Corporate blogging: strategie, contenuti e engagement

Tra gli strumenti di marketing 2.0 più longevi, il corporate blogging ha saputo evolversi con i tempi e ancora oggi, nonostante ci sia chi sostiene che sia uno strumento spacciato, resta una delle soluzioni più efficaci per aumentare il traffico, coinvolgere il mercato di riferimento e accrescere le opportunità di business per aziende e brand .

Quali sono, però, gli errori più comuni da evitare e in che modo è possibile ottenere il meglio dal proprio blog aziendale? Partiamo da un assunto basilare: un blog deve essere sempre ospitato sul proprio dominio. Non è certo raccomandabile sviluppare contenuti, link o generare traffico su un altro sito, anche perché si rischia di sviluppare una dipendenza perversa dal sito terzo su cui è collocato il blog.

Corporate blogging e contenuti

Quali sono le best practice dal punto di vista contenutistico per assicurarsi una strategia di corporate blogging di successo?

Innanzitutto, occorre pubblicare contenuti nuovi frequentemente, evitare di trattare argomenti generici o, al contrario, eccessivamente variegati: si tratta delle nozioni elementari su un corretto uso del blog che ogni web marketer dovrebbe già conoscere. In realtà, l’originalità dei contenuti e la conseguente autorevolezza scaturiscono da un’analisi approfondita su cui non tutti hanno il tempo di indugiare; è necessario, infatti, conoscere la propria audience di riferimento, comprendere le loro esigenze in termini di informazioni e contenuti ricercati, concentrarsi su una nicchia definita di argomenti che possano portare valore aggiunto nel dialogo tra aziende e mercato di riferimento e possano significativamente incentivare le conversazioni online e le condivisioni.

Un’azienda che curi la redazione di contenuti rilevanti, pensati per il proprio mercato di riferimento senza eccessi di autoreferenzialità e che seguano una schedulazione coerente nel tempo è già a metà strada verso una strategia di corporate blogging di successo.

Quindi è fondamentale per l’efficacia del corporate blogging avere contenuti sempre freschi e interessanti, in grado di fornire un punto di vista differente e innovativo sull’azienda, sui prodotti e sui servizi offerti, elaborati in uno stile essenziale, ma al tempo stesso capace di attirare l’attenzione dei lettori, corredati di headline e immagini pertinenti.

Una volta gettate le basi per sviluppare contenuti di qualità, è opportuno soffermarsi su due ulteriori aspetti strategici: l’ engagement e il lead nurturing .

Il coinvolgimento degli utenti non avviene solo attraverso la pubblicazione di contenuti pertinenti e interessanti, ma sviluppando una vasta gamma di strumenti e incentivi che aiutino la condivisione e le conversazioni intorno ai temi del blog: dai bottoni per la condivisione sui social agli incentivi per la sottoscrizione ai feed, fino alla tempestività delle risposte ai commenti. In quest’ottica, il blog diviene una piattaforma interattiva, aperta alla condivisione e al dialogo. Non solo: le conversazioni con gli utenti possono offrire spunti interessanti per arricchire i contenuti in base ai suggerimenti e alle osservazioni della community e possono inoltre rivelarsi un efficace strumento di lead nurturing. Esistono molteplici plug-in per raccogliere gli indirizzi email e generare lead dal proprio blog aziendale; il passo successivo è pianificare delle comunicazioni precise, customizzate in base alle attività svolte dai singoli utenti o agli argomenti di interesse, per avviare nuove conversazioni che un giorno potranno anche trasformarsi in opportunità di business.

Un tempo di parlava di link popularity. In realtà oggi occorre molto di più di uno strumento strategico di seo per portare traffico di qualità al proprio sito aziendale: è il coinvolgimento, inteso anche come sviluppo di collaborazioni attive su topic specifici con la rete di autori e blogger , che fa la differenza tra un blog di successo e un blog qualsiasi. Quello che molte aziende e brand sottovalutano è il potenziale che un blog può rivelare nella creazione di una vera e propria community trasversale, che coinvolga tanto il mercato di riferimento quanto la vasta comunità di blogger e influencer , opportunamente selezionati, per consolidare una rete di relazioni basate sulla condivisione (anche sponsorizzata, perché no) di contenuti in grado di creare valore aggiunto, migliorare la brand reputation e incrementare l’autorevolezza delle aziende.

