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Le polemiche sulla campagna di Control sembrano la prova che in Italia la figura della mamma non si tocca davvero

control la mamma non si tocca festa della mamma 2023
Fonte: Instagram/ @control_italia

Control ha raccontato come la propria campagna per la Festa della mamma sia stata bocciata perché considerata allusiva: ne è sorta una polemica che sembra confermare proprio l'immagine stereotipata delle donne che hanno figli

Un post pubblicato sul profilo Instagram aziendale lo scorso martedì 9 maggio 2023 mostra quelle che avrebbero dovuto essere le attivazioni della campagna Control per la Festa della mamma 2023. Affissioni e adv per i social che non sono mai state approvate, spiega l’azienda nello stesso post, tanto da spingerla a trasformarla in una campagna di buzz marketing chiacchieratissima, molto criticata e ben riuscita almeno in un obiettivo: dimostrare che sulla sessualità femminile esistono tabu duri a morire, come provocatoriamente suggerisce lo slogan scelto da Control “La mamma non si tocca. O forse sì”.

campagna control per la festa della mamma 2023

Il post su Instagram con cui Control ha raccontato come la campagna di affissioni e adv per i social pensata per la Festa della mamma 2023 sia stata bocciata per via dei suoi contenuti, dello slogan in particolare. Fonte: Profilo Instagram di Control Italia

Il visual allusivo, lo slogan di Control “La mamma non si tocca” e il mistero delle affissioni vietate

Già il visual non lascia molto spazio all’immaginazione: accanto al volto di una donna attraversato da una espressione di piacere c’è Soul Vibes, uno degli oggetti della linea di sex toys dell’azienda.

Nel claim della campagna Control, “La mamma non si tocca. O forse sì”, il riferimento alla sessualità femminile si fa più esplicito. Il gioco di parole allude, da un lato, all’amore e al legame incondizionato con la mamma per cui gli italiani sono noti e, dall’altro, al cliché della madre di famiglia che, in quanto tale, si crede abbia perso ogni interesse verso il sesso e l’esplorazione delle diverse forme di piacere.

L’azienda sembra farsi carico, insomma, di svelare una verità scomoda: anche le mamme possono continuare ad avere una vita sessuale, da cui non è esclusa la masturbazione.

Non è molto chiaro come – e se – la campagna di Control per la Festa della mamma 2023 fosse stata già pianificata per l’out of home. A chi ha chiesto esplicitamente su LinkedIn di rivelare quali comuni ne avessero vietato l’affissione Together, l’agenzia che ha curato la campagna, ha risposto in maniera evasiva di non voler «puntare troppo il dito sulla censura» .

Anche il post su Instagram, in cui originariamente si parlava solo di affissioni, è stato successivamente modificato per spiegare che tra i “niet” arrivati ci sono stati quelli delle piattaforme digitali per quanto riguarda le sponsorizzazioni. Non è molto chiaro, insomma, in quale momento l’azienda abbia capito di dover rimodulare la campagna «amplificandola attraverso il media più importante: le persone», come scrive, o se il passaparola fosse contemplato fin dalle origini come canale attraverso cui veicolare il messaggio di brand .

Del claim e della campagna Control “La mamma non si tocca. O forse sì” si sono fatti portavoce in pochissimo tempo numerosi personaggi pubblici,  influencer e soprattutto mom influencer che hanno voluto condividere in prima persona il racconto di com’è cambiata la propria sfera intima da quando hanno partorito, ma anche da professionisti come ostetriche e ginecologi che hanno ricordato l’importanza di prendersi cura sempre della propria salute sessuale e riproduttiva.

La partecipazione è stata così rapida e massiva che è difficile pensare che non fosse già stata prevista dall’azienda e che lo spirito con cui è stato deciso di trasformare la campagna in una campagna per i social sia stato semplicemente quello del “basta che se ne parli”. Spirito che, peraltro, come ha fatto notare qualche addetto ai lavori in riferimento alla campagna ministeriale “Italia. Open to meraviglia”, è ormai anacronistico anche nel digitale.

