Venerdì 27 Novembre 2020
MarketingCustomer experience e coronavirus: come le aziende possono adattarsi alla nuova “normalità”? I consigli degli esperti

Customer experience e coronavirus: come le aziende possono adattarsi alla nuova "normalità"? I consigli degli esperti

La pandemia ha avuto ripercussioni in ogni settore e le aziende hanno dovuto adeguare la customer experience alle attuali esigenze, abitudini, preoccupazioni e paure dei consumatori. Ecco alcuni spunti e consigli degli esperti e le possibili tendenze per il post coronavirus.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Customer experience e coronavirus: come le aziende possono adattarsi alla nuova

In riferimento a customer experience e coronavirus i cambiamenti e le sfide che le aziende stanno affrontando e affronteranno sono sicuramente tante. Molti però sono i brand che già si sono attrezzati per rispondere in maniera adeguata alle nuove esigenze e aspettative dei consumatori derivanti dalla situazione di emergenza. Ecco alcuni consigli forniti da esperti appartenenti a diversi settori e alcune previsioni relative ai potenziali effetti della pandemia sulla customer experience.

Il valore del contatto umano in tempi di distanziamento sociale

«In periodi così, senza precedenti, è più importante che mai mettere le persone al centro di tutto ciò che fai. Ai tempi del coronavirus ciò riguarda sia i consumatori che i dipendenti» ha affermato in un’intervista ai nostri microfoni Tim Bond, head of insight presso la Data & Marketing Association. Secondo l’esperto questo sarebbe l’unico approccio capace di ispirare nei consumatori la fiducia necessaria a favorire la fedeltà al brand. Cosa comporta un simile approccio? In un periodo di grande timore per la propria sicurezza e per quella dei propri cari è probabile che i consumatori apprezzino lo sforzo delle aziende nel preoccuparsi maggiormente del benessere delle persone. Però, «in momenti di crisi prendersi cura dei clienti significa pensare prima ai dipendenti» ha affermato Sarah Metcalfe, head of customer experience di Sure Petcare (azienda di prodotti per animali domestici), nel corso del suo intervento all’evento Customer Service & Experience Europe 2020 di Reuters. Per sottolineare l’importanza di quest’idea in una situazione come quella che stiamo attualmente attraversando, l’esperta ha usato un’analogia interessante: come durante un’emergenza in aereo ogni persona deve indossare prima la propria maschera d’ossigeno per poter aiutare gli altri, così le aziende devono tutelare e prendersi cura dei propri dipendenti prima, facendo in modo che essi offrano poi un efficace aiuto ai consumatori. Come ha aggiunto in un’intervista ai nostri microfoni, questo potrebbe essere il momento ideale per le aziende per ridefinire le priorità e per guardare alla customer experience in modo diverso, ossia smettendo di «focalizzarsi sugli output che vogliamo ottenere e puntando invece a favorire un ambiente dove questi output siano la naturale conseguenza di un ottimo luogo di lavoro».

SICUREZZA e rispetto delle misure anti covid: LA RESPONSABILITà DEI BRAND

Alcuni dati relativi al mese di marzo 2020 hanno messo in evidenza come attenzione, cura e tutela dei propri dipendenti da parte dei brand sia un aspetto fondamentale per buona parte dei consumatori. Sembra dunque che i consumatori abbiano delle aspettative importanti per quel che riguarda i “doveri” dei brand in tempo di pandemia, chiaramente non solo in riferimento ai dipendenti ma anche ai consumatori. A questo proposito, come rivela lo studio dell’Osservatorio Globale di Selligent condotto a luglio 2020 su 5mila consumatori in tutto il mondo, per molti individui (il 76% degli intervistati) una comunicazione chiara dei protocolli di sicurezza è uno dei fattori più importanti per chi acquista durante l’emergenza sanitaria.

Facendo riferimento a customer experience e coronavirus, chiaramente il rispetto delle misure di sicurezza necessarie per evitare i contagi risulta un fattore chiave per la tutela di tutti gli stakeholder . A tal proposito è possibile pensare a come il mondo del retail si sia dovuto adattare al cambiamento in termini di accoglienza dei clienti nel punto vendita, gestendo diversamente gli spazi e adottando tecnologie, strumenti e azioni volte al controllo del flusso di clienti.

In un’intervista ai nostri microfoni, Nomty Malevu, head of customer service di SA Taxi, ha raccontato l’esperienza degli ultimi mesi dell’azienda in cui lavora. L’esperta ha fatto riferimento al controllo rigoroso del rispetto dei protocolli: tali protocolli prevedono «la misurazione della temperatura all’ingresso, l’inserimento di schermi protettivi in tutte le aree che prevedevano interazione faccia-a-faccia, gel disinfettante, salviette batteriche, ecc.», ma anche cartelloni e segnaletica pensati per informare i clienti sulle regole da seguire. Nomty Malevu ha spiegato che l’azienda ha spostato le riunioni con i clienti in sale più grandi, in modo da garantire il distanziamento sociale. «Con questo siamo riusciti a far sì che i nostri clienti sentissero non solo che stiamo prendendo sul serio la nostra sicurezza ma che ci preoccupiamo anche della loro», ha aggiunto l’esperta.

