettivamente da 85mila a 195mila e da 98mila a 173mila follower in poche settimane.

Classifica dei profili Instagram delle calciatrici della Nazionale. Fonte: FIGC

L’aumento di popolarità delle atlete da un lato fa in modo che si facciano portatrici di valori sui quali la società va sensibilizzata, dall’altro attrae sponsor e brand alla ricerca di nuovi influencer e di testimonial che entrino a far parte della narrazione e dell’identità di marca . L’immagine pubblica delle calciatrici le rende delle ambasciatrici dello sport praticato e lo studio di FIFPRO “Raisin Our Games” conferma che è anche fra i motivi principali che le spinge a stare sui social.

Fonte: FIFPRO

Il modello incarnato dalle giocatrici ispira molte bambine e ragazze poiché veicola valori positivi. Nello spaccato offerto da Nielsen sull’audience del calcio femminile durante i mondiali di Francia 2019, i millennials sono i fan più numerosi delle calciatrici: il 28% appartiene alla fascia compresa tra i 25 e i 34 anni, contro una media delle altre età stabile intorno al 20%.

Fra i brand che dopo il mondiale di Francia hanno deciso scegliere delle calciatrici come testimonial c’è Lierac, azienda francese di cosmetici che, con la campagna #empoweryourbeauty, ha trovato in Barbara Bonansea, Alia Guagni e Valentina Giacinti (insieme alle tre pallavoliste della nazionale Miriam Sylla, Monica De Gennaro e Cristina Chirichella) le persone giuste che incarnassero i valori di dinamismo, benessere, positività e determinazione di cui il brand si fa portatore. Se fino a qualche anno fa uno scenario del genere era alquanto imprevedibile perché le calciatrici portavano con loro l’etichetta di anti-femminilità, oggi vengono scelte per il messaggio di empowerment femminile e speranza che trasmettono alle nuove generazioni sportive.

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TENACIA, FORZA, CORAGGIO…Ogni donna ha il suo potere speciale. Oggi come tutti i giorni. Continua a seguirci per scoprire le storie di donne che inseguono i propri sogni con impegno e dedizione 💗 #EmpowerYourBeauty #TeamLierac @miriamsylla @cristinachirichella10 @mokidegennaroofficial @barbarabonansea @aliaguagni3 @valentinagiacinti

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La campagna #RagazzeMondiali

La campagna di comunicazione #RagazzeMondiali è stata lanciata dalla FIGC ed è dedicata ai Mondiali femminili FIFA 2019. Lo slogan ruota intorno a valori chiave quali la passione, il sogno e il divertimento, rappresentando l’inizio di uno storytelling moderno delle calciatrici della Nazionale e nell’ambito della comunicazione del calcio femminile italiano. Attraverso l’hashtag #RagazzeMondiali si è puntato a stupire, intrattenere e coinvolgere e l’obiettivo è stato raggiunto in poco tempo poiché l’hashtag è stato un trend topic da oltre 150mila menzioni. Superando di gran lunga #USWNT, dedicato alla squadra vincitrice, e l’hashtag #DareToShine, dedicato al motto della FIFA World Cup, è stato inoltre parte integrante della strategia di comunicazione degli sponsor FIGC durante la competizione e anche successivamente per quanto riguarda tutte le condivisioni relative all’esperienza mondiale.

La copertura mediatica sul grande schermo e attraverso i giornali

Una piccola parentesi da aprire prima ancora di parlare di quello che è stato il successo della Nazionale italiana sul grande schermo è relativa alla copertura mediatica generale del Mondiale, con ripercussioni sull’intero movimento calcistico femminile. In Italia si registra sicuramente un’evoluzione rispetto allo spazio dedicato dai media al calcio femminile. Sono superate le imbarazzanti dichiarazioni del presidente della Lega Dilettanti Felice Belloli che nel 2015 affermò di voler interrompere il finanziamento all’attività calcistica femminile e le infelici uscite sessiste del giornalista Vessicchio, ma manca ancora il fornire attraverso i media un valore puramente sportivo agli argomenti affrontati che faccia da innesco per un discorso virtuoso. Ciò che è sicuramente mancato a questa competizione è un approfondimento del calcio giocato da fare attraverso editoriali tecnico-tattici, articoli e trasmissioni televisive dedicate che potessero fornire elementi di discussione e informazione più analitici. Seguire uno sport significa seguire le storie che vengono costruite e raccontate intorno a esso e se giornali e TV non ne parlano è sicuramente più difficile ampliare il bacino di persone interessate e mantenere viva la passione di quelle già esistenti.

I Mondiali femminili FIFA 2019 sono stati trasmessi in Italia da SKY e RAI raggiungendo una audience aggregata di 25,91 milioni di spettatori, di cui 24,41 milioni sono relativi alle cinque partite delle Azzurre con una media di 4,88 milioni a partita e uno share medio del 31,84%. Lanciati attraverso una campagna di comunicazione a 360 gradi, entrambe le emittenti hanno realizzato degli spot per promuovere la trasmissione delle partite.

Lo spot SKY “Non è uno sport per…” è un video di 40 secondi in cui, attraverso un montaggio serrato, le calciatrici della Nazionale italiana fanno emergere quelli che sono valori propri del calcio e parallelamente dimostrano come li fanno propri sia durante l’allenamento che durante le partite ufficiali. Il messaggio che si vuole veicolare attraverso le immagini intense e spettacolari è che il calcio è sempre il calcio, al di là di chi lo gioca, poiché a scendere in campo sono dei valori e dei fattori uguali per tutti.

spot Sky Mondiali di calcio femminile

Lo spot RAI lancia l’appuntamento con il torneo attraverso le immagini di quel sogno che le calciatrici coltivano fin da piccole. Fra le protagoniste una giovane Laura Giuliani e, come vogliono le logiche da cortile, viene mostrato, all’inizio, che se si gioca con i ragazzi le ragazze giocano in porta. C’è una sovrapposizione di scene del presente e del passato e c’è una voce che dopo un minuto recita «il calcio femminile è diventato grande».

Il campionato Mondiale di Francia 2019 è stato il punto di svolta di un movimento che ha tutto il diritto di crescere e che, come per altri sport considerati minori, merita la giusta visibilità. Dopo la competizione d’Oltralpe, in Italia per molte squadre è ricominciato un campionato (per poi essere interrotto dall’emergenza COVID-19) su campi di provincia, davanti a pochi spettatori per le partite giocate in casa e ancora meno per quelle giocate in trasferta. L’acquisizione dei diritti audiovisivi del campionato da parte di Sky e TIMVISION non basta per generare interesse intorno al calcio femminile: è necessario creare un senso di appartenenza frutto del racconto e dell’analisi che non limitino lo spettacolo televisivo a una partita. Un racconto scevro da sessismo, insomma, che abbia come protagonisti degli esseri umani che esprimono le loro individualità attraverso un pallone.