Le polemiche sulla campagna Control per la Festa della mamma 2023

Come su tutto ciò che diventa virale in Rete, e tanto più in considerazione del tema “caldo”, sulla campagna di Control per la Festa della mamma 2023 sono piovute altrettanto velocemente le polemiche.

C’è chi ha criticato il tempismo più che il messaggio in sé: forse la Festa della mamma non era il momento migliore, è stata una delle obiezioni mosse a Control, per affrontare un argomento complesso qual è quello che riguarda come cambia il modo di vivere la sessualità in coppia o da soli una volta che si hanno dei figli. Molti utenti hanno ammesso, del resto, di provare imbarazzo nel pensare alla vita sessuale dei propri genitori.

A qualcuno sembrano aver dato fastidio, invece, soprattutto le scelte linguistiche. Termini come “mamma” fanno parte di un certo lessico famigliare ed è strano sentirli usati al di fuori del rapporto tra madre e figlio, tanto che comunemente non si usa appunto il termine “mamma” per riferirsi in maniera generica alle madri. Con le proprie supposizioni sulla vita sessuale delle mamme, insomma, Control sembra penetrare indebitamente una sfera altrettanto intima: quella delle dinamiche familiari.

Ancora a proposito di questioni linguistiche c’è chi ha fatto notare una certa assonanza tra il claim di Control, “La mamma non si tocca. O forse sì”, e il messaggio di molte campagne contro la violenza sulle donne. Le ultime giocano spesso con un altro dei luoghi comuni trasmessi fin da bambini, quello secondo cui le donne non si toccano – inteso qui come “non si colpiscono” – neanche con un fiore: l’associazione tra i due temi per quanto involontaria è, hanno ribadito alcuni utenti, del tutto inappropriata.

Qualcuno, riferendosi soprattutto al coinvolgimento di influencer e content creator, ha sostenuto che anche sentire il bisogno di raccontare pubblicamente di quanto ci si senta liberi di vivere la propria sessualità anche se si è in coppia o si hanno dei figli è in realtà sintomo di una serie di condizionamenti inconsci.

Altri utenti non sembrano aver apprezzato troppo che tra chi ha parlato con entusiasmo della campagna Control per la Festa della mamma 2023, condannando il blocco subito dall’azienda, ci siano state persone pagate per farlo. Molte delle storie e dei reel condivisi sull’argomento hanno gli hashtag #sponsored e #adv che segnalano una collaborazione commerciale tra creator e azienda.

Non sono mancate, però, neanche polemiche riguardo al presunto sessismo insito nella campagna. Soprattutto se i figli sono piccoli, ha fatto notare qualcun altro, è notoriamente il padre che si occupa del regalo per la Festa della mamma: l’invito a regalare alla propria partner un sex toys suona in questo senso come l’ennesima attribuzione agli uomini di un potere decisionale sulla sessualità femminile e su come le donne debbano vivere il piacere.

E se regalare un sex toys alla propria madre non fosse un tabu né il vero messaggio della campagna di Control?

La call to action della campagna, se davvero l’obiettivo dell’azienda fosse quello di dimostrare come ci siano ancora molti tabù sulla sessualità delle donne e provare a smontarli, può effettivamente apparire controversa.

È possibile che con quel «falle un regalo» l’azienda intendesse rivolgersi direttamente ai figli ma, proprio tra chi lo ha interpretato in questo modo, molti utenti hanno manifestato disagio alla sola idea di presentarsi davanti alla propria madre in occasione della Festa della mamma con in regalo un vibratore.

Più tardi, rispondendo ancora su LinkedIn a chi le muoveva questo tipo di obiezioni, la stessa Together ha ammesso che l’idea di «far acquistare i sex toys ai figli o alle figlie per le madri […] potrebbe essere poco naturale» . L’equivoco è stato, per parafrasare le parole dell’agenzia, pensare che quella di Control fosse l’ennesima limited edition strategy, uguale a tutte quelle che in questi anni hanno dato l’impressione che non ci fosse altro modo di festeggiare ricorrenze e occasioni speciali che facendo prodotti in edizioni limitata.

