Quando la confezione fa il prodotto: l’importanza del packaging alimentare

Colori e design ci convincono a comprare il cibo: perché il packaging giusto è fondamentale in un settore come quello dell’alimentare?

Quando la confezione fa il prodotto: l’importanza del packaging alimentare

Che il packaging sia una leva fondamentale per il marketing è ormai un principio noto. Le scelte d’acquisto dei consumatori, infatti, sono meno razionali e informate di quanto si potrebbe pensare ed è per questo che, dall’alimentazione all’intrattenimento, i brand puntano sempre di più a un coinvolgimento emotivo e sensoriale del cliente. A partire proprio da confezioni sempre più originali e creative che hanno sempre meno solo il compito di ‘proteggere’ il prodotto, renderlo commerciabile singolarmente o riconoscibile come appartenente a una marca. Quello che il neuromarketing sa bene, infatti, è che ci sono una serie di reazioni istintive che possono essere generate in chi acquista già a partire dal packaging.

Una buona confezione, dunque, è in grado di attirare l’attenzione dei consumatori e di farlo inconsciamente, stimolando quell’approccio sensoriale che ci spinge, per esempio, a posare lo sguardo ripetutamente su confezioni colorate, dalle forme inconsuete, etc. o ad abbandonarci all’istinto di toccare i prodotti, tastarne peso, consistenza, texture.

Il risvolto concreto? Le aziende investono ogni anno in numerosi progetti di R&D (Research and Development) che hanno come protagonista il packaging dei prodotti. Non è un caso, così, che i ricavi netti per chi opera nel settore hanno superato nell’ultimo trimestre del 2016 i 12.7 miliardi di dollari, tra le cifre più alte di sempre. Tra i settori per cui la spesa per il packaging sarebbe maggiore, in particolare, ci sarebbero il food&beverage, il retail (specie l’abbigliamento) e alcuni settori industriali come quello delle materie prime.

Perché il food investe in packaging

Non deve stupire che per le aziende alimentari il confezionamento dei prodotti abbia un valore strategico. In un settore come questo, il packaging assolve a numerose funzioni, quella informativa in primis. Vincoli di legge, consumatori sempre più consapevoli e attenti alle scelte alimentari e un marketing nutrizionale sempre più al passo con le esigenze di una alimentazione sana hanno reso, di fatto, le confezioni del cibo sempre più simili a “infoprodotti” in cui è possibile trovare qualsiasi cosa si voglia sapere sull’alimento che si sta mangiando, dall’apporto calorico alla filiera produttiva. Più in generale, però, quello alimentare è un settore ad alto tasso di prodotti sostitutivi: tra uno yogurt e l’altro, spesso, la differenza non è di sapore o caratteristiche organolettiche ma una semplice questione di brand ed elementi di riconoscibilità a esso collegati.

Il packaging alimentare perfetto

Gli esperti del settore sembrano d’accordo, così, sulle caratteristiche che il packaging alimentare, più di quello di qualsiasi altro prodotto, dovrebbe soddisfare. Nello specifico, sono:

  • semplicità che, nel caso degli alimenti, vuol dire anche facilità di utilizzo: un design minimalista ed ergonomico premia sempre. I consumatori, infatti, si aspettano dalle confezioni dei loro alimenti preferiti che occupino poco spazio, siano facili da rimuovere e proteggano l’alimento;
  • sostenibilità: proprio a proposito della funzione protettiva delle confezioni alimentari, c’è chi sostiene che possano avere un ruolo fondamentale nel prevenire gli sprechi: un buon packaging, insomma, è quello studiato per mantenere più a lungo le proprietà organolettiche del cibo e conservarlo al meglio;
  • personalizzazione: se ci si chiede perché funzionano operazioni come quella di “Share a Coke” che, qualche tempo fa, permetteva di personalizzare la propria lattina di Coca Cola o perché tutti vorrebbero poter fare stampare la propria frase, un proprio simbolo sui confettini di cioccolato come fa M&M’s, bisognerebbe tenere presente che è facile farsi sedurre dall’idea del tailored e creato su misura.