L’adozione di simili misure ha richiesto un forte impegno da parte delle aziende, che si sono dovute chiaramente adattare, in maniera diversa a seconda del settore merceologico, dei tipi di prodotti e servizi venduti, degli spazi a disposizione, per garantire la sicurezza dei clienti e dei dipendenti.

Se da un lato si è costretti a mantenere il distanziamento sociale per evitare i contagi, dall’altro, in tempi di grande paura e incertezza come quelli che si stanno vivendo, «le ricerche rivelano che spendiamo più soldi in cose che possano essere in grado di creare connessioni, rapporti e che abbiano un impatto emotivo» ha fatto notare Sarah Metcalfe in un’intervista ai nostri microfoni. È per questo che durante la pandemia (e i successivi momenti a essa connessi) il contatto umano risulta ed è risultato comunque fondamentale, come ha aggiunto l’esperta. A tal proposito Sarah Metcalfe, durante il suo intervento, ha ricordato che l’interazione tra clienti e staff aziendale è fondamentale e ora lo è ancor di più: «le persone sentono che un’altra persona potrà aiutarle e potrà comprenderle meglio» rispetto a una macchina (come un chatbot). L’esperta ha fatto notare l’importanza di individuare e identificare momenti e attività in cui l’uso della tecnologia può rivelarsi ottimale (per velocizzare e ottimizzare i processi di pagamento per esempio) e quelli in cui invece il contatto con lo staff si rivela fondamentale per garantire una customer experience adeguata. Essa è infatti un pilastro fondamentale, al punto che, secondo lo studio condotto dall’Osservatorio Globale di Selligent, il 14% degli intervistati sostiene che una customer experience inefficace sia una delle cinque ragioni principali per non fidarsi di un brand, mentre il 36% dei consumatori (rispetto al 26% del 2019) sembra essere disposto a cedere parte dei propri dati pur di ricevere customer experience migliori.

Customer experience e coronavirus: come adeguare la propria strategia?

Oltre alla preoccupazione e all’attenzione alle persone, nelle interviste ai nostri microfoni diversi esperti hanno indicato altri aspetti da considerare quando si parla di customer experience e coronavirus, aspetti che possono servire da spunto alle aziende che intendano adattare e adeguare la propria strategia in tempo di pandemia.

Accelerare e/o ottimizzare l’uso dei canali digitali da parte dell’azienda e dei clienti

Per buona parte delle aziende si tratta di una mossa fondamentale sia per poter garantire la continuità dei servizi in maniera efficiente, sia per raggiungere i consumatori ora disposti più che mai a utilizzare i canali online. A questo proposito, Nomty Malevu ai nostri microfoni ha spiegato che l’azienda si è impegnata a «accelerare il coinvolgimento sui canali digitali, cercando di ingaggiare il maggior numero di clienti possibile tramite email e WhatsApp Business». In effetti, coinvolgere i clienti sfruttando queste e altre piattaforme online risulta fondamentale per facilitare la comunicazioni a distanza e tenere i clienti informati su eventuali variazioni negli orari di apertura e di chiusura degli store, necessità di prenotazione o altri aggiornamenti importanti.

Un consiglio utile riguardo all’adozione di strumenti digitali è stato dato anche da Trevor Gordon, global director of omnichannel retail di Sodexo (azienda che offre una vasta gamma di servizi, come giardinaggio, manutenzione tecnica, ristorazione, pulizie, ecc.). In un’intervista rilasciata ai nostri microfoni l’esperto ha ricordato il ruolo importante che hanno i social network per connettersi con i propri clienti, sottolineando però l’importanza di puntare su contenuti «rilevanti e aggiornati» e che siano «coinvolgenti ma non invadenti». Considerato lo sforzo di spingere i clienti sui canali online dell’azienda, è anche fondamentale cercare di ottimizzare il proprio sito per il mobile, in modo da perfezionare l’intero customer journey, indipendentemente dal touchpoint o dalla modalità di accesso dell’utente.

Diventa necessario anche ottimizzare il canale eCommerce (rendendo così il più semplice possibile l’acquisto online anche per i clienti che non sono abituati a usare questo canale) e, per i settori che lo richiedono, creare e/o perfezionare i servizi di consegna a domicilio. A tal proposito può essere utile sfruttare i differenti tool digitali a disposizione per consentire l’acquisto e lasciare che i clienti effettuino i loro ordini. Pensando per esempio al mondo della ristorazione, l’uso di app dedicate è stato fondamentale per garantire la continuità delle attività quando non era ancora possibile aprire i locali, mentre l’introduzione di menu digitali è stata utile in una fase successiva, di riapertura dei ristoranti.

