Mercoledi 18 Luglio 2018
MacroambienteConsumatori senior: chi sono e perché rappresentano un target strategico

Consumatori senior: chi sono e perché rappresentano un target strategico

Over 50, alla fine delle carriera o pensionati ma orientati al benessere e ai consumi: i consumatori senior sono il vero target strategico per i marketer.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Consumatori senior: chi sono e perché rappresentano un target strategico

Non solo Millennial e Generazione Z: i marketer farebbero meglio a guardare anche a un altro target strategico, quello dei consumatori senior. Le ragioni? Sono tante, hanno a che vedere con caratteristiche e abitudini di consumo specifiche di questo segmento, ma non possono prescindere dalla considerazione che la fetta di popolazione più anziana dispone oggi di un reddito mediamente maggiore, dal 9% al 13%, di quello del resto della popolazione italiana.

Chi sono i senior?

Si fa presto, comunque, a parlare di consumatori senior. Secondo delle statistiche di Kantar TNS, si tratterebbe in Italia di un gruppo di oltre 19 milioni di individui, ovvero circa il 42% della popolazione. Al loro interno andrebbe fatta una distinzione, però, tra:

  • Younger Senior: hanno tra i 50-74 anni, rappresentano circa il 77% del totale dei senior europei e sono meglio conosciuti e meglio studiati, dal marketing soprattutto, come baby boomer per aver vissuto in pieno lo scoppio dell’età dei consumi e per averne conosciuto, in anni più recenti, la crisi;
  • Silver Digital: appartengono per lo più anagraficamente al gruppo precedente, ma a contraddistinguerli è una certa predisposizione all’uso delle tecnologie e una certa familiarità con gli ambienti digitali;
  • Older Senior: ovvero gli over 75 che rappresentano in Europa almeno il 23% del totale dei senior.

Quanto alle caratteristiche fondamentali di questo segmento di popolazione, va registrata innanzitutto quella che è stata definita una tendenza al down-aging:  i senior, più di altre generazioni, tenderebbero a vivere come se avessero dieci anni in meno, adottando, cioè, uno stile di vita completamente diverso e più “giovanile” di quello dei loro coetanei delle generazioni precedenti. I senior di oggi sono mediamente più istruiti, hanno maggiore accesso a cure sanitarie specifiche, seguono stili di vita e di alimentazione più sani, sono più attivi – perché molti ancora lavorano – e anche fuori dal lavoro tendono a impegnarsi in attività extra di natura sociale o culturale. Sono soprattutto, come fa eco “Over 65: una vita a colori” (una ricerca, commissionata da BNP Paribas Cardif e realizzata da AstraRicerche, che ha coinvolto un campione di oltre 700 consumatori senior tra i 65-85enni, ndr), fiduciosi e proiettatati verso il futuro, più ancora di quanto lo siano i giovani. Credono, infatti, saldamente nei loro valori e ideali (lo fa il 56,2%), si dicono curiosi (47,8%), ottimisti (44,1%), capaci di invecchiare serenamente (60,8%) e, soprattutto, desiderosi di fare nuove esperienze (29,6%) o almeno di continuare a fare con maggiore serenità quello che già fanno attualmente (35,2%).

consumatori senior e stili di vita

Il tempo libero

In altre parole? Provano a invecchiare bene. Una prova è il fatto che, più di altre generazioni, i senior sembrano quasi completamente padroni del loro tempo libero. Lo impiegano in attività culturali: tornando ai dati di Kantar TNS, in Italia un senior su due frequenterebbe teatri, cinema, musei almeno una volta al mese, contro una media di solo uno su tre nel resto d’Europa e in percentuale notevolmente superiore rispetto alle altre generazioni (i non senior sono fermi infatti al 51% contro il 61% dei senior, ndr).

L’alternativa alle attività culturali sono le iniziative sociali e il contributo attivo alla vita associativa: l’Italia sembra essere campione europeo in questo, con il 40% dei senior nostrani che si dedica ad attività del genere almeno una volta al mese (seguiti solo dalla Danimarca e dalla Francia con il 30% di senior attivi socialmente, ndr). Le motivazioni che spingono i più anziani a dare il loro contributo alla vita comunitaria? Il desiderio di sentirsi utili e la possibilità di condividerlo con i proprio coetanei, la volontà di dare valore al proprio tempo e di prendersi delle responsabilità e l’opportunità di aprirsi a nuove relazioni sociali. Il risultato? È che, come sottolinea ancora la ricerca di BNP Paribas e AstraRicerche, il “valore economico” dei consumatori senior è oggi di circa 30 miliardi di euro, se si considera l’impegno che i nonni mettono nella cura dei nipoti e più in generale il sostegno dato alle famiglie. Il modello socio-assistenziale italiano, del resto, è tale che la rete amicale e familiare conti ancora, in qualche caso, più di quanto non lo facciano le istituzioni. Tutt’altro che un peso, insomma, i “nuovi” senior si sentono una risorsa preziosa non solo per la famiglia ma, più in generale, per la società (è vero per il 79,4% del campione). Un dato solo in parte in contrasto con questo? Quattro consumatori senior su dieci sono convinti che gravano e graveranno sulle casse dello Stato in modo rilevante.

