Spotify indaga i consumi culturali della Gen Z, una generazione che riscopre l'audio

Con Culture Next 2022 Spotify, per il quarto anno consecutivo, studia i consumi culturali dei giovanissimi della generazione z . Se solo qualche edizione fa, evidenziando le abitudini in comune con i millennials , aveva bollato le due generazioni come “Streaming Generation”, quest’anno sembra focalizzarsi in particolar modo sulla passione dei primi per l’audio: solo nel primo trimestre 2022 i 18-24enni italiani avrebbero ascoltato infatti 578 miliardi di minuti di musica su Spotify, più di qualsiasi altra fascia di età, e circa 16 miliardi di minuti in più rispetto ai Millennials.

I contenuti audio sono per la Gen Z un posto sicuro, dove ritrovare se stessi

Attraverso l’audio, secondo Culture Next 2022, i giovanissimi non solo scoprirebbero contenuti nuovi (è così per il 72% del campione Spotify), ma esplorerebbero soprattutto e avrebbero modo di capire meglio alcuni aspetti della propria personalità (vero per l’87% degli intervistati).

Più delle generazioni precedenti, cresciuti in un periodo di forte incertezza e di scarsa fiducia nei confronti di grandi narrazioni come la politica, le religioni, ecc., i ragazzi della Gen Z mirano a distinguersi e a esprimere la propria individualità: l’audio può giocare un ruolo importante nello scoprire aspetti sempre nuovi e sorprendenti della propria esistenza e, a propria volta, brand e inserzionisti potrebbero sfruttare il “fattore scoperta” per indirizzare ai propri target contenuti personalizzati e su misura, adatti al preciso micro-momento che stanno vivendo.

L’unica regola d’oro è essere autentici: è vero che produrre contenuti audio è facile e veloce e permette a ogni azienda, anche con un investimento minimo, di partecipare in tempo reale al dibattito culturale del momento, ma è vero anche che i giovanissimi si accorgono e non hanno remore a criticare le aziende che hanno copiato, si sono indebitamente appropriate del lavoro degli altri o semplicemente hanno cavalcato un meme . Ciò avviene principalmente in virtù del fatto che quello della Gen Z ha tutte le sembianze di un investimento personale su musica, podcast , playlist, contenuti audio: sono contenuti che più degli altri «raccontano una storia su chi siamo», scrivono da Spotify; basti pensare che il 77% degli intervistati per Culture Next 2022 sostiene di aver imparato qualcosa su di sé proprio ripensando alle proprie abitudini di ascolto. Ci sarebbe addirittura oltre un 60% di 18-24enni italiani (in base al campione dello studio) che sfrutta i contenuti audio per ottenere risposte a domande difficili o personali.

I podcast in particolare sarebbero visti dalla Generazione Z come «safe-space» dove provare a far fronte a questioni complesse come un grande cambiamento da affrontare, la rottura di una relazione da metabolizzare, ecc.: non a caso, stando al report di Spotify, quelli che affrontano il tema della salute mentale sarebbero oggi i podcast più di successo a livello internazionale, anche complice il fatto che il 67% del campione si descrive come “stressato”. Chi intende investire in pubblicità sui podcast non può non tenerne conto e non optare per soluzioni poco invasive, come per esempio quelle che prevedono che sia l’host dello show a “recitare” il messaggio promozionale integrandolo armonicamente e quanto più nativamente possibile nel racconto di aneddoti e storie personali: ne va dell’efficacia stessa del messaggio pubblicitario.

Collaborare con i creator e puntare sulla nostalgia: in Culture Next 2022 i consigli di Spotify ai brand che si rivolgono alla Gen Z

Soprattutto se si ha in mente di sviluppare dei branded podcast, più che un semplice investimento in podcast advertising, un’idea potrebbe essere attivare collaborazioni con i creator professionisti.

Come il Culture Next 2022 non può fare a meno di constatare, infatti, i giovanissimi hanno stravolto il rapporto tra creativi e fan, rendendolo bidirezionale e cioè usando ambienti come Subreddit, Discord o persino TikTok (a cui sarebbe iscritto più un genZer italiano su tre, secondo il campione dello studio) per entrare direttamente in contatto con i propri creator preferiti e condividere con loro emozioni, sensazioni, feedback riguardanti i contenuti.

Ci sono casi in cui quella dei contenuti audio è a tutti gli effetti una co-creazione e casi in cui il rapporto tra fan e creator si fa quasi ossessivo, tanto da poter essere considerato a tutti gli effetti uno «standom»^[1].

Una leva efficace per coinvolgere i giovanissimi della Generazione Z è, comunque, puntare sul potere della nostalgia. Sembra, infatti, che almeno un terzo della Gen Z italiana (in base al campione) ritenga di essere nato nel decennio sbagliato: il rimpianto principale, nonostante nessuno di loro lo abbia effettivamente vissuto, sembra essere quello verso l’era in cui non c’erano ancora smartphone e social media (c’entra con ogni probabilità la tanto discussa FOMO, ossia il fatto che il 58% del campione di Culture Next 2022 ammette di sentirsi stremato dalla continue sollecitazioni che vengono dagli ambienti digitali).

Per ovviare c’è una buona fetta di giovanissimi (il 59% degli intervistati da Spotify) che ascolta e guarda contenuti dei decenni precedenti, «quando le cose erano più semplici». Una fetta ancora più consistente di genZer apprezza i brand che ripropongono vecchi stili estetici (77%) o realizza contenuti o prodotti retrò (74%): certo, meglio se si tratta di contenuti retrò in linea con la storia o che richiamano l’immagine aziendale o – con l’operazione che si fa più complessa – capaci di riportare gli ascoltatori a un frangente specifico della propria esistenza, come soprattutto l’adolescenza.

Fonte: Spotify