MarketingI marketer amano i contenuti: hanno davvero ragione?

I marketer amano i contenuti: hanno davvero ragione?

Oggi il "content" va particolarmente di moda, ma spesso ci si dimentica che la cosa che assicura davvero successo ad un brand è un'altra.

I marketer amano i contenuti: hanno davvero ragione?

Dobbiamo dare contenuti“, “puntiamo sui contenuti“, “impostiamo la nostra strategia sui contenuti“… Ma i contenuti, per un brand, hanno davvero il ruolo cardine che molti sembrano volergli attribuire?
Certo, i contenuti hanno la loro importanza, ma probabilmente più che al dualismo prodotto-contenuti si dovrebbe prestare attenzione ad un altro binomio: quello tra prodotto e immagine.

Si, ‘immagine’! Impostare una strategia di marketing sui contenuti ha poco senso se la trama della stessa non è volta alla costruzione di una certa immagine, ben progettata e definita in base agli specifici obiettivi dell’azienda.

Più il brand è di livello, di lusso o di nicchia, più l’immagine diventa importante.
Non è un caso che Chanel punti molto sull’ideale femminile, raffinatissimo ed un pizzico romantico, e per niente sull’enzima Q10 delle sue creme e sulla particolare morbidezza dei suoi pull-over.

Analogamente, i grandi brand pubblicizzano i profumi con spot che nulla hanno a che vedere con le fragranze e puntano tutto sulle emozioni, sul lifestyle e sull’immagine ideale.
La Apple con Steve Jobs era al top del mercato perchè esprimeva un particolare lifestyle, un ideale di perfezione ed innovazione e perchè era un brand visto ancora come molto di nicchia. La maggior parte delle persone che acquistavano un iPhone non lo usava neanche al 50% delle sue potenzialità, ma si vantava di averlo “perchè è un iPhone”.
E così è anche per la Ferrari: nessuno compra una Ferrari solo per il suo cambio automatico!

Di esempi se ne potrebbero fare a migliaia: i profumi, la Apple e la Ferrari hanno in comune strategie di marketing basate sulla costruzione di un’immagine ben definita e perfettamente orientata verso l’obiettivo prestabilito dall’azienda.

I contenuti sono soltanto strumenti

I contenuti sono di sicuro importanti, ma altro non sono che strumenti utili a portare credibilità ad una immagine che è il vero cardine della strategia di marketing.
L’immagine è qualcosa che deve raffigurare uno status, che racchiude emozioni e sensazioni ben definite, che crea empatia col cliente, che definisce un prodotto o un brand ancor prima delle caratteristiche intrinseche del prodotto stesso.
Ecco perchè chi punta tutto sui contenuti, senza badare troppo all’immagine, non raccoglie risultati.
È il caso di molti brand di intermediazione immobiliare: trovandosi in un periodo di crisi da cui non riescono ad emergere, producono contenuti di scarso interesse e di poco senso, primo fra tutti “I motivi per scegliere il gruppo immobiliare X“. La Ferrari ha mai creato una pubblicità con i 10 motivi per cui acquistare una Testarossa?
Taluni brand immobiliari di lusso, invece, ragionano in maniera differente. Producono magazine in carta pregiata in cui abbinano agli annunci delle case più sceniche promozioni di altri beni di lusso, oltre ad inserti sul design ed interviste esclusive.

Le boutique generiche faticano a rimanere aperte, ma i negozi dei brand famosi, curando l’immagine già a partire dal punto vendita, continuano a fare ottimi guadagni.
Non è un caso se tutti i commessi di H&M sono giovani, tatuati o con i capelli di tagli e colori particolari, se gli shop sono arredati in maniera urban e moderna, in perfetto abbinamento al tipo di vestiti, allo stile delle pubblicità, al modo stesso in cui è il logo. L’immagine è perfettamente in linea col prodotto e con il target obiettivo.

Negli shop di Luisa Spagnoli invece i manichini in vetrina sono compitissimi, in numero minore rispetto ad H&M, l’allestimento del negozio è differente, ci sono meno capi disponibili, le commesse hanno in media un’età più avanzata e sono vestite in maniera più sobria e classica. Anche in questo caso, la congruenza prodotto-immagine-target è perfetta. E questo è anche il motivo per cui nessuno entrerebbe in un negozio di Luisa Spagnoli in cui la commessa è in stile H&M.

L’immagine è il motore performante dei brand di successo. I contenuti, dunque, vanno sì curati e studiati, ma la loro costruzione deve essere strumentale alla creazione dell’immagine, che è il vero elemento performante del brand.

I contenuti proposti dal brand devono essere pensati come una freccia che conduce da un ottimo prodotto ad un’ottima immagine, ed ovviamente, perchè il sistema funzioni, l’immagine deve essere congruente al prodotto e diretta ad un suo specifico e definitissimo target.

Soltanto con un’ottima sinergia prodotto-contenuti-immagine un brand può considerarsi forte e solido!


A firma di: Laura Liguori Responsabile marketing e comunicazione Coldwell Banker
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