Tornando al tempo libero, come fotografato da Kantar TNS, comunque, buona parte di questo sembra essere dedicato alla cura e al benessere personale. Gli over 50 praticano sport almeno per un’ora a settimana (è quello che dice il 53% dei 50-59enni e il 48% fra i 60-75enni, ndr) o passeggiano (per quattro ore settimanali secondo il 39% dei 60-75enni europei, ndr). Italia, Francia e Spagna sembrano così campioni quanto a sportività della popolazione più anziana. Nove consumatori senior su dieci, di conseguenza, si direbbero più in forma rispetto ai coetanei di due o tre generazioni fa, sia a livello mentale (87,9%) sia fisico (77,2%). L’essere autonomi, soprattutto, sembra essere il più grande cruccio e la più grande paura per gli anziani di oggi, come sottolineano ancora da BNP Paribas e AstraRicerche. Poco meno del 33% del campione pensa infatti che, entro 5 o 10 anni, il suo sarà ancora uno stato di autonomia e autosufficienza. Al contrario, potrebbe rendersi indispensabile un intervento di sostegno e non è un caso che mercati come quelli delle assicurazioni e della sanità privata stiano pensando a soluzioni ad hoc e altamente targettizzate.

La dieta mediatica

Interessante, comunque, è guardare anche alla dieta mediatica dei senior. Come sottolineano da Kantar TNS, è innegabile una certa propensione di questo target verso i media tradizionali con cui hanno, per questioni generazionali, più familiarità. Non va dimenticato, però, che i senior e il digitale non sono entità così separate: essi rappresentano, infatti, la prima generazione ad aver affrontato sul lavoro la trasformazione digitale, partita con l’arrivo del PC negli uffici e terminata con una sempre maggiore familiarità con gli ambienti 2.0. Non c’è da stupirsi, insomma, se anche gli over 50 sono iperconessi. Quattro consumatori senior su dieci dichiarano, infatti, di amare la tecnologia, grazie soprattutto a device sempre più semplici, intuitivi. Il 66,2% utilizzerebbe la Rete e i social network in maniera completamente autonoma e c’è chi (il 57,1%) ne apprezza soprattutto le possibilità di interconnessione che si traducono soprattutto nel riuscire a sentirsi meno soli. L’utilizzo che gli anziani fanno della Rete è, infatti, per lo più funzionale: usano Internet per mantenere relazioni preesistenti, grazie all’instant messaging e ai social, o per fare rete con i propri coetanei o con chi condivide le proprie passioni, sui forum per esempio.

I consumi

I più anziani, però, sembrano rivolgersi al web anche quando si tratta di reperire informazioni utili per il processo d’acquisto. Non si può ignorare, del resto, che oltre a essere tra i segmenti di popolazione col più alto potere d’acquisto, i consumatori senior si sono piegati ormai alle esigenze di un consumo consapevole e informato, rovesciando i rapporti di forza brand vs. consumatore. Oltre a tenere in forte considerazione la pubblicità (lo fa almeno il 55% dei senior italiani) per molti di loro, almeno il 30%, il principale criterio di scelta è il brand, la sua storia e i suoi valori e il grado di affezione che hanno verso di esso.

Proprio per questo, se è vero che c’è una buona fetta (36,3%) di consumatori senior che si sente già presa ampiamente in considerazione dalla aziende, la stragrande maggioranza (86,4%) rivendica una maggiore attenzione e più servizi o prodotti pensati ad hoc e che consentono loro di vivere al pieno delle possibilità. Si tratta, insomma, per chi si occupa di strategie di marketing di rivalutare una fetta troppo spesso ignorata di consumatori, di individuarne propensioni, caratteristiche, driver d’acquisto e ridare loro la centralità che desiderano e meritano nell’ottica di un’azienda customer oriented.

consumi senior

Fonte: Kantar TNS

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