Per una “nuova” comunicazione farmaceutica: l’importanza della presenza digitale

Quando in gioco ci sono informazioni che riguardano la propria salute, la fonte a cui ci si affida più di frequente, immediatamente dopo il medico, è il web: a dirlo è uno studio sulla comunicazione farmaceutica in Europa che dimostra anche come i siti di farmacie, case farmaceutiche e aziende del settore siano più consultati addirittura dei farmacisti in carne e ossa. A guardarlo bene, sembra uno dei tanti risvolti pratici di quella digital disruption che non ha risparmiato neanche il macro-settore della salute: dall’intelligenza artificiale che dovrebbe rendere sempre più efficaci i dispositivi salvavita alla realtà aumentata che potrebbe aiutare i medici nelle operazioni più delicate, solo per fare degli esempi, sono tante le applicazioni che il digitale potrebbe avere infatti nel futuro più prossimo per assicurare la salute e il benessere degli individui.

La missione democratica della comunicazione farmaceutica… 

La scelta terminologica è tutt’altro che casuale: se un tempo a essere accentuata era la dimensione patologica, oggi il campo medico è sempre più allargato verso soluzioni che siano in grado di assicurare la salute in senso olistico dell’individuo e, quindi, il suo benessere a trecentosessanta gradi. Che sia stato il marketing, al tempo del boom economico e dell’esplosione dei consumi, a indurre una domanda di soluzioni sanitarie fino a poco tempo prima non indispensabili o che, al contrario, il marketing abbia solo soddisfatto per la prima volta una domanda già esistente ma inesplorata, poco importa. Quello che non si può ignorare è che ormai la comunicazione farmaceutica, come più in generale quella in campo sanitario, assume un ruolo che si potrebbe definire addirittura “democratico” (è quello che fa Enrica Vivacqua nella già citata tesi di Dottorato dal titolo “Comunicazione e Innovazione: content analysis dei siti web delle imprese farmaceutiche”, ndr): non solo promuovere soluzioni interventive o diagnostiche, le informazioni medico-sanitarie «devono convincere educando».

…e le sue caratteristiche fondamentali: una comunicazione tecnica e a due step

Tanto più che ci sono almeno due caratteristiche fondamentali del settore farmaceutico da prendere in considerazione: la natura estremamente tecnica dei contenuti e delle soluzioni presentate da un lato e dall’altro la presenza di numerose figure diverse che fanno da intermediari perché l’informazione arrivi al destinatario finale. Nel primo caso si tratta di riconoscere che i temi in questione hanno un grado di specializzazione e di tecnicismo tale da chiedere un’interpretazione che li renda “fruibili” e comprensibili anche a chi non abbia grande familiarità con la materia: è un ruolo che un farmacista “in carne e ossa” svolge in tante occasioni e che, proprio per questo, dovrebbe poter essere ereditato da siti web e portali del settore. Quanto alla presenza di intermediari, invece, la comunicazione farmaceutica è l’esempio più lampante del two-step flow of communication (un flusso di comunicazione a due step, letteralmente, in cui ci sono uno o più soggetti che si fanno portavoce del messaggio verso il destinatario finale, ndr): quasi mai il paziente acquista farmaci di spontanea iniziativa, lo fa spesso su consiglio o su prescrizione del medico che diventa, in questo senso, l’interlocutore primario e diretto delle aziende farmaceutiche.

Chi, operando nel settore, provi a impiantare una strategia di comunicazione farmaceutica coerente – on e offline – non può non tenere conto di tutto questo. Esattamente come non può non tenere conto della necessità, sempre più pressante, di aumentare i touchpoint con i consumatori. Dai beni di lusso alle vacanze, diversi altri settori merceologici hanno già mostrato infatti come il consumer journey sia sempre più diversificato, con consumatori che vedono un prodotto in store, si informano sui social media o tramite recensioni, confrontano i prezzi sulle diverse piattaforme per l’acquisto online, concludono l’acquisto sull’ ecommerce ufficiale e così via. Anche per un ePatient – un paziente virtuale – così il sito web di una casa farmaceutica o i suoi canali social diventano nient’altro che uno dei tanti “presidi” tramite cui entrare in contatto con essa e cominciare a costruire un rapporto fiduciario e di vero coinvolgimento con la marca .

Attenzione alle abitudini degli utenti: cosa cercano in Rete i “pazienti virtuali”?

Come già si accennava, del resto, ci sono studi che dimostrano una maggiore propensione a rivolgersi alla Rete e non a un farmacista professionista quando si è alla ricerca di informazioni sulla propria salute. Non solo privacy: c’è spesso un problema di reattanza davanti ad argomenti intimi e delicati come quelli in questione, per cui si preferisce l’anonimato (presunto) del web alle dinamiche “faccia a faccia” con il professionista – non a caso, altri studi simili svelano tutti i tabù nascosti dietro le ricerche su Google e simili. C’è chi ha sostenuto, così, che la presenza digitale di case e aziende farmaceutiche, farmacie, informatori scientifici e altri professionisti del settore possa in qualche modo fungere da incentivo a una maggiore cura di se stessi, del proprio benessere e della propria salute: un’analisi di come le farmacie texane usano i social media, per esempio, ha dimostrato che i loro contenuti sono ad alto potenziale di engagement e hanno contribuito nel tempo a migliorare il tasso di adesione a programmi contro l’obesità, il fumo, l’abuso di alcol, come a dire che dal coinvolgimento e l’attivismo da tastiera a quello della vita reale il passo è breve.

