Perché si è tornati a parlare delle super app e del loro futuro

«Comprare Twitter è un modo per accelerare la creazione di X, l’app per ogni cosa»^[1]: così nei giorni scorsi Elon Musk ha annunciato di voler riprendere le trattative per l’acquisizione di Twitter esattamente da dove erano state interrotte prima di una lunga querelle, anche legale, tra l’imprenditore e i vertici della compagnia e, cioè, da un’offerta complessiva di 44 miliardi di dollari, oltre 54 dollari ad azione. Cosa si potrà fare, però, sulla «everything app» di Musk? E, più in generale, cosa sono e come funzionano le super app che tanto sembrano fare gola al momento alle big tech americane?

Cosa intende Elon Musk quando dice di voler trasformare Twitter in una everything app

La propria idea di “app per ogni cosa” Elon Musk l’aveva brevemente illustrata già durante una puntata di un podcast riservato agli investitori. Una everything app è «una sorta di Twitter, più PayPal, più una serie di numerose altre cose, tutte integrate in un’ottima interfaccia»^[2], aveva detto allora l’imprenditore. Era maggio, la proposta di acquisizione di Twitter era da poco stata avanzata e soprattutto non era ancora cominciato il tira e molla con la compagnia riguardo al numero di bot e profili fake presenti sulla piattaforma e tra le attività che impegnavano di più Musk c’era proprio immaginare il nuovo futuro di Twitter e promettere agli utenti più affezionati del social una serie di cambiamenti, rivoluzionari e attesissimi (tra questi l’arrivo del bottone Edit per i tweet e la promessa di far tornare Donald Trump su Twitter).

Né allora né adesso che Musk è tornato a parlarne, comunque, la trasformazione di Twitter in una everything app sembra imminente: è piuttosto un progetto di medio o, meglio ancora, di lungo termine per la compagnia. Trasformarsi in una “app per ogni cosa” richiede, del resto, investimenti consistenti, in strumenti per gli sviluppatori e non solo.

Cosa sono e come funzionano le super app: il modello WeChat

Per rispondere alla domanda “cosa sono e come funzionano le super app?”, al di là del modello Musk, può essere utile considerarle come una sorta di hub da cui è possibile accedere a una serie di numerosi servizi e portare a termine numerose azioni, non necessariamente correlate tra di loro, sfruttando un’unica interfaccia semplice, intuitiva, familiare. Perché ciò sia possibile, volendo semplificare, serve sviluppare all’interno dell’app principale, ossia la super app, alcune “mini app” di terze parti che diano accesso ai diversi servizi e permettano di compiere le diverse azioni.

Il modello di riferimento per capire cosa sono e come funzionano le super app, ma anche e soprattutto perché le big tech americane sembrano da qualche anno ossessionate dall’idea di svilupparne una è WeChat. Nata in casa Tencent nel 2011 come semplice app per la messaggistica istantanea, si stima che oggi abbia quasi 1.3 miliardi di utenti attivi su base mensile^[3] che le hanno permesso di raggiungere – o quasi – big dei social network come Instagram e di TikTok. Il paese in cui l’app ha una maggiore penetrazione è con poca sorpresa la Cina, tanto che almeno un miliardo degli utenti attivi su base mensile sarebbe rappresentato da utenti cinesi^[4].

Tra gli insight più curiosi rientra il fatto che gli utenti cinesi passerebbero un terzo del tempo da svegli su WeChat^[5] e con ogni probabilità questo succede perché su WeChat è possibile fare letteralmente qualsiasi cosa. Da tempo l’app non serve più, infatti, solo per chattare con amici, familiari, colleghi: tra il 2012 e il 2013 furono introdotti i primi QR che senza uscire dalla schermata principale di WeChat permettevano di accedere ad app e servizi di terze parti e da allora gli utenti cinesi non hanno mai smesso di utilizzarla per ordinare la cena, fare la spesa, prenotare hotel e b&b, chiamare un taxi, fissare un appuntamento con il medico, pagare le bollette e naturalmente effettuare qualsiasi altro tipo di acquisto online dal momento che si possono collegare a WeChat i digital wallet che si usano di più.

WeChat non è, però, l’unica super app esistente e che già gode di buon successo^[6]. Sempre in Cina – come scrive Axios – molto terreno sta guadagnando Alipay, la super app di casa Alibaba che da semplice wallet digitale quale era in origine oggi permette di prenotare biglietti di molte tipologie diverse o cercare un passaggio in car sharing. In paesi come Indonesia e Malesia qualcosa di molto simile si può fare grazie ad app come Gojek e Grab, anch’esse in rapida crescita quanto a numero di utenti e tempo di utilizzo.

Perché le everything app spopolano nel mercato asiatico (e forse non faranno lo stesso in America)

Esempi come quelli precedenti bastano ad accorgersi che, fin qua, il mercato asiatico è stato quello più ricettivo alla proposta di valore delle super app.

Ci sono almeno un fattore demografico e uno socio-economico da considerare in questo senso. Il primo ha a che vedere, come scrive tra gli altri la BBC, con il fatto che una buona percentuale della popolazione asiatica, in particolare nel Sud Est asiatico, è costituita da nativi digitali che non conoscono un mondo senza Internet e senza servizi digitali. In molti paesi della regione la diffusione di Internet è stata tardiva ma molto veloce^[7], come spiega Il Post, e ciò ha significato nella maggior parte dei casi “saltare” la fase desktop del web e passare direttamente alla sua versione mobile-first.