In altri settori come quello del beauty, per esempio, molti brand hanno deciso di ottimizzare e/o di integrare il sito web e le proprie app, sfruttando per esempio la realtà aumentata per permettere agli utenti di effettuare delle prove prodotto virtuali (di make-up o tinte per i capelli), risolvendo così il problema relativo all’impossibilità di farlo in negozio, per il rischio del contagio, ma senza privare i consumatori della possibilità di testare i prodotti prima di acquistarli.

Essere accessibili, flessibili eD empatici

Partendo dall’importanza di sfruttare al massimo i differenti canali a disposizione, Nomty Malevu ha parlato dell’importanza di rendersi accessibili ai consumatori, rendendo il più semplice e fluida possibile l’interazione con il brand. Negli ultimi mesi abbiamo assistito a notevoli cambiamenti nella vita dei consumatori di tutto il mondo, a livello di consumi ma anche abitudini lavorative e sociali. Simili cambiamenti non possono che spingere le aziende a ridefinire la customer experience, tenendo conto dell’esigenza di «raggiungere i consumatori ovunque si trovino» e di servire i clienti con un senso di «empatia e di cura» che favorisca il ricordo di un brand anche in un momento difficile (pieno di incertezze e di paure), come si legge in un articolo di McKinsey&Company dal titolo “Adapting customer experience in the time of coronavirus“.

Questo è infatti il momento di ascoltare i consumatori, i loro bisogni e le nuove esigenze, rispondendo al loro feedback con apertura e flessibilità. Quest’ultima diventa parola d’ordine in un periodo in cui l’adattamento si rivela cruciale per la sopravvivenza di ogni azienda; diviene necessario, così, essere pronti a rispondere con tempestività e ad adottare soluzioni e strategie adatte a situazioni fuori dall’ordinario, come quella che stiamo vivendo. Infine, secondo l’esperta bisogna lavorare in maniera diversa (in tempi e orari diversi), in modo da accogliere i cambiamenti e le richieste dei clienti.

ricordare il potere della Semplicità

Il virus ha portato i consumatori modificare la propria agenda e in maniera più generale la propria vita, costringendo tutti a una serie di accortezze nelle abitudini quotidiane per poter evitare il contagio. Tanti piccoli compiti di tutti i giorni sono così diventati più complessi, richiedendo maggiore attenzione da parte delle persone e portandole a essere per più tempo in stato di allerta e tensione, in spazi pubblici, per esempio, o nell’interazione con altri individui. In un simile momento storico, allora, cercare di rendere il quotidiano dei consumatori più semplice può rappresentare un’opportunità di valore per le aziende. A tal proposito, Zoe Chance, docente presso la Yale School of Management, in un intervento tenuto il 16 ottobre 2020 all’evento Marketing Hyper Experience 2020, ha affrontato il tema della customer experience, partendo dal ruolo che la semplicità ha avuto negli ultimi anni nell’offrire un notevole vantaggio competitivo a diversi brand internazionali, che si sono differenziati proprio per aver semplificato, in modi diversi, la vita delle persone. L’esperta ha portato l’esempio di Amazon, che ha rivoluzionato il modo di acquistare qualsiasi tipo di prodotto, e quello di Tinder, app concepita per rendere più semplice e veloce il compito di scelta di potenziali conoscenze e partner.

Un altro esempio è quello dell’azienda Domino’s Pizza che, come ha sottolineato l’esperta, non è nota per la qualità dei suoi prodotti (ritenuti spesso inferiori a quelli dei competitor ), ma per aver semplificato i passaggi necessari per ordinare una pizza, richiedendo ai clienti il minor numero di azioni nel minor tempo possibile. Con l’iniziativa “Domino’s AnyWare” il brand ha permesso ai clienti di ordinare il prodotto utilizzando vari dispositivi (smartwatch, smart TV, Alexa e persino un’app connessa all’auto) in maniera quasi automatica, senza inserire ogni volta l’indirizzo o la pizza preferita. L’avvio di questa campagna, che viene continuamente aggiornata con nuovi dispositivi e piattaforme, ha portato – come messo in evidenza dall’esperta – a un aumento sostanziale delle vendite e persino a una diminuzione di vendite di competitor come Pizza Hut.

domino's anyware campaign customer experience e coronavirus

Fonte: Domino’s Pizza

Partendo da questi esempi e in particolare da quello di Domino’s, Zoe Chance ha sottolineato che «il potere della semplicità è molto più grande di quanto possiamo pensare». L’esperta si è spinta oltre, introducendo il concetto di “punteggio dello sforzo del cliente” (o “customer effort score”) e spiegando come esso sia collegato alla propensione dei clienti ad acquistare di più e alla fedeltà alla marca : secondo Zoe Chance, per i clienti una customer experience priva di sforzo è più importante della soddisfazione nei confronti del prodotto o del servizio stesso.

