MacroambienteConsumatori senior: chi sono e perché rappresentano un target strategico

Consumatori senior: chi sono e perché rappresentano un target strategico

Over 50, alla fine delle carriera o pensionati ma orientati al benessere e ai consumi: i senior sono il vero target strategico per i marketer

Consumatori senior: chi sono e perché rappresentano un target strategico

Non solo Millennial, Millennial multi-culturali e Generazione Z: i marketer farebbero meglio a guardare anche a un altro target strategico, quello dei consumatori senior. Le ragioni? Sono tante, hanno a che vedere con caratteristiche e abitudini di consumo specifiche di questo segmento, ma non possono prescindere dalla considerazione che i senior dispongono, oggi, di un reddito mediamente maggiore (dal 9% al 13%, ndr) a quello del resto della popolazione italiana.

Chi sono i senior?

Si fa presto, comunque, a parlare di senior. Secondo delle statistiche di Kantar TNS, si tratterebbe in Italia di un gruppo di oltre 19 milioni di individui, ovvero circa il 42% della popolazione. Al loro interno andrebbe fatta una distinzione, però, tra:

  • Younger Senior: hanno tra i 50-74 anni, rappresentano circa il 77% del totale dei senior europei e sono meglio conosciuti e meglio studiati dal marketing, soprattutto, come baby boomer per aver vissuto in pieno lo scoppio dell’età dei consumi e per averne conosciuto, in anni più recenti, la crisi;
  • Silver Digital: appartengono per lo più anagraficamente al gruppo precedente, ma a contraddistinguerli è una certa predisposizione all’uso delle tecnologie e una certa familiarità con gli ambienti digitali;
  • Older Senior: ovvero gli over 75 che rappresentano in Europa almeno il 23% del totale dei senior.

Quanto alle caratteristiche fondamentali di questo segmento di popolazione, va registrata innanzitutto quella che è stata definita una tendenza al down-aging: ovvero i senior, più di altre generazioni, tenderebbero a vivere come se avessero dieci anni in meno. È una questione soprattutto di stili di vita completamente diversi da quelli dei loro coetanei di uno, due decenni fa. I senior di oggi, infatti, come fanno notare da Kantar TNS, sono mediamente più istruiti, hanno maggiore accesso a cure sanitarie specifiche, seguono stili di vita e di alimentazione più sani, sono più attivi – perché molti ancora lavorano – e anche fuori dal lavoro tendono a impegnarsi in attività extra di natura sociale o culturale.

Il tempo libero

In altre parole? Provano a invecchiare bene. Una prova è il fatto che, più di altre generazioni, i senior sembrano quasi completamente padroni del loro tempo libero. Lo impiegano, infatti, in attività culturali: stando ai dati di Kantar TNS, in Italia un senior su due frequenterebbe teatri, cinema, musei almeno una volta al mese, contro una media di solo uno su tre nel resto d’Europa e in percentuale notevolmente superiore rispetto alle altre generazioni (i non senior sono fermi infatti al 51% contro il 61% dei senior, ndr).

L’alternativa alle attività culturali sono le iniziative sociali e il contributo attivo alla vita associativa: l’Italia sembra essere campione europeo in questo, con il 40% dei senior nostrani che si dedica ad attività di questo tipo almeno una volta al mese (seguiti solo dalla Danimarca e dalla Francia con il 30% di senior attivi socialmente, ndr). Le motivazioni che spingono i più anziani a dare il loro contributo alla vita comunitaria? Il desiderio di sentirsi utili e la possibilità di condividerlo con i proprio coetanei, la volontà di dare valore al proprio tempo e di prendersi delle responsabilità e l’opportunità di aprirsi a nuove relazioni sociali.

Parte del loro tempo libero, però, i senior sembrano dedicarlo anche alla cura e al benessere personale. Lo fanno praticando sport almeno per un ora a settimana: è quello che dicono il 53% dei 50-59enni e il 48% fra i 60-75enni. O, in alternativa, passeggiando: per quattro ore settimanali secondo il 39% dei 60-75enni europei. Italia, Francia e Spagna sembrano, così, campioni quanto a sportività della popolazione più anziana.

La dieta mediatica

Interessante, però, è guardare anche alla dieta mediatica dei senior. Come sottolineano da Kantar TNS, è innegabile una certa propensione di questo target verso i media tradizionali con cui hanno, per questioni generazionali, più familiarità. Non va dimenticato, però, che i senior e il digitale non sono entità così separate: essi rappresentano, infatti, la prima generazione ad aver affrontato, sul lavoro, la trasformazione digitale, partita con l’arrivo del PC negli uffici e terminata con una sempre maggiore familiarità con gli ambienti 2.0. Non c’è da stupirsi, insomma, se anche gli over 50 sono iperconessi e multidevice: in Italia lo è almeno un senior su due. L’utilizzo che fanno della Rete è, comunque, per lo più funzionale: usano Internet per mantenere relazioni preesistenti, grazie all’instant messaging e ai social, o per fare rete con i propri coetanei o con chi condivide le proprie passioni, sui forum per esempio.

I consumi

Anche i più anziani, però, sembrano rivolgersi al web quando si tratta di reperire informazioni utili per il processo d’acquisto. Non si può ignorare, del resto, che oltre a essere tra i segmenti di popolazione col più alto potere d’acquisto, anche i senior si sono piegati ormai alle esigenze di un consumo consapevole e informato, rovesciando i rapporti di forza brand vs consumatore. Oltre a tenere in forte considerazione la pubblicità – lo fa almeno il 55% dei senior italiani – per molti di loro (almeno il 30% tra gli italiani) il principale criterio di scelta è il brand, la sua storia e i suoi valori e il grado di affezione che hanno verso di esso.

Si tratta, insomma, per chi si occupa di strategie di marketing di rivalutare una fetta troppo spesso ignorata di consumatori, di individuarne propensioni, caratteristiche, driver d’acquisto e ridare loro la centralità che desiderano e meritano nell’ottica di un’azienda customer oriented.

consumi senior

Fonte: Kantar TNS


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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