Non ci si può chiedere cosa sono e come funzionano le super app e se avranno successo anche nel mercato americano – prima che nel resto dei mercati occidentali, come quasi sempre accade per le novità tech – senza considerare, insomma, che il mercato americano non è quello asiatico e che ci sono profonde differenze non solo regolatorie, ma anche per quanto riguarda le abitudini digitali delle persone per esempio.

Considerato quanto spesso società come Meta sono state sanzionate dalle autorità americane per aver violato le norme antitrust è difficile, così, immaginare che non avverrebbe altrettanto quando e con chi riuscisse a sviluppare una super app in cui sia accentrato un gran numero di servizi molto diversi tra loro e di settori completamente differenti.

C’è poi il grande capitolo privacy da tenere in conto. Per la loro natura e il loro funzionamento, le super app raccolgono una grandissima mole di dati personali degli utenti: in impianti normativi come quelli occidentali ciò richiederebbe un’adeguata tutela e strumenti per poter vigilare su come avviene il trattamento dei dati personali, soprattutto in virtù del fatto che gli ultimi potrebbero essere ceduti a terzi e sfruttati per scopi che vanno dalla profilazione commerciale alla sorveglianza digitale.

Per tornare a WeChat, la super app a cui si ispira anche al di fuori del mercato asiatico la maggior parte di progetti per lo sviluppo di everything app, non è ormai un mistero che abbia stretti legami con Pechino: se questo non vuol dire automaticamente che sia usata dal governo a scopo di spionaggio – quale era stata l’accusa di Trump ai tempi della guerra contro TikTok e altre app cinesi – implica certamente però che rispetti almeno, se non incentivi, alcune posizioni del governo cinese come il blocco dei siti esteri o la possibilità di sfruttare quello che gli individui fanno in Rete ai fini di calcolarne il social score.

Gli utenti americani – continua Axios, con una riflessione che si può allargare facilmente anche al resto degli utenti occidentali – avranno bisogno soprattutto di «una motivazione forte», ossia di forti e ben individuabili vantaggi, per decidere di abbandonare le app che già usano per fare acquisti, guardare la TV online, prenotare una vacanza, ordinare cibo in delivery, effettuare pagamenti digitali, controllare i propri conti e passare a una nuova super app, per quanto capace di riunire in un unico luogo tutti questi e molti altri servizi.

C’entra soprattutto quel “vantaggio del primo arrivato” di cui gode chi per primo offre un servizio innovativo e che non esisteva prima, ossia il fatto che più si familiarizza nel caso specifico con un’app e le sue funzioni e più si è pigri nell’imparare a utilizzarne altre, per quanto potenzialmente più vantaggiose. Questo spiega perché i tentativi delle big tech americane di creare la propria versione o qualcosa di molto simile a WeChat non siano andati fin qui a buon fine.

Prima di X di Elon Musk ci sono stati altri tentativi di sviluppare super app americane

Elon Musk non è stato certo il primo a parlare in America di app che permettano di fare ogni cosa. Già qualche anno fa, quando parte delle sue azioni venne acquistata proprio da Tencent, Snapchat annunciò di essere a lavoro per sviluppare la propria super app^[8].

Diversi sono stati i tentativi di Meta di trasformare le proprie app di punta in ecosistemi da cui non servisse uscire per portare a termine numerose attività quotidiane, dallo shopping allo scambio di denaro tra amici. Dopo qualche insuccesso, Zuckerberg sembra essersi avvicinato molto a creare la propria versione di super app grazie ai più recenti aggiornamenti di WhatsApp: è ormai molto di più di un’app per messaggiare o videochiamarsi con gli amici, permette alle aziende di raggiungere con più facilità i propri clienti e agli ultimi di compiere direttamente in-app alcune azioni che li avvicinano molto agli step conclusivi del funnel d’acquisto e con ogni probabilità lo farà ancor di più in futuro, se è vero che Meta ha intenzione di puntare tutto su WhatsApp nell’immediato futuro^[9].

Recente è comunque la notizia secondo cui anche Uber avrebbe intenzione di trasformarsi, almeno nel Regno Unito inizialmente, in un «negozio one-stop per i viaggi»^[10] permettendo ai propri iscritti, proprio come fa una super app, di prenotare non solo passaggi in macchina ma anche treni, aerei, spostamenti di lunga durata.

La everything app in cui Elon Musk vuole trasformare Twitter dovrà fare i conti, insomma, con un mercato molto competitivo di idee e progetti almeno di super app. Non è detto che avrà sorte migliore degli altri: è probabile, anzi, che dovrà scontare una reputazione altalenante quale è stata, per via di vicende interne e non solo, negli ultimi anni quella della social dei cinguettii e di cui sono state chiaro indice le fluttuazioni in borsa del titolo.

È più facile dire, invece, da dove Elon Musk potrebbe partire a sviluppare la propria super app una volta che l’acquisizione di Twitter sarà andata a buon fine. In omaggio a cosa sono e come funzionano le super app, alla storia personale di Musk (è tra i co-fondatori di PayPal) e a quella di persone da sempre molto vicine alla compagnia (l’ex CEO di Twitter, Jack Dorsey, è a capo anche di Block, la casa madre di Square, CashApp e altri servizi di mobile payment), la trasformazione di Twitter in X, “app per ogni cosa”, potrebbe passare innanzitutto dall’implementare funzioni per i pagamenti digitali^[11]. Più volte, già ai tempi della prima proposta per acquistare Twitter, l’imprenditore aveva citato del resto criptovalute e sistemi di ePayment come parte del futuro del social.