Per celebrare Natale Coca-Cola ha lanciato tre cortometraggi: ecco la nuova strategia di branded entertainment

Nel corso degli anni Coca-Cola è riuscita a legare la propria identità a una festività molto sentita nei diversi continenti: partendo da questo legame storico del brand con le celebrazioni natalizie, l’azienda ha scelto quest’anno di andare oltre il classico spot di Natale, lanciando su Amazon Prime “Christmas always finds its way” (titolo che in italiano può essere tradotto con l’espressione “Niente può fermare la magia del Natale”¹), la prima antologia di cortometraggi di Coca-Cola, pensata per celebrare Natale 2022.

Se la strategia di branded entertainment in questione potrebbe sembrare azzardata per alcune marche, i contenuti in questione presentano invece elementi che li rendono perfettamente in linea con il posizionamento e con l’immagine di Coca-Cola.

Uno spot non basta: per celebrare Natale 2022 Coca-Cola lancia tre cortometraggi

Per poter «esplorare certe tematiche in maniera più profonda» secondo l’azienda un unico spot natalizio della durata di 30 secondi non sarebbe sufficiente, come si apprende dal comunicato stampa pubblicato l’8 dicembre sul sito di Coca-Cola. In occasione di Natale 2022 la multinazionale ha infatti scelto di «entrare nel mondo del branded entertainment con un format più lungo», per veicolare tutte le «emozioni vissute durante la stagione delle feste».

I tre cortometraggi Coca-Cola per Natale 2022 fanno riferimento a tre generi molto diversi, ma ad accomunarli è il tema della magia e dei momenti straordinari vissuti in occasione delle feste.

L’antologia di cortometraggi, ambientati in tre differenti continenti, sembra essere in realtà soltanto il primo progetto della nuova piattaforma di intrattenimento Real Magic Presents (che si inserisce nell’ambito della campagna globale di Coca-Cola Real Magic, lanciata nel 2021). Intanto, per questo Natale 2022 Coca-Cola ha scelto di raccontare «diverse storie di connessione umana e di trionfo sulle avversità, dimostrando il potere delle festività per avvicinare le persone», come riportato nel comunicato.

Per presentare l’iniziativa, sull’account YouTube di Coca-Cola è stato lanciato l’8 dicembre 2022 un trailer di presentazione dei vari corti realizzati dalla casa di produzione cinematografica Imagine Entertainment.

Christmas Always Finds Its Way

“Alma” è il cortometraggio Coca-Cola che racconta cosa si prova a Natale

Il titolo del primo episodio dell’antologia “Christmas always finds its way” è “Alma” ed è ambientato nel comune messicano di Tlalpujahua, celebre per la produzione di addobbi natalizi.

Il corto parte da questa curiosità per introdurre la storia di Elena, una madre che lavora come dipendente in una fabbrica specializzata nella produzione di questa categoria di prodotto. Dai dialoghi tra lei e uno dei suoi colleghi si comprende che i dipendenti della fabbrica hanno perso interesse per la festività, per la quale lavorano ogni giorno dell’anno. Tutte le attività dell’azienda sembrano essere gestite e controllate da Elena, grazie a un grande computer al quale la protagonista si rivolge quotidianamente, come se si trattasse di una sorta di assistente vocale. Uno strano evento, però, cambia il prosieguo della storia: la macchina inizia a rivolgersi a Elena in maniera inusuale, chiedendole in cosa consiste Natale e cosa si fa per questa ricorrenza. 

Il corto di 12 minuti, realizzato dal regista brasiliano Vellas, si concentra sulla nascita di un legame tra la protagonista e il computer che – riprendendo il titolo del corto – sembra possedere un’anima, come si deduce anche dal sorprendente finale. Con una trama avvincente il corto riesce a veicolare, attraverso differenti personaggi, le emozioni contrastanti che molte persone provano quando si avvicina il periodo natalizio. Per esempio, la gioia provata da Cami, la figlia di Elena, la nostalgia e forse la solitudine della protagonista che ammette di dover passare il Natale da sola a casa con la bambina (poiché il padre di quest’ultima non c’è più) e, infine, l’apatia o l’indifferenza da parte di coloro che non riescono più a provare l’entusiasmo di una volta nei confronti di questa festa.

