Conversion rate optimization: il nuovo vantaggio competitivo

Secondo una ricerca di il 78% dei marketer si dichiara insoddisfatto dei risultati di conversione del proprio sito Internet. Cosa c’è dietro questo dato? La prima domanda che ogni azienda che vuole crescere con il digital marketing si deve porre è: quanto del mio budget è speso per portare visitatori qualificati sul mio sito e quanto è speso per fare in modo che questi visitatori convertano al meglio? Spesso la risposta a questa domanda è drammaticamente sbilanciata verso l’acquisizione, mentre per l’ottimizzazione dei tassi di conversione rimangono, nella migliore delle ipotesi, solo le briciole.

Fattori che influenzano il conversion rate di una property digitale

Lavorare sul miglioramento dei tassi di conversione non è certo un lavoro facile: il tasso di conversione o conversion rate (cioè il rapporto fra le conversioni ottenute e gli utenti che hanno visitato il sito o l’app in esame) può essere influenzato da moltissimi fattori:

• rilevanza dell’offerta rispetto al pubblico a cui si rivolge: è probabile che una neomamma sia più interessata ad acquistare su un ecommerce di abiti per neonati piuttosto che un adolescente. Più la mia offerta è rilevante per il target più il tasso di conversione aumenterà;
• notorietà e l’autorevolezza del brand : è più facile vendere qualcosa ad un utente che ti conosce, o addirittura che ha già acquistato da te, rispetto che a un utente che non ti ha mai sentito nominare. Questo è particolarmente importante quando abbiamo a che fare con prodotti o servizi con un valore molto alto. Mentre possiamo fidarci di un qualunque venditore su Internet se dobbiamo acquistare una semplice risma di carta, saremo molto più selettivi se dobbiamo acquistare una fotocopiatrice;
• costo e valore percepito del prodotto: alcuni prodotti hanno per loro natura tassi di conversione più alti di altri, semplicemente perché alcuni prodotti hanno un costo differente. Il conversion rate di un sito che vende orologi di lusso del valore di alcune migliaia di euro probabilmente sarà inferiore rispetto ad un eCommerce che vende smalti per unghie. Per la stessa ragione ci possiamo aspettare di avere conversion rate ancora più alti quando il prodotto che offriamo è gratuito, come ad esempio un eBook in PDF. Attenzione, il costo del prodotto va sempre preso in considerazione rispetto al valore del prodotto stesso percepito dall’utente. Tanto maggiore è il valore percepito rispetto al costo e tanto più l’utente sarà disposto a convertire;
• durata del ciclo di vita del prodotto : alcuni prodotti hanno tassi di conversione più bassi perché il loro ciclo di vita è più lungo. Ad esempio, un software gestionale per le grandi aziende avrà un tasso di conversione più basso rispetto ad uno smartphone, perché quando una azienda sceglie un software solitamente lo mantiene per diversi anni;
• user experience : la presenza di ostacoli dovuti ad un cattivo design influenza negativamente i tassi di conversione, creando vere e proprie barriere architettoniche che rendono più difficile la vita degli utenti;
• qualità dei contenuti: testo e immagini possono influenzare in modo positivo o negativo i tassi di conversione perché sono il principale veicolo con cui l’offerta viene illustrata al potenziale acquirente;
• diversità tra dispositivi e piattaforme: a seconda del prodotto possiamo avere tassi di conversione diversi tra dispositivi desktop e mobile o sistemi Android e iOS;
• località e comportamento degli utenti in base all’area geografica: i tassi di conversione di un eCommerce che si rivolge al pubblico italiano saranno in generale più bassi di uno che si rivolge al pubblico USA. Questo dipende a sua volta da molti altri fattori come la generale fiducia del pubblico nel fare acquisti online.

Le competenze multidisciplinari del CRO specialist

Per governare tutti questi fattori è indispensabile un approccio multidisciplinare che sappia unire competenze molto diverse fra loro e che spesso parlano lingue diverse.

Chi si occupa di CRO dovrebbe possedere almeno queste competenze principali:

• web analytics: l’analisi dei dati sul comportamento degli utenti raccolti dalle piattaforme di web analytics è il punto di partenza ed il punto di arrivo di un processo di conversion rate optimization. Dobbiamo saper usare Google Analytics, Hotjar, Omniture, KISSmetrics ed altre piattaforme per individuare le opportunità di miglioramento e potenziali problemi nel funnel di conversione e dopo l’intervento dobbiamo saper misurare l’impatto delle nostre soluzioni ai problemi individuati;
• user experience: dobbiamo saper costruire un’esperienza di navigazione coerente, chiara ed efficace per semplificare la vita dei nostri utenti ed evitare frustrazioni e ostacoli che potrebbero allontanarli dal percorso di conversione. Dobbiamo quindi saper attingere al patrimonio di studi e best practice nel campo della user experience, ma soprattutto dobbiamo essere in grado di fare le domande giuste e di ascoltare le risposte dei nostri utenti;
• copywriting : per quanto siano sofisticati gli strumenti di marketing digitale, il nostro messaggio passa sempre attraverso immagini e parole. Dobbiamo saperle orchestrare in modo efficace, creando storie convincenti che sappiano schiacciare i tasti giusti nella mente del nostro target;
• psicologia: per ottenere una conversione dobbiamo essere capaci di persuadere i nostri utenti, spingendoli verso il comportamento che desideriamo. Lo studio della psicologia ci offre dei modelli di riferimento che descrivono la meccanica del processo decisionale, modelli che diventano indispensabili per confezionare messaggi efficaci;
• statistica: dobbiamo saperci muovere fra alcuni concetti fondamentali della statistica per riuscire a progettare test solidi che generino risultati validi e statisticamente significativi.

Lavorare sul miglioramento dei tassi di conversione è quindi un tema complesso e difficile da affrontare ma d’altra parte il potere di un miglioramento, anche contenuto, nei tassi di conversione è enorme: di fatto il conversion rate è un moltiplicatore del valore del budget di marketing ed è pertanto uno degli investimenti di digital marketing in grado di portare il ritorno di investimento maggiore.

Ancora poche aziende in Italia hanno abbracciato il tema della conversion rate optimization con un approccio continuativo e strutturato. Questo significa che chi inizierà per primo ed avrà la capacità di costruire un approccio maturo in breve tempo avrà un vantaggio competitivo enorme sulla concorrenza.

E, come affermato da Daniele Vietri in una intervista ai microfoni di Inside Marketing a margine del suo intervento a eCommerce Hub 20016: «il vantaggio del conversion rate è, chiaramente, che una volta che si trova il miglioramento di una caratteristica, quindi che porta risultati, tutte le visite successive a quella sia da campagne che organiche etc. beneficeranno di questo tipo di miglioramento».