Cos'è il Bullseye framework e come funziona

Ottenere clienti è difficile e molte aziende SaaS e soprattutto startup falliscono proprio per la mancata capacità di procacciarsi nuovi clienti. Il Bullseye framework, sviluppato da Gabriel Weinberg, è uno dei metodi migliori per identificare i canali di marketing che portano trazione (traction) alle aziende. La trazione descrive l’accelerata che dovrebbe vedersi una volta che l’azienda inizia a raggiungere i primi obiettivi prefissati.

Quali e quanti sono i processi del Bullseye framework

Il framework Bullseye – il cui nome è ispirato a un “occhio di bue” (bullseye, appunto) – è un processo che si sviluppa in quattro fasi, che consistono in alcune attività:

• raccogliere idee per ogni canale di marketing e metterle nell’anello esterno;
• spostare i potenziali canali di trazione sull’anello centrale, considerando la propria esperienza o conoscenza;
• testare i canali nell’anello centrale per scoprire quale potrebbe muovere l’ago;
• spostare il canale con le migliori prestazioni nell’anello interno e concentrarsi su questo canale.

Se non si comprendono quali canali di marketing funzionano per l’azienda si perderanno tempo e denaro. Il Bullseye framework, invece, consente di trovare i canali di marketing più adatti con il più basso costo di acquisizione del cliente (CAC) e il più alto ritorno ( roi ).

Cosa sono i canali della traction?

Un canale di trazione è un canale di marketing che aiuta ad acquisire nuovi clienti. “Traction” letteralmente vuol dire che una strategia sta funzionando e sta mostrando risultati importanti. Come anticipato in precedenza, non essere in grado di comprendere quale canale di marketing funziona può rappresentare uno dei principali errori commessi dalle aziende SaaS e dalle startup. Per comprendere ancor meglio il fenomeno è possibile mettere in evidenza che Gabriel Weinberg avrebbe identificato addirittura diciannove canali di trazione, tra i quali rientrerebbero anche le metriche necessarie, le domande chiave e le idee praticabili per eseguire test rapidi.

In ogni caso, ciascuno di questi canali può aver portato a un’azienda sicuramente dei risultati e alcuni di questi magari continuano a dare soddisfazioni, ma è importante tenere a mente che non tutti sono adatti a diverse aziende: è necessario tenere sempre presente il settore, la nicchia e soprattutto la capacità di spesa di una azienda.

Nonostante queste dovute premesse, ogni azienda ha sicuramente dei canali di marketing preferenziali, dei canali che sicuramente sono più adatti di altri: il compito di un bravo growth hacker (o anche marketer) è quindi trovare esattamente il canale o i canali più adatti alle caratteristiche ed esigenze dell’azienda.

Ogni canale di trazione ha più o meno lo stesso ciclo di vita:

1. il canale cresce lentamente ma costantemente;
2. vi sono dei picchi di crescita;
3. il canale si appiattisce una volta saturo.

All’inizio i canali crescono lentamente ma costantemente. Un esempio importante è rappresentato dalle campagne Facebook Ads, introdotte nel 2007. In passato, gli annunci sui social non erano una cosa nemmeno da prendere in considerazione, ma sono cresciuti in popolarità nel corso degli anni. Dal momento che quasi tutte le aziende utilizzano gli annunci paid è più difficile raggiungere il pubblico di destinazione; così, una volta che un canale di trazione diventa saturo, è necessario trovarne uno nuovo. È possibile, per esempio, provare i canali che i competitor non utilizzano, distinguendosi in questo modo dalla massa.

Qual è il miglior canale di marketing per un’azienda o startup SaaS?

Il miglior canale di marketing per un’azienda è quello con il minor costo di acquisizione dei clienti e il più alto ritorno, come già anticipato.

Non si può sapere però quale canale performi meglio sotto questo punto di vista senza prima testarlo: è qui che entra in gioco il Bullseye framework. Il consiglio a questo punto è di fare brainstorming sui possibili canali di marketing ed eseguire test rapidi per convalidare quale canale potrebbe fare la differenza.

Per ottenere una visione olistica ci si dovrebbe porre alcune domande per ogni canale come per esempio: qual è il costo di acquisizione dei clienti per canale? Quanti clienti si possono raggiungere attraverso un certo canale? Ci si rivolge ai clienti giusti con un certo canale?

Dal punto di vista della trazione è auspicabile lavorare su un prodotto in tre fasi:

• fase uno: creare qualcosa che la gente vuole (questa fase è molto focalizzata sul prodotto e prevede il perseguimento della trazione iniziale mentre si costruisce anche il prodotto iniziale, il che spesso significa ottenere la trazione in modi che non sono scalabili, come tenere discorsi, scrivere post per gli ospiti, inviare email alle persone con cui si hanno rapporti, partecipare a conferenze e fare tutto il possibile per presentarsi ai clienti);
• fase due: commercializzare qualcosa che la gente vuole;
• fase tre: scalare il business.

Fasi diverse richiedono strategie diverse

Con tanti canali da considerare capire su quale concentrarsi può essere difficile. Il framework Bullseye aiuta, come anticipato, proprio a individuare il canale che darà maggiore trazione. L’utilizzo di tale framework si articola in cinque diversi passaggi.

