Cosa accade se si abusa dello strumento promozionale?

Un'azienda che adopera incautamente lo strumento promozionale si espone ad un serio rischio. Scopriamo quale e come porvi rimedio.

Cosa accade se si abusa dello strumento promozionale?

Nell’epoca 3.0 in cui il consumatore è il partner commerciale dell’azienda, attore e protagonista del prodotto stesso, assistiamo da parte di alcuni brand del settore retail/gdo  ad una corsa random priva di strategia e di tecnica: la continua promozione.

Se l’acquisto avviene attraverso lo stimolo, l’abuso dell’utilizzo dello strumento  promozionale, rappresenta uno stimolo pilotato, non emozionale e condizionato dal prezzo.

Il consumatore non effettua più un percorso tutto suo verso  il momento zero della verità, ma si verifica il processo inverso: è l’azienda che crea un momento della verità ad hoc per il cliente.

In realtà, è necessario creare  e sviluppare un  rapporto di  relazione con il cliente, una customer relationship, che non passa solo ed esclusivamente per la promozione.

La comunicazione relazionale deve essere in grado di rivolgersi  al singolo cliente, “per la sua implementazione è necessario che le imprese  posseggano una chiara visione di quelli che sono gli attributi di servizio che rappresentano, per il cliente, il valore del prodotto e che servano a mantenere ad aumentare il tasso di fedeltà del cliente stesso” (Brown S. A., Customer Relationship Management. A Strategic Impertaive in the World of e-business).

Del resto,  per citare Giovanni Cappellotto, il dualismo conservazione cliente uguale prezzo basso, è un falso mito da sfatare!

Il rapporto con il cliente deve essere  studiato,  ragionato, ma soprattutto vissuto. In tale ottica  la shopping experience (virtuale e non) è un bagaglio ricco di informazioni  per un’azienda, l’occasione più diretta nella quale analizzare, soddisfare e infine fidelizzare il cliente, a prescindere dal prezzo o dall’evento promozionale di turno.

Detto ciò,  se la finalità del sistema promozionale è l’incremento del tasso delle vendite e/o una fidelizzazione del cliente, si incorre nell’errore di fidelizzare il consumatore alla promozione e non al brand.

E qui veniamo al dunque: il Brand. Dove si posiziona un brand che fa frequente uso  dello strumento promozionale nell’immaginario collettivo?

Diviene un Brand promozionale da strumentalizzare ad uso del cliente nel momento in cui ne ha la necessità, svilendo quella che è la mission del brand, che diviene un semplice  marchio fra i tanti.

In buona sostanza un’azienda che adopera lo strumento promozionale come unica strategia per essere competitiva sul mercato, non è lungimirante.

Oltretutto se la sua mission è vicina ad un idea di unicità, collegata dunque ad una certa fascia di prezzo, si scade nell’incoerenza con la visione che il consumatore e l’utente in generale  avrà dell’azienda.

Nell’era 3.0 occorre adottare una strategia 3.0!


A firma di: Bruna Vettor Esperta Retail GDO
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