Christmas Always Finds Its Way I Episode 1 I Alma

E se un vampiro prendesse il posto di Babbo Natale? Ironia e fantasia neI corto “Christmas bites”

Dal tono più ironico e divertente è il cortometraggio “Christmas bites“ (in italiano “morsi di Natale”) che richiama le tipiche commedie natalizie americane, proponendo un tema molto ricorrente in questo tipo di film.

Nel corto, realizzato dal regista americano Alex Buono, una giovane donna decide di portare il suo fidanzato a casa per la prima volta in occasione del cenone di Natale. La trama è resa particolarmente comica (e forse un po’ bizzarra) dalla “natura” del fidanzato: egli è infatti un vampiro che prova grande antipatia per Babbo Natale. Il conflitto tra i vari personaggi si accende quando il celebre vecchietto dalla barba bianca arriva per consegnare i regali: dopo un piccolo incidente avvenuto in casa, Babbo Natale si vede costretto a chiedere al vampiro di sostituirlo temporaneamente e di andare a consegnare i regali al suo posto.

Il cortometraggio di 10 minuti sembra ironizzare su differenti tematiche legate al periodo delle feste, come per esempio la reazione (spesso poco positiva) dei genitori nei confronti dei compagni dei propri figli, i conflitti familiari che a volte si creano durante questi incontri e persino il “lavoro” svolto ogni anno da Babbo Natale che sembra diventare anch’esso oggetto di critica.

Christmas Always Finds Its Way I Episode 2 I Christmas Bites

Il corto “Les Petits Mondes De Noël” è un intreccio tra realtà e immaginazione

“Les Petits Mondes De Noël” è il terzo dei cortometraggi Coca-Cola per Natale 2022 e realizzato dal regista francese JB Braud. Il corto dura undici minuti e racconta la storia d’amore di due giovani che lavorano in due negozi della città di Parigi, l’una di fronte all’altro.

Per allestire le vetrine in occasione delle feste, i due protagonisti si ritrovano a sorvegliare, da lontano, l’una il lavoro dell’altro, mentre costruiscono “dei piccoli mondi di Natale” (riprendendo il titolo del corto). Le due vetrine vengono così riempite di strade, negozi, bar e figurine in miniatura; il tutto è costruito dai giovani protagonisti che, con timidezza, finiscono per avvicinarsi e rafforzare il loro legame grazie a queste città in miniatura.

Man mano che la trama va avanti quello che succede nei due mondi da loro costruiti sembra intrecciarsi con gli eventi della realtà, donando a questo corto il tocco di magia che lo collega agli altri due episodi dell’antologia di Coca-Cola.

Christmas Always Finds Its Way I Episode 3 I Les Petits Mondes De Noël​

Il product placement (ben studiato) di Coca-Cola nei tre cortometraggi di Natale 2022

La strategia di product placement adottata da Coca-Cola per i tre cortometraggi prevede l’inserimento del brand o dei prodotti a esso riconducibili diverse volte. Tutto ciò, però, viene introdotto nella narrazione in modo abbastanza naturale, ossia laddove può essere trovato nella realtà, esattamente come accade in qualsiasi altro cortometraggio o film.

Nell’episodio ambientato a Parigi, per esempio, a un certo punto la camera da presa si sofferma sulla piccola città costruita da uno dei protagonisti: durante la ripresa di un piccolo bar è possibile vedere su uno dei tavolini una versione in miniatura dell’iconica bottiglia di vetro Coca-Cola (messa di fronte a due figure che sembrano rappresentare la coppia). Nonostante non sia visibile né il logo né il nome della marca , quest’ultima è facilmente riconoscibile: ciò mette in risalto la notorietà del brand, che non ha bisogno di presentazioni.

In linea con quanto detto, se non fosse per i credits finali, in cui compare il logo, sarebbe davvero difficile legare la realizzazione di questo cortometraggio a Coca-Cola.