Passaggio uno: brainstorming

L’obiettivo del brainstorming è trovare modi ragionevoli per utilizzare ciascun canale di trazione. Si potrebbe partire da domande quali: se si dovesse fare pubblicità offline, quale sarebbe il posto migliore per farlo? Se si dovesse tenere un discorso, quale sarebbe il pubblico ideale?

Per alimentare il brainstorming si dovrebbero conoscere le strategie di marketing che hanno funzionato nel proprio settore, così come la storia delle aziende nel proprio raggio d’azione: è particolarmente importante capire in che modo aziende simili hanno acquisito clienti nel tempo e in che modo le aziende senza successo hanno sprecato il loro budget in marketing.

Tra le altre domande da considerare vi sono, per esempio: qual è il costo previsto per acquisire un cliente attraverso questa idea? Quanti clienti ci si può aspettare di acquisire a quel costo (prima della saturazione)? Qual è il tempo necessario per eseguire i test?

Passaggio due: rank

La fase del rank aiuta a organizzare quanto emerso nella fase brainstorming e a iniziare a pensare in maniera più critica ai canali di trazione in generale. Più nello specifico, le ricerche pensate e condotte nella fase del brainstorming dovrebbero guidare il rank.

Proseguendo nell’applicazione del framework Bullseye, in questa fase si posiziona ciascuno dei canali di trazione in una di tre colonne; ciascuna colonna rappresenta un cerchio concentrico del framework e anche una domanda che ci si può porre per comprendere ancor meglio quale canale di trazione fa più al caso proprio. Nello specifico:

• colonna A (inner circle): quali canali di trazione sembrano più promettenti in questo momento?;
• colonna B (potenziale): quali canali di trazione sembrano funzionare?;
• colonna C (campo lungo): quali canali di trazione sembrano più difficili da utilizzare?.

Generalmente alcune idee possono sembrare migliori rispetto ad altre e i canali di trazione corrispondenti appartengono alla “colonna A”; i canali con idee che sembrano poter funzionare in modo plausibile sono quelli collocati nella “colonna B”; i canali con solo idee che sembrano di più difficile attuazione appartengono alla “colonna C”.

Passaggio tre: dare priorità

A questo punto è il momento di identificare i canali più adatti, ossia i tre canali di trazione che sembrano più promettenti. Se vi sono già tre canali nella “colonna A”, la questione è risolta; se ce ne sono più di tre bisogna invece eliminarne alcuni. Capita, inoltre, che dalla fase precedente, quella del rank, emergano alcuni canali promettenti ma non molti purtroppo. In questo caso bisogna comprendere dove si è verificato un calo di interesse. Questo drop-off si verifica spesso intorno al terzo canale.

Si possono eseguire più esperimenti contemporaneamente, poiché i test richiedono del tempo per essere eseguiti dopo essere stati impostati. Tuttavia, condurre troppe attività in parallelo porta a errori dovuti alla mancanza di concentrazione, il che significa che il numero deve essere piuttosto basso.

Passaggio quattro: test

La fase di test è quella in cui tutto ciò che si era pensato finalmente viene messo in pratica. L’obiettivo di questo passaggio è scoprire su quali dei canali di trazione scelti si stanno avendo delle performance migliori.

La decisione andrebbe presa sempre a seguito dei risultati di alcuni di test relativamente economici. Questi test dovrebbero essere progettati per rispondere alle seguenti domande: all’incirca quanto costerà acquisire clienti attraverso questo canale? Quanti clienti sono disponibili attraverso questo canale? I clienti che si stanno acquisendo tramite questo canale sono quelli che si desiderano?

Queste domande sono molto simili alle colonne che si è suggerito di creare nella fase del brainstorming, ma durante il test andranno sostituite le ipotesi plausibili con risposte reali.

Passaggio cinque: messa a fuoco

Se tutto procede adeguatamente uno dei canali di trazione testati avrà prodotto risultati promettenti. In tal caso, si dovrebbero dirigere le proprie risorse di trazione verso il canale più promettente.

In qualsiasi fase del ciclo di vita di una startup un canale di trazione domina in termini di acquisizione di clienti. Ecco perché sarebbe opportuno concentrarsi su uno per volta e solo dopo aver identificato un canale che sembra funzionare davvero investire su quello.

Perché utilizzare Bullseye framework?

Il Bullseye framework è progettato per dirigere in maniera semplice l’attenzione alla trazione e massimizzare i risultati. Innanzitutto, costringe a prendere serialmente in considerazione tutti i canali di trazione. Ciò è possibile attraverso la fase di brainstorming, per poi pensare a tutti i canali attraverso una fase che prende in considerazione classificazione e priorità. Questi passaggi portano a scoprire sistematicamente strategie per ottenere trazione che non sarebbero state trovate utilizzando altri approcci.

Il framework ha anche lo scopo di aiutare a focalizzare le idee migliori nel modo più rapido ed economico possibile, pur continuando a “lanciare” un’ampia rete: da qui deriva proprio la metafora del “bullseye”.