Cresce l’investimento in native advertising, tra opportunità e diffidenze

Le aziende, soprattutto quelle editoriali e del settore media, investono sempre di più in native advertising. Ecco opportunità e rischi.

Cresce l’investimento in native advertising, tra opportunità e diffidenze

È il corrispondente 2.0 di quelli che il “vecchio” giornalismo chiamava redazionali: contenuti a pagamento e a scopo pubblicitario, collocati tra le pagine (web) dei giornali, che appaiono esattamente come qualsiasi altro contenuto editoriale (non fosse per l’etichetta “sponsored content”, resa obbligatoria almeno in America dall’autorità competente, ndr). La native advertising, del resto, sembra avere uno scopo preciso: rendere meno invasiva possibile, agli occhi degli utenti, la pubblicità, tanto più se si considera una certa “insofferenza” dimostrata dagli internauti per altre forme di advertising e un ricorso sempre più massiccio ai sistemi di ad blocking.

Quello che, forse, non si dice altrettanto spesso è che la native advertising ha assunto nel tempo un peso sempre più rilevante sulle entrate dei soggetti editoriali. Secondo uno studio americano, il 48% delle testate e delle compagnie media la avrebbe già tra le voci del revenue mix e il 39% conta di aggiungerla al più presto. Soprattutto considerato che, secondo la stessa indagine, entro il 2018 la native advertising potrebbe arrivare a pesare fino a un quarto sulle entrate dei soggetti editoriali.

Perché la native advertising è figlia di una strategia mobile first?

La crescita della native advertising va inquadrata, comunque, in un contesto sempre più mobile first. Secondo delle stime, infatti, circa i tre quarti della popolazione sarà connessa da un device mobile entro il 2020: 3.1 miliardi di persone che giustificano le (rosee) previsioni di una spesa per la mobile advertising pari, entro lo stesso periodo, al 71% dell’intera spesa digital e al 32% di quella su tutti i media.

A incoraggiare i marketer? Sembrano essere dati rassicuranti come quelli secondo cui la native advertising garantirebbe, per esempio, un engagement con i contenuti maggiore (dal 20% al 60%) rispetto alle forme più tradizionali di pubblicità digitale. Il valore aggiunto è legato soprattutto alla possibilità di contestualizzare il messaggio pubblicitario ed essenziale è, in questo, la grande mole di dati sugli utenti a disposizione di aziende e soggetti editoriali. Creare contenuti native, però, richiede tempo, risorse e costi aggiuntivi: ancora secondo lo studio in questione, infatti, almeno i due terzi delle aziende spenderebbero di più per la native advertising che per quella tradizionale.

Cosa considerare per una campagna di native advertising?

Per questo, secondo gli esperti, chi voglia provarsi nella native advertising dovrebbe tenere in mente alcuni principi essenziali.

  • Attenzione ai device utilizzati: perché sia veramente costruita “su misura”, una strategia di native advertising dovrebbe partire dal considerare il mezzo su cui sono fruiti i contenuti. Può essere utile sapere, per esempio, che gran parte del consumo di contenuti digitali avviene oggi su smartphone soprattutto se fuori casa e per sessioni molto brevi, mentre i tablet sono utilizzati meno frequentemente ma per tempi più lunghi.
  • L’importanza di una strategia video: grazie a connessioni sempre più veloci e broadband, i video sono diventati parte essenziale di una strategia di native advertising. Nella maggior parte dei casi non basta “rimediare” contenuti pensati per la TV o per gli altri canali tradizionali: la sfida per i brand è, infatti, riuscire a sfruttare le opportunità nuove offerte dal mobile come i video live, a 360 gradi o navigabili attraverso la realtà aumentata e virtuale.
  • Affidarsi alla programmatic advertising: è un passaggio fondamentale se si vogliono raggiungere davvero e in maniera efficace i propri clienti. Tanto più che, secondo alcune evidenze, il ROI sarebbe in questo caso più alto che utilizzando sistemi di pubblicità alternativi.

Mentre ci sono dati, quelli di Business Insider, che stimano un guadagno in native advertising più che raddoppiato entro i prossimi cinque anni (da poco più di 21 miliardi di dollari a oltre 47 miliardi, ndr), comunque, c’è chi mette in guardia dai rischi potenzialmente collegati a simili investimenti pubblicitari. Tra i principali? Secondo uno studio del Native Advertising Institute and International News Media Association, ci sono le possibili incomprensioni da parte dei clienti (su cui si trova d’accordo il 55% del campione), la mancanza di engagement (42%) e l’incapacità di distinguere tra i contenuti editoriali “puri” e quelli oggetto, invece, di sponsorizzazioni (38%).

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Fonte: Business Insider

Quello che è certo è che il passaggio alla native advertising richiede ai soggetti editoriali un cambio di prospettiva non indifferente. La domanda, in fondo, è poco diversa da quella che i giornali dovevano farsi fino a qualche anno fa davanti ai redazionali: a chi tocca occuparsi dei contenuti sponsorizzati? Due soggetti su cinque, ancora secondo lo studio americano, affidano le native ads al proprio team editoriale, mentre un terzo ha una squadra ad hoc e un quarto si affida all’outsourcing verso aziende specializzate.

Un case study

Il trend sembra essere, però, quello di internalizzare quanto più possibile un settore strategico come quello deputato alla native advertising. Un caso diventato di studio è, in questo senso, quello di Condé Nast, società leader nell’edizione di periodici che ha già una squadra di diciotto dipendenti, tra il commerciale, il creativo e la produzione, che si occupano specificatamente di native advertising e sembrerebbe pronta ad assumerne altri entro sei mesi. L’esperimento meglio riuscito in casa Condé Nast UK è un canale esclusivamente dedicato ai video sul sito ufficiale di GQ. La maggior parte di questi, nonostante mantenga una linea narrativa e una certa coerenza con gli argomenti della testata, è oggi sponsorizzata, ma secondo i dettami della native advertising. Un esempio? L’intervista informale a David Beckham si svolge mentre i due – intervistato e intervistatore – sorseggiano un whisky della Haig Club, il brand che ha sponsorizzato il contenuto. Lo stesso vale per “Power Lunch”, un video che ha per protagonisti uno youtuber, Jimmy Chapman, e lo chef stellato Atherton: solo un zoom naturale verso il polso di quest’ultimo, che indossa un Cartier, rivela ai più smaliziati la natura branded del contenuto, visto oltre 120mila volte.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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