Frame ripreso dal cortometraggio Coca-Cola “Les Petits Mondes De Noël”. Fonte: Coca-Cola

Nel cortometraggio “Alma“, invece, i riferimenti alla marca sono più espliciti ma comunque inseriti in maniera strategica all’interno della narrazione. Un evento chiave per la trama si verifica, certamente non a caso, mentre la protagonista apre una bottiglia di Coca-Cola: il suono dell’apertura del prodotto lascia intuire che qualcosa di magico sta per accadere, con il computer che inizia infatti per la prima volta a conversare con Elena.

Per spiegare poi alla macchina cosa sia il Natale, la protagonista elenca simboli, tradizioni e oggetti legati a questa celebrazione: tra le varie cose che decide di mostrare al computer c’è un vassoio con una delle famosissime immagini di Babbo Natale, risalenti agli anni ’30, con in mano una bottiglia di Coca-Cola.

Frame ripreso dal cortometraggio Coca-Cola “Alma”. Fonte: Canale YouTube di Coca-Cola

Un’immagine simile viene poi ricreata dall’attore che interpreta il personaggio di Babbo Natale nel corto “Christmas Bites“. La marca ha scelto di inserire una scena in cui il vecchietto dalla barba bianca critica il pasto che gli è stato offerto, trovandolo un po’ “asciutto”, creando così l’opportunità per l’inserimento della bevanda – sorseggiata con piacere da Babbo Natale – nel contesto di una simpatica scena.

Frame ripreso dal cortometraggio Coca-Cola “Christmas Bites”. Fonte: Canale YouTube di Coca-Cola

Non a caso, come ha dichiarato Luciana Mendes, director of creative strategy di Coca-Cola per l’America Latina, nel comunicato: «Per noi l’antologia è un modo per raggiungere i consumatori in maniera organica nei luoghi in cui essi sono più coinvolti».

Lo “storytelling universale” e la strategia di Coca-Cola per fare branded entertainment

È da molto che l’azienda fa uso dello storytelling per ingaggiare i consumatori con degli spot divertenti e/o emozionanti, specialmente nel periodo delle feste (si pensi allo spot di Coca-Cola per Natale 2021).

Tuttavia, con i cortometraggi lanciati per Natale 2022 Coca-Cola sembra aver deciso di sfruttare il potenziale del branded entertainment per creare delle «esperienze innovative e coinvolgere i fan in maniera più profonda, tramite differenti canali», come ha affermato il category president di Coca-Cola, Selman Careaga², come riportato da The Drum.

Per il lancio di Real Magic Presents Coca-Cola ha puntato su una strategia che sembra basarsi sulla costruzione di storie che non sono solo in grado di accomunare persone di differenti età, nazionalità e culture ma che sono anche in grado di richiamare la forte identità della marca. Il brand ha puntato in effetti sullo sviluppo di uno «storytelling universale», come ha spiegato Pratik Thakar, global head creative strategy and content di Coca-Cola nel comunicato stampa. Con quest’espressione l’esperto sembra riferirsi a un tipo di contenuto che riesce a coinvolgere un pubblico molto vasto, poiché contiene degli elementi con i quali praticamente ogni essere umano potrebbe relazionarsi in maniera più o meno profonda.

A tal proposito, si pensi per esempio al corto “Alma” che riesce a far leva su differenti tipi di emozioni provate da varie persone in vista delle feste: vengono per questo riprese delle tematiche che si possono ritenere universali, come per esempio la mancanza delle persone care (che non saranno presenti per il cenone natalizio) o la solitudine di coloro che non hanno nessuno con cui trascorrere le festività.

Per un brand globale come Coca-Cola il ricorso a questo tipo di narrazione potrebbe portare ad aumentare l’efficacia dei contenuti creati, permettendo a target molto diversi di identificarsi con le varie storie proposte e con le emozioni che ciascuna di queste intende suscitare.

Perché un’antologia di corti natalizi funziona per Coca-Cola meglio che per altri brand

La scelta di creare tre corti che rispecchiano tre generi diversi ha permesso di andare incontro alle differenti preferenze cinematografiche dei vari consumatori. «Ogni persona avrà il suo [corto] preferito», come ha dichiarato a tal proposito Luciana Mendes. La director of creative strategy di Coca-Cola per l’America Latina ha anche menzionato un altro elemento chiave che potrebbe rendere i contenuti in questione particolarmente adatti a un brand come Coca-Cola, ossia la scelta del Natale come tema centrale dei tre corti.

