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ComunicazioneCorporate storytelling e pandemia: com’è cambiato il modo di raccontare e raccontarsi dei brand?

Corporate storytelling e pandemia: com'è cambiato il modo di raccontare e raccontarsi dei brand?

Tra nuove strategie narrative e responsabilità sociale: una intervista ad Andrea Fontana su com'è cambiato il modo di fare storytelling durante la pandemia.

Corporate storytelling e pandemia: com'è cambiato?

La pandemia da COVID-19 ha cambiato il modo di raccontare e raccontarsi di piccoli e grandi brand , che si sono trovati a ripensare le vecchie logiche secondo nuovi modelli e strumenti comunicativi. Se i principi alla base dello storytelling aziendale sono rimasti sostanzialmente invariati, a essere cambiati sono i bisogni narrativi – se così possiamo definirli – dei consumatori.  Ecco allora che il binomio corporate storytelling e pandemia assume un significato sempre più rilevante non solo per la comunicazione di crisi, ma anche e soprattutto per orientare le scelte future dei brand.

Ne abbiamo parlato con Andrea Fontana, sociologo della comunicazione e dei media narrativi, che nei suoi lavori ha affrontato da un punto di vista teorico e operativo la narrazione d’impresa.

corporate storytelling e pandemia: COM’è CAMBIATo il modo di raccontare e raccontarsi?

Quando si parla di corporate storytelling generalmente si fa riferimento all’arte di comunicare un brand, un prodotto o un servizio attraverso il racconto. L’obiettivo è quello di costruire un rapporto profondo, una connessione emotiva, tra l’azienda e il proprio pubblico di riferimento, dando vita ad un universo narrativo dove personaggi, luoghi, valori, tematiche e azioni si combinano tra loro per comunicare un messaggio di marca . Se nel corso del tempo tali elementi restano sostanzialmente invariati, davanti a cambiamenti significativi, come quelli causati dalla pandemia da COVID-19, essi possono essere ricombinati tra loro.

Da marzo 2020 ad oggi molte cose sono cambiate. Se da un lato i consumatori hanno mutato le loro abitudini, dall’altro le aziende sono state costrette a rispondere con immediatezza a bisogni e modelli di consumo nuovi. Questi cambiamenti hanno portato i brand a dover ripensare in modo tempestivo il proprio universo narrativo. Come sottolinea Andrea Fontana in “Storytelling d’impresa: La nuova guida definitiva verso lo storymaking” (Hoepli, Milano, 2020) da un tipo di narrazione basata su valori come il successo, il divertimento, il viaggio, si è passati a narrazioni basate sulla cura, sulla reciprocità, sull’elaborazione del dolore, sulla prudenza e così via.

Siamo entrati in un nuovo immaginario e in una nuova eroica d’impresa dove il racconto di sé (e delle proprie marche e prodotti) non sarà più basato sul cosiddetto “winner self”, l’io vittorioso che si mostra vincente, ovvero il brand che sa tutto e che vuole tutto, ma sul “redemptive self”, l’io ferito che si rialza, in cerca di un destino e di una destinazione per redimersi, ovvero il brand che si pone accanto a te e cerca di essere più sostenibile verso il mondo, più gentile verso l’altro, più grato alla vita. Siamo entrati in un periodo storico molto difficile e duro, dove la dimensione del “riscatto” sarà predominante rispetto a quella del successo fine a se stesso.

Nella fase più acuta della pandemia tutto ciò si è tradotto in campagne comunicative dalla forte componente emotiva realizzate per esprimere vicinanza e rafforzare il legame con il proprio pubblico di riferimento. È possibile menzionare per esempio lo spot di Barilla dedicato all’#italiacheresiste, “l’inno alle strade” di Fiat o, ancora, le campagne di Vodafone e Bauli realizzate attraverso i contenuti generati dagli utenti durante il lockdown.

Ancora più emblematica è stata la scelta di alcuni brand di agire sugli elementi costitutivi della propria brand identity per comunicare i nuovi valori e temi narrativi. Un esempio è quello di McDonald’s che ha separato gli iconici archi del proprio logo per sensibilizzare i consumatori sull’importanza del distanziamento sociale nella lotta al coronavirus.

McDonald's separa gli archi del logo

Il post di McDonald’s Brazil pubblicato a marzo 2020 su Instagram con cui il brand introduce la versione del logo con gli archi separati.

da storytelling a storymaking: l’importanza del prendere posizione

Durante la “fase due” si è andata consolidando una nuova tendenza nel campo della narrazione d’impresa fortemente legata al concetto di “prendere una posizione“. Complici lo scoppio delle rivolte per la morte di George Floyd e la nascita del movimento Black Lives Matter, brand come Patagonia, The North Face o Nike – solo per citarne alcuni – hanno iniziato a schierarsi al fianco del proprio pubblico interessandosi a quello che succede nel mondo e che riguarda direttamente la realtà dei consumatori. Si è parlato così di brand activism, inteso come l’impegno mostrato dalle aziende verso cause di rilevanza sociale, politica, economica.

In una “nuova normalità” da ricostruire, i brand sono stati chiamati sempre più spesso ad affiancare i consumatori nelle battaglie che stanno loro più a cuore, attraverso iniziative concrete e campagne di comunicazione. L’obiettivo è quello di assumere un ruolo preciso e tangibile nella società (e nella mente del consumatore) che vada al di là delle mere logiche di prodotto.