Quanto contano i colori nel food packaging

Un ruolo fondamentale, però, nel packaging alimentare sembrerebbero averlo i colori. C’è, del resto, tutta una psicologia che spiega come scegliere quelli giusti per invogliare i consumatori a comprare o, più in generale, per migliorare la brand experience. Non serve ricordare, infatti, come la percezione visiva del prodotto, alimentare in questo caso, possa anticipare l’esperienza stessa che se ne ha e, quindi, orientare le scelte di consumo. Senza contare che i colori e le forme scelte per le confezioni sono vettori spontanei di associazioni ed emozioni fondamentali nel consumer journey.

I colori più utilizzati per il packaging alimentare sembrerebbero essere, così, quelli caldi, perché in grado secondo alcuni studi di stimolare l’appetito. Il rosso, in particolare, è uno dei colori maggiormente collegato all’idea di dinamismo ed energia, oltre ad essere in grado di far aumentare la fame. Giallo e arancione aumentano la visibilità del prodotto sullo scaffale e richiamano l’idea di salute e vitalità, oltre ad evocare un immaginario di produzione genuina del prodotto. Chi volesse giocare, però, la carta del rispetto delle tradizioni e di un certo fascino vintage dovrebbe puntare su confezioni marroni per i propri alimenti: richiamano l’idea della terra, della lavorazione artigianale e del rispetto dei sapori naturali e più genuini. Il verde è, invece, il colore per eccellenza dei prodotti biologici, delle preparazioni ‘senza’, quasi sempre utilizzato per i prodotti dietetici, per celiaci o a prova di intolleranze alimentari perché richiama il concetto di salute e vitalità. Un discorso simile vale per il bianco, spesso utilizzato per il packaging degli alimenti ipocalorici o dei prodotti dietetici. Colori come il nero, l’oro o l’argento sono legati, invece, all’idea di eleganza, ricercatezza delle materie prime, rarità, ragione per cui vengono utilizzati nel caso di alimenti pregiati, col titolo di DOC, DOP, etc. Attenzione, invece, a usare il blu: dal momento che non esistono in natura alimenti di questo colore è una delle tonalità più insidiose per il packaging alimentare, eccetto nel caso in cui si voglia suggerire l’idea di freschezza dei prodotti da banco per esempio.

L’importanza del packaging nel food eCommerce

Numerosi studi hanno dimostrato, infine, quanto importante sia il packaging per il food eCommerce. Come ha sottolineato anche Daniele Rutigliano durante il suo intervento a SMAU Napoli 2016, infatti, la confezione di un prodotto alimentare acquistato sul web è uno dei pochi segni che ne indicano la freschezza, la genuinità, la qualità, oltre a essere uno dei principali elementi di scelta e quello da cui, una volta ricevuta la spedizione, comincia a strutturarsi la soddisfazione del cliente.

Gli esperti di soluzioni di packaging per l’eCommerce consigliano, così, alcune regole per una confezione alimentare a prova di consumatori connessi e acquisti digitali:

  • riutilizzo e sostenibilità: chi compra online è mediamente più attento ai temi del riciclo, dell’impatto ambientale dei consumi e della sostenibilità delle materie prime, per questo è meglio puntare su materiali biodegradabili, evitare qualsiasi spreco e pensare a una confezione che possa avere una seconda vita che, tra l’altro, fidelizza il cliente perché in grado di durare nel tempo;
  • trasparenza: il consumatore vuole vedere fin da subito il cibo che ha comprato e che mangerà, tanto più che in questo modo può controllare immediatamente qualità come freschezza, integrità, corrispondenza alle aspettative;
  • trasportabilità: poiché dovrà essere spedito e potrebbe subire sballottamenti durante il viaggio, chi compra cibo online sembra preferire confezioni in box o formato picnic che proteggano il cibo, ne permettano una perfetta conservazione e siano riutilizzabili.

Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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