Il brand riesce a coinvolgere un pubblico globale, cercando anche di inserirsi nel contesto della molto apprezzata tradizione dei film di Natale, una scelta comunicativa che forse potrebbe risultare più forzata se intrapresa da altre marche. Questo perché «Coca-Cola è stata sempre parte intrinseca delle tradizioni natalizie nel mondo», come ha fatto notare Mark Gilbar, EVP di Image Entertainment, a Deadline³. 

Si potrebbe dire che la storica associazione tra la marca e il Natale pone Coca-Cola in una “posizione privilegiata” per la creazione di contenuti a tema natalizio, permettendo inoltre all’azienda di richiamare in modo molto naturale la propria identità, senza particolari forzature narrative. L’azienda ha quindi deciso di andare oltre il classico spot di Natale perché «sentiva di aver la credibilità necessaria, grazie al suo legame con queste festività, per lanciarsi in un format di storytelling più lungo», ha aggiunto Mark Gilbart.

Perché investire in un format più lungo al posto del classico spot di Natale?

C’è un’altra ragione per cui la scelta di puntare su un format più lungo potrebbe rivelarsi efficace per Coca-Cola e meno utile invece per altre marche: da molti anni il prodotto in questione è collegato, in modi diversi, al grande schermo.

Per esempio, diversi sono stati gli spot lanciati da Coca-Cola nel corso degli anni che promuovevano il consumo della bibita nelle sale cinematografiche (si pensi allo spot con l’attrice Nicoletta Elmi, lanciato nel 1984).

Frame dello spot tratto dal canale YouTube MJB.

Inoltre, una lunga lista di storiche partnership intraprese da questo brand, nei vari paesi, con catene di multisala ha permesso alla multinazionale di consolidare nella mente degli spettatori l’associazione tra il mondo del cinema e il consumo della bevanda. Infine, innumerevoli esempi di product placement hanno consentito a Coca-Cola di occupare un posto d’onore nella storia del cinema, come riportato in un articolo condiviso sul sito aziendale.

È possibile dunque sostenere che la marca fosse già perfettamente collegata all’industria dell’intrattenimento, ma in modo indiretto. Con il lancio di Real Magic Presents Coca-Cola si inserisce in modo totalmente diverso in questo ambito, non più come mero fornitore di un prodotto, che potremmo definire “complementare” (pensando al consumo della bevanda al cinema), ma come creatore di contenuti di potenziale interesse per il pubblico.

Anche la decisione di lanciare i tre corti su Amazon Prime è stata strategica poiché potrebbe favorire l’associazione tra questi e la categoria di contenuti di intrattenimento, allontanando l’etichetta (potenzialmente meno efficace in termini di coinvolgimento) di contenuti sponsorizzati. Poiché è presente su una piattaforma di streaming, l’antologia di corti potrebbe essere più facilmente selezionata dagli utenti, al pari di tanti altri corti presenti su Amazon Prime.

Come fatto notare, i cortometraggi Coca-Cola per Natale 2022 rappresentano una strategia creativa (e certamente anche più audace e ambiziosa) per provare a inserirsi nel settore dell’intrattenimento in maniera rilevante.

Come ha affermato il category president di Coca-Cola Selman Careaga a tal proposito: «Natale è sempre stato un periodo speciale per la nostra marca. Quest’anno, con la nostra serie antologica siamo entusiasti di percorrere una nuova strada». L’idea sarebbe quella di celebrare «l’iconico passato di Coca-Cola, legato a queste festività, e di puntare al contempo al futuro del brand, sperimentando nuovi modi per connettersi con le nuove audience».

Una simile strategia rivela lo sforzo di Coca-Cola per mantenere la posizione dominante nel mercato del beverage, da un lato sfruttando il legame ben consolidato con i consumatori di tutto il mondo, dall’altro dimostrando anche di essere al passo con i tempi.