Martedi 16 Ottobre 2018
ComunicazioneComunicazioni mirate per incrementare brand awareness e fidelizzazione

Comunicazioni mirate per incrementare brand awareness e fidelizzazione

Per i consumatori i migliori brand sono quelli che offrono comunicazioni mirate e personalizzate. In che modo è possibile?


A firma di: Giovanna D'Urso Contributor
Comunicazioni mirate per incrementare brand awareness e fidelizzazione

A muovere la richiesta di ricevere comunicazioni mirate e personalizzate sono i consumatori stanchi di essere bersagliati sia online che offline da spam, promozioni e pubblicità. Oggi il volume delle comunicazioni è infatti vertiginosamente cresciuto e i consumatori non sempre sono in grado di distinguere quali siano le informazioni davvero utili o comunicazioni mirate ed interessanti. Ad esempio, secondo i dati forniti dall’Email Marketing Experience Report 2016 di MagNews, solo in Italia ogni giorno vengono ricevuti oltre 900 milioni di messaggi di posta elettronica, di questi 240 sono di natura commerciale (offerte, promozioni, sconti, buoni). Una quantità di comunicazioni enorme, insomma, che spesso crea confusione, infastidisce e annoia i consumatori e allo stesso tempo mette in discussione la credibilità dei brand.

Le reazioni dei consumatori

A mettere in luce il comportamento e le reazioni dei consumatori rispetto alla grande mole di informazioni che ricevono è lo studio “Communication Crackdown“, condotto nel gennaio 2016 da Coleman Parkes Research per conto di Ricoh Europe. Secondo la ricerca oltre due terzi dei consumatori accoglie in maniera negativa le informazioni non di qualità. I consumatori dichiarano, infatti, di avere sempre più difficoltà nel trovare tra tutte le informazioni quelle davvero importanti e questo si traduce nel non riuscire a pagare una scadenza (il 25% degli intervistati), non riuscire a determinare esattamente il costo di un servizio (34%) o, ancora, non poter usufruire di offerte (39%). Una situazione non facile da gestire se si pensa che l’84% del campione d’indagine si dichiara anche disposto ad agire nei confronti delle aziende se queste non cambieranno le proprie strategie di comunicazione. Non stupisce, quindi, che il 69% dei consumatori abbia deciso di annullare l’iscrizione ad almeno una mailing list o che il 18% abbia addirittura messo fine a qualsiasi tipo di rapporto con il brand in questione. Inoltre, una persona su dieci si è rivolta a un’autorità competente per riuscire ad arginare il bombardamento di comunicazioni irrilevanti e contenuti spazzatura.

L’importanza di ricevere comunicazioni mirate

Nel mare magnum di email, comunicazioni online ed offline, i consumatori dichiarano di essere interessati principalmente a contenuti rilevanti per se stessi, ma non disdegnano contenuti informativi o educativi. Secondo lo studio “The personalization imperative for content marketing“, elaborato da OneSpot e Marketing Insider Group e condotto su un campione di 1500 consumer americani,  la maggior parte di essi non ha intenzione di sprecare tempo per informazioni non in linea con le proprie esigenze o che non siano personalizzate. Questo dimostra che la qualità e la rilevanza delle informazioni che ricevono i consumatori sono degli aspetti che i brand non dovrebbero sottovalutare, dal momento che sono proprio questi dei fattori che incidono sulla propensione all’acquisto.

Fonte: The personalization imperative for content marketing

Ricevere informazioni mirate e personalmente rilevanti aumenta positivamente la percezione del brand (88% del campione considerato) e contribuisce a incrementare la propensione ad acquistare determinati prodotti e servizi (78% degli intervistati). Questi dati evidenziano quanto sia importante per i brand fare personalizzazione per riuscire a non perdere la fedeltà dei propri consumatori e allo stesso tempo non mettere a rischio la loro stessa credibilità. Una strategia di comunicazione personalizzata deve però accompagnare il consumatore in tutte le fasi d’acquisto. Questo significa d’altra parte che le aziende devono dedicare tempo alla conoscenza dei consumatori in quanto individui e quindi con specifiche abitudini ed esigenze. Diventa importante, dunque, costruire una relazione di qualità, attraverso comunicazioni mirate ed esperienze di valore, in grado di fare sentire il consumatore importante per il brand.

Strategie di personalizzazione per il consumatore-individuo

La ricerca di Ricoh “Triple R“, pubblicata da Censuswide a maggio 2017, afferma infatti che il 70% dei consumatori europei ritiene migliori le aziende che li trattano come singoli individui. Tra le migliori aziende sono state riconosciute PayPal, Yamaha Motor e Amazon in quanto in grado di fornire rapidamente servizi personalizzati, soddisfacendo così le esigenze dei singoli consumatori. Il mettere al centro il consumatore per i brand può fare molta differenza dal momento che il 57% dei clienti è disposto a spendere di più con aziende che lo fanno sentire importante attraverso comunicazioni mirate. Nello studio di Ricoh sono state individuate tre diverse fasi durante le quali le aziende devono essere capaci di creare una relazione di lungo periodo con il consumatore e fidelizzarlo. Si tratta nello specifico di:

  • reach: i brand devono essere capaci di raggiungere i clienti coinvolgendoli e prestare la massima attenzione alle singole esigenze;
  • respond: la probabilità che un cliente acquisti per la prima volta dipende dalla personalizzazione delle comunicazioni e dell’esperienza offerta;
  • retain: i brand devono continuare a prestare attenzione ai clienti anche durante l’esperienza post-vendita.

Oggi, quindi, più che di gestione dei clienti si dovrebbe parlare più propriamente di gestione delle relazioni con i clienti. Le aziende dovrebbero imparare a raggiungere i consumatori parlando il loro stesso linguaggio fatto di abitudini, aspettative ed esigenze e costruire una relazione e mantenerla nel tempo.

Aspetto che le aziende dovrebbero tener presente è di interessarsi ai loro consumatori sempre: il 70% degli intervistati da Ricoh vorrebbe infatti che le aziende si interessassero alle loro esigenze anche durante e dopo l’acquisto. Una customer experience difficile è per il 91% dei consumatori la causa dell’allontanamento da uno specifico brand.

Conoscere i consumatori oggi per le imprese significa digitalizzarsi, automatizzare attività e processi sia per acquisire dati utili sui consumatori sia per soddisfare e fidelizzare questi ultimi.

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