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Il post con cui l’agenzia Together spiega su LinkedIn la genesi e i risultati raggiunti con la campagna “Happy Mothers’ Day” di Control Italia per la Festa della mamma. Fonte: Pagina LinkedIn di Together

L’obiettivo era piuttosto dimostrare come, quando si parla di come vivere la sessualità ed esplorare il piacere, alle donne in generale continua a essere lasciata poca voce in capitolo e, in particolare, alle mamme.

Obiettivo che, se anche non fosse vero che affissioni e sponsorizzati della campagna Control “La mamma non si tocca. O forse sì” sono stati preventivamente bloccati, sembra essere stato già abbondantemente raggiunto.

L’Italia del “masturbation gap” e l’augurio di Control per una festa delle mamme felici

Polemiche e accuse rivolte in massa all’azienda dimostrano nella pratica che, in Italia forse più che altrove, la figura della mamma si deve toccare. Vige, infatti, ancora la visione «stereotipata e anacronistica» della figura della donna tanto focalizzata sulla cura dei figli da mettere completamente da parte un benessere personale che non può non passare anche dalla sfera intima.

E se non bastasse quella empirica, un’altra conferma a proposito arriva dai numeri: quelli sul cosiddetto “masturbation gap”, condivisi da Control a latere della campagna per la Festa della mamma e sfruttando la coincidenza che maggio sia anche il mese della masturbazione. I condizionamenti culturali sono tanti e tali che solo 4 donne su 101 non hanno problemi ad ammettere di masturbarsi, contro una percentuale che è tra gli uomini di oltre 6 su 10.

C’è ancora molta strada da fare, insomma, perché le donne possano vivere liberamente come fanno gli uomini la propria sessualità.

A loro l’azienda rivolge un augurio: non quello di una buona Festa della mamma, ma quello di una buona Festa “delle mamme felici”. Il vero titolo della campagna è, infatti, “Happy Mothers’ Day”: un ulteriore gioco di parole che sfrutta il significato completamente diverso che assume la frase in inglese usando il genitivo sassone al singolare (“Happy Mother’s Day” o “Buona festa della mamma”) o al plurale (“Happy Mothers’ Day” o, appunto, “Giorno delle mamme felici”).

Lo fa approfittando della visibilità consistente, forse persino maggiore di quella che avrebbe avuto tramite affissioni e adv sui social e soprattutto gratuita, che, come spesso accade, le stesse polemiche sulla campagna e lo slogan di Control “La mamma non si tocca. O forse sì” hanno finito per darle. Basti pensare che fino a mercoledì 10 maggio, digitando su Google la frase “la mamma” con il completamento automatico attivato, il primo suggerimento era proprio quello inerente alla campagna, segno che era un tema caldo di cui gli utenti stavano discutendo in Rete.

L’azienda ha promesso che «la (non) affissione» per la Festa della mamma 2023 sarà solo «la prima puntata» di un progetto più ampio e complesso.

Al momento è stato pubblicato solo un secondo post sull’account Instagram di @control_italia che suggerisce di prendere in considerazione l’ipotesi che le mamme si siano scocciate di essere considerate «delle sante» e vogliano finalmente poter dire la propria, in materia di piacere sessuale come su molti altri argomenti.

progetto control mamme e piacere sessuale

Dopo aver raccontato della campagna per la Festa della mamma 2023 bocciata, Control ha pubblicato un secondo post sul tema maternità e sessualità. Fonte: Profilo Instagram di Control Italia

Le smorfie di piacere delle donne in foto, certo, sembrano la comunicazione pubblicitaria perfetta per la brand extension di Control nel campo dei sex toys individuali e di coppia. Una brand extension relativamente recente, di cui non tutti sono a conoscenza, essendo l’azienda tradizionalmente posizionata come azienda di prodotti per la contraccezione e rispetto a cui ha quindi legittimamente interesse a creare awareness. Non c’è forma di attivismo di brand che possa, dunque, prescindere davvero e fino in fondo dagli obiettivi di vendita?

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