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Domenica 09 Dicembre 2018
MacroambienteLa corporate communication e la sfida della digitalizzazione

La corporate communication e la sfida della digitalizzazione

Il digitale in azienda ha cambiato il modo in cui si fa corporate communication. Trend, vantaggi e criticità di strategie sempre più social.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
La corporate communication e la sfida della digitalizzazione

Spesso confusa e a torto con la semplice comunicazione interna, la corporate communication è quel complesso di attività attraverso cui un’azienda, un soggetto istituzionale si rivolgono e comunicano la propria immagine, la propria storia, la propria value proposition –  in breve la propria brand equity –  a dipendenti, clienti, stakeholder interni ed esterni.

Per una definizione di corporate communication

Chi, come il ‘Financial Times’, ha provato a trovare una definizione di corporate communication l’ha ricondotta infatti alle mansioni di un team, un ufficio «preposto alla disseminazione delle informazioni agli stakeholder chiave, all’esecuzione della corporate strategy e allo sviluppo di messaggi rivolti all’interno e all’esterno dell’organizzazione per una varietà di scopi diversi». Non a caso, continuano dalla testata, chi si occupa di corporate communication si trova coinvolto spesso in un serie di attività diverse e tutte altamente strategiche come il media planning, le relazioni esterne, l’implementazione di strategie e progetti di CSR, la gestione della crisis communication. Professionisti della comunicazione corporate, in altre parole, sono ormai essenziali in un contesto aziendale che è sempre meno “isolato” e sempre più aperto agli stimoli – e alle interferenze, di conseguenza – che arrivano dall’esterno. I grandi scandali di questi anni, da quello di Toyota a quello di Moncler, hanno dimostrato del resto che l’integrità di un’azienda, anche e soprattutto dal punto di vista del fatturato, dipende in buona parte da quanto si riesce a preservare l’immagine aziendale.

Se anche la comunicazione corporate si fa social

Facile capire come per farlo sia essenziale padroneggiare tutti gli strumenti di comunicazione. Anche quelli digitali, s’intende: se la digital disruption ha stravolto interi processi produttivi, organizzativi, logistici, non si può immaginare infatti che l’avvento del digitale in azienda non abbia profondamente cambiato anche l’approccio alla corporate communication. Un’interessante ricerca di iCorporate e Doxa, già nel 2016, sottolineava che i social media sono lo strumento preferito dai responsabili della comunicazione quando si tratta di lavorare sulla corporate image, diffondere i brand value e raccontare l’azienda da un punto di vista sociale, prima che economico o finanziario.

Le aziende coinvolte nell’indagine (cento, tra cui filiali italiane di multinazionali estere) avrebbero utilizzato gli ambienti digitali per fare comunicazione corporate soprattutto attraverso le digital PR (in almeno il 72% dei casi), il sito aziendale (69%) e gli account sui maggiori social network (in media il 66% delle aziende campione). Analizzando i dati riguardanti le singole piattaforme, campione imbattuto di presenze sembrava essere già allora Facebook, utilizzato da almeno l’82% delle aziende. Seguivano Twitter (con un 76% di “presidi” aziendali) e LinkedIn (fermo al 62%).

Più in generale. comunque, dei social network convinceva, e continua a convincere ancora se si guarda alla possibilità di sfruttarli per la corporate communication, una certa economicità rispetto ai media owned, la flessibilità rispetto a quelli più tradizionali come tv, radio, carta stampata che hanno tempi e target più standardizzati, la possibilità di ricavare insight preziosi sulla propria fanbase e più in generale sulla propria audience, senza contare ritorni sugli investimenti in genere abbastanza elevati. Per questo le aziende li userebbero come canali privilegiati quando si tratta di influenzare i comportamenti di acquisto (lo fa almeno il 93% del campione), raggiungere le online community (91%), trovare nuovi partner aziendali (86%) e possibili stakeholder, che siano gruppi di opinione (86%), autorità e istituzioni (81%) o giornalisti (80%). Interessanti sono soprattutto le previsioni di iCorporate-Doxa secondo cui, nell’arco di cinque anni, i social network assumeranno un ruolo sempre più cruciale nella corporate communication – affermazione con cui si dice d’accordo almeno il 67% dei responsabili della comunicazione – e saranno seguiti solo a distanza dai siti web aziendali (58%) e blog (48%). Anche se questo non significa che i media tradizionali verranno abbandonati: un media mix equilibrato sarà il vero obiettivo a cui puntare, soprattutto per quel 64% di responsabili aziendali convinto che l’importanza degli old media rimarrà intatta.