Non c’è, tuttavia, una ricetta per la comunicazione farmaceutica perfetta: l’essenziale è riuscire a essere quanto più user-oriented possibile. Ciò significa, per esempio, a un livello zero conoscere cosa fa in Rete il proprio target di riferimento e cosa si aspetta dai siti che visita. Lo stesso studio già citato sulla comunicazione farmaceutica in Europa, per esempio, rivela che i pazienti digitali usano il web per

• cercare chiarimenti sulle patologie (lo fa il 90%);
• o sulle strutture sanitarie a cui rivolgersi (59%);
• confrontarsi con chi ha patologie o disturbi simili e scambiare opinioni su diagnosi e terapie;
• cercare sui motori di ricerca maggiori informazioni sui farmaci, con una curiosità non trascurabile: nella maggior parte dei Paesi europei il principio attivo “vince” sul nome del farmaco specifico, tranne in Italia dove il brand sembra essere più ricercato dei suoi componenti.

Non solo “cosa”, anche “dove” si cercano le informazioni sui farmaci e affini ha un significato rilevante: solo il 13% degli ePatient sarebbe disposto a recuperare le informazioni a tema medico-sanitario su Facebook, percentuale che scenda ad appena il 5% per quanto riguarda Twitter, segno forse che le strategie social messe in atto non sono servite ancora a rendere credibili su questi ambienti gli attori in questione.

Com’è fatto un buon sito farmaceutico: consigli e best practice

 Meglio puntare, perciò, a un buon sito web. Ci sono caratteristiche imprescindibili che questo deve avere perché possa essere funzionale alla propria strategia di comunicazione farmaceutica:

• deve, per esempio, avere una buona struttura e ottimizzare la user experience , che nel caso specifico significa curare soprattutto l’architettura dell’informazione dal momento che la facilità – e la velocità – con cui gli utenti trovano le informazioni che stanno cercando è fondamentale;
• deve essere responsive, in considerazione del fatto che le connessioni mobile sono in costante aumento e anche la ricerca di informazioni sulla propria salute avviene sempre più da smartphone, tablet e simili;
• deve avere una buona policy per la privacy e il trattamento dei dati personali, stante la particolare natura delle informazioni ricercate o immesse dagli utenti;
• non dovrebbe trascurare l’importanza di una buona strategia di SEO on-site; una ricerca sulla SEO nel settore farmaceutico ha dimostrato infatti che la maggior parte di siti anche di grandi marchi internazionali risultano carenti in questo senso.

L’ultimo punto fa eco, infine, con l’importanza dei contenuti: se il mantra del “content is the king” è fin troppo noto, non si può certo ignorare che ciò che determina davvero il successo di un sito, anche in campo farmaceutico, sono contenuti “di valore” e che “creino valore” per gli utenti. Ciò significa essere in grado di sviluppare una buona strategia di content marketing, quando non addirittura di brand journalism. Le aziende e le case farmaceutiche che lo hanno fatto sono quelle che hanno già riempito i loro siti di contenuti branded, secondo una programmazione verticale e cioè provando a indirizzarli a target differenziati, o quelle che hanno compreso per esempio l’importanza dei contenuti video: la domanda di video sui temi della salute e delle cure, del resto, è in costante crescita da anni, nonostante sia rimasta spesso inascoltata. Non si tratta, necessariamente, di soggetti giovani: anche aziende storiche hanno compreso l’importanza della presenza digitale.

Il nuovo sito di Giuliani, azienda farmaceutica produttrice dell’omonimo amaro curativo e che da più di un secolo opera nel settore, è un esempio virtuoso in questo senso: una grafica essenziale, chiara, intuitiva contribuisce a rendere ottimale l’esperienza dell’utente. Sono i contenuti, però, il vero cuore della strategia digitale del brand. Divisi per categorie, non hanno solo una natura informativa; non si tratta, cioè, di semplici schede prodotto o di versioni digitali dei foglietti illustravi dei farmaci: sono contenuti pensati appositamente per un lettore, nuovo o affezionato che sia, sempre più attento alla sua salute e al suo benessere, che fa acquisti consapevoli e che esattamente come per qualsiasi altra categoria merceologica ha le sue aziende di riferimento, da trasformare in love brand .

Non solo una comunicazione “di servizio” che si trasforma in comunicazione “al servizio” dei suoi utenti, insomma: esperimenti come questi mutano la “semplice” comunicazione farmaceutica in una vera e propria strategia di branding . C’è, così, una sezione dedicata alla storia del brand, ai suoi valori e alla sua mission , che è una sezione che serve sì a fare storytelling aziendale, ma i cui contenuti mirano soprattutto a coinvolgere l’utente, facendolo sentire parte di un passato e di un futuro aziendale: a questo serve anche e soprattutto la sezione dedicata a progetti e ricerche.

Esattamente come altri elementi quali la sezione contatti o quella dedicata alle novità della casa farmaceutica e più in generale del campo, non sono solo elementi immancabili di un buon sito ma assolvono il compito, ben più importante, di creare un rapporto tra azienda e consumatore che ha i caratteri essenziali della relazione. Come a dire che a fare branding basta poco, un buon sito aziendale appunto per cominciare.