Dal punto di vista della narrazione d’impresa ciò significa che non basta più costruire una storia, bisogna mettere in pratica la narrazione attraverso azioni reali, autentiche e, soprattutto, coerenti con i valori aziendali. Come ha ricordato Andrea Fontana ai nostri microfoni, tutto ciò si può concretizzare nel passaggio dal concetto di storytelling a quello di storymaking:

Kotler e Sarkar hanno definito recentemente questo tipo di attività: brand activism. Per me si tratta di storymaking. Quando si vuole realizzare una storymaking company, innanzitutto, va progettata una story con un archetipo. Una narrazione ampia, valoriale, consapevole e allineata alle issue sociali dei propri pubblici di riferimento che in questo momento hanno un profilo biografico orientato alla sostenibilità, alla diversità, all’attenzione all’ambiente, alla cura per sé e gli altri. Poi, dietro alla definizione di una storymaking company, c’è la creazione di set narrativi specifici: reali e/o digitali. Ovvero la cura di tutti gli spazi narrativi all’interno dei quali si incarna, prende forma e vive il proprio racconto valoriale e il proprio archetipo.

Anche in questo caso, dunque, non è consentito improvvisare: per creare uno storymaking efficace c’è bisogno di un approccio strategico, una prassi narrativa e mediatica attraverso cui dare vita al racconto di marca.

Infine, per fare una storymaking company, devi proporre un destino di vita (non solo un mondo di marca e di prodotto), devi cioè creare una comunità di destinazioni, come se fosse un movimento sociale-esistenziale. Le comunità di destinazione indicano ai propri follower e sostenitori che si sono mete possibili da costruire insieme. E infine, per progettare e dare vita a una storymaking company, occorre individuare e generare uno “storiverso“. Un ampio e specifico vivaio di contenuti, testuali e visivi, costituiti da: temi biografici centrali nel dibattito pubblico, issue sociali “calde” rispetto al sentimento collettivo, valori polarizzanti ma unificanti nel percepito comune. Su questi bisogna definire azioni concrete di intervento e agirle verso la comunità. Una vera rivoluzione per il  marketing ma che ci dà la cifra dei cambiamenti necessari per i prossimi mesi e anni.

I nuovi protagonisti della narrazione d’impresa

Da marzo 2020 ad oggi, ai nuovi temi e ai nuovi valori della narrazione si sono affiancati nuovi personaggi che hanno iniziato a popolare lo storiverso di piccoli e grandi brand. In un racconto, infatti, esistono sempre dei personaggi reali o figurati che operano in una specifica situazione con tempi, ruoli e funzioni fisse.

Con lo scoppio della pandemia la marca ha iniziato a far spazio a nuovi personaggi all’interno del proprio universo narrativo. In alcuni casi, per esempio, infermieri e medici sono diventati quasi i nuovi eroi della narrazione d’impresa, trasformandosi così in una sorta di estensione naturale – se così possiamo definirla – del posizionamento del brand. Un esempio tra i tanti è quello di Dove che, durante i primi mesi dell’emergenza sanitaria, ha lanciato la campagna “Courage is beautiful” per dimostrare solidarietà al personale sanitario impegnato nella lotta al coronavirus.

Dove | Courage is Beautiful
Dove | Courage is Beautiful

Più in generale, come ha sottolineato Fontana, nell’ultimo periodo si sta assistendo a una transizione verso una personalizzazione della narrazione, intesa come un nuovo tipo di narrazione dove al centro di tutto deve esserci non più la marca, non più il consumatore, ma

la persona come individuo specifico che si narra, la persona intesa come azienda che si racconta, la persona come politico che si rappresenta. Compriamo, votiamo, scegliamo, seguiamo individui e organizzazioni che sono autobiografie. Archetipi e personaggi – più o meno autentici – che nel racconto parziale o complessivo di sé: motivano idee, coinvolgono su mondi di marca o di esperienza, vendono prodotti. Questa personalizzazione è un processo che si è intensificato ancora di più con la pandemia e che nel bene e nel male ci accompagnerà anche dopo.

Raccontare una storia che funzioni: quali sono Fattori su cui puntare per rendere un brand “raccontabile”?

In un contesto di incertezza e di continuo cambiamento come quello attuale, la sfida per chi si occupa di corporate storytelling è quella di rivedere la propria strategia alla luce di quella che si potrebbe definire come una “nuova narrability”, dove per narrabilità si intende l’insieme delle caratteristiche di cui un racconto di vita, di prodotto o di brand dovrebbe tener conto per raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico di riferimento.

Secondo Andrea Fontana sarebbero tre i fattori su cui un brand dovrebbe puntare oggi per essere “raccontabile”:

essere vicino all’agenda biografica dei tuoi pubblici, perché devi conoscere i grandi temi sociali del momento storico che attraversi; avere il coraggio di mostrare le tue emozioni e di rappresentarle nel racconto di marca o prodotto; da tempo non si coinvolge più attraverso l’appello alla ragione (e molte aziende non sono ancora disposte a fare questo salto); non temere la propria fragilità e i propri problemi, anzi condividerli con le proprie audience perché le aziende invincibili – e che vogliono avere sempre ragione – non sono più credibili nell’immaginario e nell’esperienza comune.

Tutto questo senza mai dimenticare che, indipendentemente da quanto sia cambiato tutto il resto, le storie migliori sono e saranno sempre quelle radicate nelle verità umane più profonde, quelle in grado di creare una connessione tra questi valori e quelli unici che i brand possono trasmettere.

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