Richiedendo il minor sforzo possibile al cliente è possibile incentivare gli acquisti e favorire la brand loyalty , ma secondo l’esperta di persuasione e influenza questo non richiede necessariamente grandi investimenti economici o tecnologici da parte delle aziende. A questo proposito Zoe Chance ha riportato l’esempio di The Executive Institute, un’azienda pensata per fare formazione a leader aziendali tramite la realizzazione di eventi. L’azienda ha trovato un modo semplice per aumentare l’iscrizione di più persone agli eventi. In uno dei seminari ha deciso di consegnare a ogni partecipante un foglio con la seguente domanda: “Vorresti essere iscritto a uno degli eventi di seguito elencati?”. Ai partecipanti è bastato selezionare le caselle di interesse. Con un semplice foglio, dunque, l’azienda ha effettuato al posto del cliente la ricerca di nuovi corsi e l’iscrizione, favorendo la presa di decisione, rendendo più semplice la partecipazione agli eventi: i risultati, come ha dichiarato l’esperta, sono stati molto positivi, con un aumento delle iscrizioni del 13%.

Fonte: Evento Hyper Experience

Previsioni e trend della customer experience nel post pandemia

Non di rado nel corso della storia situazioni di crisi si sono trasformate in momenti di svolta e di nascita di soluzioni e di idee innovative, di nuove tecnologie e di nuove competenze. In attesa di soluzioni mediche e scientifiche che contrastino in maniera efficace e definitiva il virus, nascono diverse previsioni sul post pandemia e su tendenze che potrebbero segnare il futuro. Sulla base di quanto sostenuto in precedenza, è possibile affermare che l’attenzione verso le persone e l’impegno a essere più presenti e accessibili sono e saranno aspetti chiave anche nel post coronavirus. Sarah Metcalfe ha affermato che «velocità, competenza ed empatia» rimarranno delle variabili chiave per i business. A portare avanti queste tendenze in futuro saranno proprio le aziende, che dovranno impegnarsi a fornire in maniera tempestiva e ovunque servizi ai consumatori, qualora ne avessero bisogno.

I diversi lockdown nei vari paesi e il distanziamento sociale hanno favorito l’adozione di modelli alternativi di “presenza” e partecipazione (si pensi a riunioni, eventi, incontri personali e professionali, spostati su piattaforme online), accelerando così l’adozione di modelli alternativi di fruizione, consulenza, assistenza, supporto e intrattenimento, diventati a distanza, cosa che finora non era stata considerata da molte aziende.

Eventi, contenuti o servizi finora pensati per raggiungere un numero limitato di persone, in loco, durante la pandemia sono diventati accessibili a migliaia di persone nel mondo (si pensi per esempio alle palestre che hanno dato il via a corsi online oppure ai concerti o alle serate in discoteca virtuali). Come fatto notare in un articolo di The Drum su customer experience e coronavirus o, meglio, post pandemia, per la maggior parte delle persone queste esperienze rappresentano soluzioni provvisorie e di risposta a un’esigenza temporanea; in realtà, però, l’adozione di nuovi modelli digitali ha messo in evidenza il potenziale delle nuove soluzioni in termini di «flessibilità, convenienza, potere di connessione», ma anche di ridimensionamento di esperienze e di servizi: tutte caratteristiche che potrebbero, secondo la testata, «indicare la strada […] mentre cerchiamo di progettare il nuovo mondo» post COVID.

Così, l’accelerazione potenziata da queste soluzioni “d’emergenza” potrebbe favorire un’integrazione sempre più efficiente di canali fisici digitali, in un futuro prossimo, con una maggiore apertura di brand e consumatori verso nuove modalità di consumo e di fruizione. Si pensi, per esempio, al settore dell’intrattenimento (e in particolare a spettacoli teatrali e concerti) dove, una volta finita la pandemia, si potrebbe pensare di offrire ai clienti diverse modalità di partecipazione o accesso ai servizi e alle esperienze (in presenza, in streaming o con un mix di entrambe le modalità). È possibile inoltre far riferimento agli importanti investimenti, già in atto, di diverse multinazionali, che stanno spingendo ora più che mai sullo sviluppo di esperienze che mirano all’omnicanalità grazie al ripensamento del punto vendita (come nel caso di Walmart che a ottobre 2020 ha annunciato un design degli store completamente diverso, pensato per rompere la barriera tra online e offline e rendere la shopping experience il più fluida, semplice e veloce possibile).

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