Corporate blogging e coinvolgimento dell’audience

La creazione di un’attività di corporate blogging è talvolta considerata come accessoria, generalmente subordinata alle esigenze del SEO manager e quindi esclusivamente finalizzata all’indicizzazione dei contenuti sui motori di ricerca. In realtà la gestione di un corporate blog è un processo ben più complesso, basato su tre fondamentali step strategici indispensabili per consolidarne la rilevanza e la visibilità: creare nuovi contenuti, pianificare la promozione, monitorare le performance.

Esistono molteplici soluzioni strategiche per creare contenuti in grado di coinvolgere la propria target audience: alcune sono semplici norme di buon senso, come ad esempio pensare a contenuti in grado di rispondere alle domande che un cliente prospect si pone nel momento in cui deve prendere una decisione di acquisto relativa ad un certo prodotto o servizio oppure fornire aggiornamenti puntuali sulle novità del settore o nell’industria di appartenenza, magari corredati dalla presentazione di sondaggi online. Il coinvolgimento passa anche attraverso l’interazione attraverso i commenti e l’integrazione con i social, ma soprattutto attraverso l’elaborazione di contenuti in grado di formare gli utenti, sia attraverso webinar, sia attraverso video o SlideShow, fornendo informazioni di valore che possano significativamente incrementare l’autorevolezza in materia da parte di un brand o di un’azienda.

Individuare guest blogger, invitandoli a scrivere post su tematiche specifiche di cui sono competenti, è un’ulteriore soluzione strategica, non solo perché estende la portata del corporate blog a nuovi gruppi di utenti, ma anche perché favorisce lo scambio e la diffusione di nuovi expertise, incentiva le attività di branding e le digital PR e indicizza il ranking del blog attraverso l’afflusso di link esterni da fonti considerate autorevoli dagli algoritmi di Google.

Promuovere un corporate blog, poi, non vuol dire semplicemente predisporre link e ottenere visibilità dal sito corporate, ad esempio includendo la voce “blog” al menu del website o integrando contenuti e post del corporate blog all’interno del sito aziendale: un corporate blog deve acquisire la propria visibilità non solo attraverso l’homepage ma anche attraverso un piano specifico di email marketing – inviando comunicazioni mirate alla rete di customer e prospect sui contenuti nuovi pubblicati o predisponendo una newsletter per l’aggiornamento automatizzato del proprio database – o anche attraverso la scelta di contenuti specifici in grado di incrementare le potenzialità del lead nurturing.

La promozione può essere effettuata anche attraverso l’integrazione con i  social media – con le relative opportunità di condivisione e ampliamento della portata dei contenuti – ma anche attraverso le Thank You Page associate ad altri obiettivi di conversione del sito aziendale. È facile pensare che chi ha acquistato un servizio o un prodotto o si è abbonato ad un certo servizio si iscriva di buon grado agli RSS feed dei contenuti del blog o sia sensibile a una qualsivoglia call-to-action che faccia capo alla lettura dei contenuti del corporate blog o ad altre forme di sottoscrizione e coinvolgimento.

L’ultimo step essenziale è il monitoraggio che prevede diverse attività: controllare le performance di ogni singolo post, valutare l’ingresso di nuovi accessi, l’interazione attraverso i commenti e soprattutto la qualità dei contenuti pubblicati non solo in termini di autorevolezza e originalità ma anche in chiave SEO, dall’uso delle keyword nei titoli, url , meta description alla presenza di link interni, dalla scelta del copy del titolo all’uso delle immagini, fino all’integrazione di una call-to-action all’interno del post che incentivi la partecipazione o l’approfondimento.

Inoltre, va attentamente valutata la capacità di coinvolgimento di un singolo post – sia nei commenti che nella condivisione attraverso i social –  la facilità di lettura, la coerenza della classificazione dei tag e delle categorie di contenuti. Solo attraverso un processo di monitoraggio dagli elevati standard è possibile incrementare la qualità e la rilevanza dei contenuti, seguire una visione coerente del piano editoriale che sottende alla nascita di ogni corporate blog e ampliarne la portata e il seguito.