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Domenica 16 Dicembre 2018
ComunicazioneNegativity bias: il negativo attrae più del positivo?

Negativity bias: il negativo attrae più del positivo?

Perché si è intuitivamente attratti più dalle notizie negative che da quelle positive? Il negativity bias lo spiega.


Giuliana Maria Volpe
A cura di: Giuliana Maria Volpe Autore Inside Marketing
Negativity bias: il negativo attrae più del positivo?

È esperienza comune ricordare maggiormente le notizie negative rispetto a quelle positive ed è altrettanto comune notare che quando la mente rimugina sulla giornata si tende a indugiare più sugli eventi che hanno causato irritazione piuttosto che su quelli che hanno procurato gioia o allegria. È altrettanto facile, inoltre, notare come le notizie negative circolino più in fretta di quelle positive. Perché? La risposta viene fornita dal negativity bias, per cui il cervello umano risulta essere biologicamente predisposto e più sensibile alle notizie spiacevoli e agli stimoli negativi rispetto a quelli positivi. Predisposizione sviluppata per un’ovvia ragione: la sopravvivenza.

Infatti il negativity bias si è instaurato nel cervello umano, in tempi molto antichi, affinché l’uomo potesse sfuggire ai pericoli e quindi garantirsi la sopravivenza, sviluppando una naturale attenzione agli stimoli negativi e potenzialmente pericolosi, contribuendo all’automatizzazione del meccanismo stesso. Dunque, il negativity bias è diventato un’abitudine radicata e automatica nell’uomo, al punto da essere rilevato già nelle primissime fasi di elaborazione delle informazioni nel cervello. Esattamente  alla pari degli altri meccanismi e dispositivi cerebrali sviluppati in tempi remoti, anche il negativity bias trae la sua origine dalla motivazione e dall’attaccamento alla vita propria dell’uomo.

Daniel Kahneman conferma che: “il cervello degli esseri umani e degli altri animali contengono un meccanismo che è stato progettato per dare la priorità alle cattive notizie, per incrementarne la probabilità di vivere abbastanza a lungo da riprodursi”. La selezione naturale, secondo l’ottica evoluzionistica, dunque, per mezzo del negativity bias avrebbe lentamente plasmato l’uomo rendendolo ipersensibile a tutto quello che gli avrebbe causato danni.

Il negativity bias si è radicato e sedimentato nel cervello umano al punto da manifestarsi in molte occasioni della vita quotidiana come, ad esempio, nella tendenza a ricordare più gli insulti delle lodi o quando nella medesima giornata si reagisce con più forza agli eventi negativi che a quelle positivi. Va da sé che questo fenomeno rinsalda maggiormente la stessa esperienza negativa nel cervello, creando un circolo vizioso che contribuisce alla maggiore permanenza e attenzione alla negatività, rinsaldando ancor di più il bias stesso.

Da ciò nasce la crescente attenzione al negativity bis, oggetto di numerose ricerche e lavori all’interno della psicologia evoluzionistica e sociale. Uno degli studi più famosi è quello condotto da Cacioppo e collaboratori, i quali nel 1998 – decisi a verificare il modo in cui stimoli negativi e positivi vengono trattati ed elaborati dal cervello – hanno condotto un’interessante ricerca, utilizzando il paradigma del visual search che, in questo caso specifico, consisteva nel mostrare ai partecipanti le immagini che avrebbero suscitato in loro sentimenti positivi (come una foto di una Ferrari), sentimenti negativi (come un volto mutilato) e neutri (come una piccola scossa di corrente). Successivamente veniva registrata l’attività elettrica della corteccia cerebrale del cervello coinvolto nell’elaborazione delle informazioni a cui si era esposti. I risultati hanno rilevato che il cervello dei partecipanti mostrava una maggiore attività elettrica quando veniva sottoposto a stimoli negativi, rispetto a quando era soggetto a quelli positivi e a quelli neutri. Questo risultato concorda con la tesi di Kahneman, perché rileva che la preferenza alla negatività non avviene in maniera consapevole, ma inconsciamente e in profondità nella mente umana.

Uno studio più recente, condotto dal medico chirurgo Marina Capasso all’Università Statale di San Pietroburgo, ha convalidato la diversità di elaborazione delle notizie negative e di quelle positive. In più ha evidenziato come in ogni soggetto venga rilevata una predisposizione ad una propria percezione della negatività, in quanto la stessa notizia può essere interpretata e declinata in diversi modi e secondo diverse emozioni che comprendono rabbia, vergogna o disprezzo, in base al differente filtro che ognuno applica alla realtà.

Dunque, per rimanere in vita e riprodursi, l’uomo si è evoluto grazie al negativity bias, sviluppando una predisposizione naturale al negativo. Questa tendenza, tramandandosi di generazione in generazione, oggi costituisce una biologica eredità umana. Alla stregua delle altre distorsioni cognitive, il negativity bias fa in modo che le informazioni a cui si è esposti catturino maggiormente l’attenzione laddove si è maggiormente predisposti, in particolar modo in presenza di negatività.

Per concludere con un esempio: perché fa più notizia il fatto che mille aziende chiudano rispetto ad altrettante mille che aprono? La risposta risiede nel fatto che questa predisposizione ad informazioni negative è frutto dell’eredità lasciataci dai nostri antenati e dipende dal nostro estremo attaccamento alla vita.

Il negativity bias viene, comunque, sfruttato in ambito comunicativo dalle aziende in relazione all’engagement, in particolare in pubblicità, per creare effetti di dissonanza, sorprendendo il consumatore. Si fa leva, dunque, sulla predisposizione naturale dell’individuo ad essere colpito maggiormente da informazioni negative.

 

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