Che vantaggi in una corporate communication che si fa sempre più digital?

Nel frattempo da ‘Entrepreneur’ hanno provato a sottolineare i vantaggi dell’utilizzare i social per la corporate communication. Dalla possibilità di far sentire clienti, dipendenti e vari stakeholder direttamente coinvolti nei processi di decisione aziendale a quella di cominciare a parlare un linguaggio che sia finalmente lontano dal burocratese e molto più “umano” e centrato sulle persone, infatti, per un’azienda “farsi trovare” sui social può rivelarsi strategico.

  • Dare voce ai propri dipendenti è, in questo senso, uno dei vantaggi fondamentali. Non si tratta solo di svecchiare, velocizzare e rendere persino più “d’appeal” la comunicazione interna. Si tratta di scoprire nella propria forza lavoro anche una forza creativa, quando non addirittura dei possibili ambasciatori del brand. Se le aziende sono, in altre parole, sempre meno verticali e vivono invece sempre più di orizzontalità, è facile capire perché c’è tutto da guadagnare nel rendere partecipativi (e partecipati) anche i processi decisionali e organizzativi. I dipendenti non possono non essere, in questo, in prima linea.
  • Svecchiare e rendere più accattivante la propria immagine aziendale è, come si accennava, una delle altre conseguenze di una corporate communication che si fa sempre più social. Non solo perché le logiche interne agli ambienti digitali premiano un rapporto uno a uno e prediligono l’utilizzo di contenuti come immagini originali per il brand, video o GIF che diventano strumenti di comunicazione visiva molto efficaci. La consapevolezza di rivolgersi a un’audience più ampia del solo core target interviene a imporre all’azienda tono di voce e contenuti che, sempre non tradendo valori e storia aziendale, risultino adeguati al contesto in questione.
  • La maggiore disponibilità di strumenti per gestire al meglio ogni aspetto della propria strategia di comunicazione è, infine, uno dei corollari di questo passaggio “al digitale”. Sono strumenti che, in qualche caso, vengono messi a disposizione dalle stesse piattaforme social una volta che si intraprendono azioni paid e che permettono soprattutto di monitorare i propri risultati (si pensi in questo senso agli strumenti di Facebook for Business, ndr). In qualche altro caso, invece, sono tool a pagamento, ma che rendono più veloce e immediato coordinare numerosi aspetti, organizzativi, collaborativi e non solo.

Corporate communication e big data: un binomio da indagare

Quando si provano a valutare gli effetti della digitalizzazione sulla corporate communication non si può trascurare comunque la questione big data. Come sottolineano da ‘Lloret & Cuenca’, in un paper dal titolo “The use of Big Data in corporate communications strategies”, la grande quantità di dati a disposizione permette alle aziende di mostrarsi «più flessibili e di adattarsi al meglio alle esigenze degli stakeholder», oltre che rappresentare una risorsa strategica attraverso cui creare valore sociale. Si tratta, infatti, di dati che in parte provengono da processi interni all’azienda, ma che nella maggior parte dei casi hanno invece più ampio respiro e coinvolgono individui, istituzioni, soggetti pubblici, altri soggetti business. Elaborarli, allora, significa anche avere a disposizione insight rilevanti a livello sociale, cosa che rafforza l’idea dell’azienda come sistema aperto verso l’esterno. In una prospettiva decisamente più orientata al profitto, comunque, sfruttare i big data per la propria strategia di corporate communication può voler dire per esempio individuare subito e con facilità i fatti più facilmente notiziabili per il proprio settore di riferimento, soprattutto se l’intenzione è sfruttare le agende informative del giorno o i meccanismi di newsjacking oppure individuare argomenti e temi caldi che possano risultare d’interesse anche nel caso in cui si vogliano condurre studi o ricerche ad hoc. Il risvolto della medaglia sono problemi di privacy e finanche di etica che non sono i soli da considerare, comunque, quando si ha a che fare con i big data.

Non si dovrebbe ignorare neanche – ricordano gli esperti – che nella maggior parte dei casi, per esempio, il messaggio è ipercontestualizzato: cioè è certamente un pregio per la capacità di parlare sempre a un pubblico specifico, ma potrebbe in alcuni contesti o in alcuni particolari momenti rivelarsi un ostacolo non indifferente.

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