Mercoledi 18 Luglio 2018
MacroambienteConta il consumatore, non una media di consumatori

Conta il consumatore, non una media di consumatori

Il marketing dell'ignoto: la sfida di fattori da scoprire e non generalizzabili. L’intervento del Prof. Daniele Tirelli a Certamente 2016.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Conta il consumatore, non una media di consumatori

Nei comportamenti d’acquisto e di consumo non ci sono solo componenti note, scientificamente misurabili con i mezzi classici del marketing: contano anche diversi fattori “ignoti”, non generalizzabili, che offrono al marketing sfide inedite. È questo il cuore dell’intervento di Daniele Tirelli – docente di consumer and shopper behaviour in UniMi e IULM e presidente di POPAI ITALY – a Certamente 2016.

Come confermano studi ormai diventati classici per chi si occupa di neuromarketing, infatti,  anche le emozioni partecipano ai processi decisionali, ponendo di fatto il consumatore come in una condizione di “razionalità limitata”. Senza contare che le funzioni mentali e le risposte ambientali che da esse dipendono sono orientate dalle esperienze pregresse, meccanismo che è alla base, appunto, delle abitudini di consumo e della loro eventuale evoluzione.

La capacità di autorealizzazione della mente, in altre parole, ha un effetto sui nostri comportamenti d’acquisto (e non solo) e non può essere ignorata. Senza, infatti, sarebbe stato impossibile per esempio – come ha spiegato Tirelli al pubblico di Certamente 2016 –  importare l’ossessione culinaria per il sushi o sarebbe difficile, in futuro, convincere i più della commestibilità degli insetti.

Ci sono, infatti, fattori culturali che non si possono non considerare. “Avete mai pensato, per esempio, a perché difficilmente si trovi la dicitura ‘precotto’ anche su cibi che effettivamente lo sono? La risposta è in una accezione negativa che generalmente viene attribuita al termine“, come ha spiegato il docente. Per restare in campo culinario, nella maggior parte dei casi “buono” è ciò che viene pensato come tale. Perciò non stupisce neanche che le donne, soprattutto le più attente a un’alimentazione sana e a basso contenuto calorico, considerino “buoni” – anzi qualche volta “più buoni”– cibi dietetici o ipocalorici.

Esempio come questi, insomma, sono la piena dimostrazione di come il marketing abbia ancora molto da scoprire. Senza accontentarsi, nel frattempo, di parlare di “consumatori, cioè di una media”, ma guardando sempre al “consumatore, essere non generalizzabile”. Soprattutto quando entrano in campo la mente umana e i suoi processi decisionali, infatti, ciò che occorre è prudenza e consapevolezza che qualsiasi conoscenza già raggiunta è per definizione non universale.

Il marketing, del resto, per “diventare quasi scienza – ammesso che lo voglia fare – deve curare la patologia del prodotto, non decretarne la vittoria“, ha aggiunto Tirelli. In altre parole, se non accompagnate alla conoscenza del consumatore come individuo, a poco servono campagne pubblicitarie, repackaging, strategie di prezzo, per cui avremmo un approccio quasi del tutto irrazionale, come ha sottolineato il docente ai microfoni di Inside Marketing a margine dell’intervento a Certamente 2016.

Meglio concentrarsi, secondo Tirelli, sui meccanismi mimetici, quelli che determinano comportamenti imitativi e gregari e che, per esempio, non ci hanno risparmiato ore e ore di fila per EXPO 2015 nonostante fossimo convinti che non ci fosse molto da vedere.

Solo così si può comprendere come nascono le mode e come si sviluppano i consumi. Se è vero, infatti, che ci sono luoghi che meglio di altri funzionano da incubatrici per le nuove tendenze, sotto speciale osservazione dovrebbero essere oggi le controculture (vegani, paleolitici e simili, per restare nell’ambito dei consumi alimentari). Nonostante si propongano come risposta e alternativa al mainstream sono infatti, come ha sottolineato il docente, prodromi allo stesso mainstream del futuro.

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