Customer insight

CUSTOMER INSIGHT: cosa sono e a cosa servono?

Il concetto di insight, originariamente legato all’ambito della psicologia, è oggi utilizzato nei più svariati settori. Il termine inglese nel linguaggio comune viene di solito usato per riferirsi a una completa, chiara e spesso improvvisa comprensione di una situazione, un dubbio, una questione o un problema che non erano ancora stati risolti o compresi in precedenza. È inoltre collegato al concetto di “intuizione“, “illuminazione” o “scoperta geniale”.

Quando il termine viene impiegato nell’ambito del marketing e della ricerca di mercato, il concetto rimanda comunque all’idea di comprensione profonda di qualcosa, in questo caso delle motivazioni o dei bisogni (non scontati) che sono alla base dei comportamenti di acquisto. I customer insight si rivelano utili per comprendere cosa pensano o sentono realmente i consumatori relativamente al brand, che tipo di associazioni una marca , un prodotto, una categoria di prodotto evocano nella loro mente e quali sono le emozioni, le aspirazioni, le credenze, i desideri o i bisogni (espressi o meno) che li spingono a effettuare determinati acquisti o a evitarli.

Si può dire, allora, che i customer insight sono il frutto di un’analisi approfondita basata su osservazione, intuizione e deduzione e che vengono usati dalle aziende e dai marketer per sviluppare e/o ottimizzare prodotti, servizi e strategie comunicative innovativi, efficaci o più adatti a rispondere alle esigenze dei consumatori.

I customer insight, dunque, non sono altro che osservazioni rilevanti e innovative relative ai pattern di comportamento del proprio target , che possono essere usate per ottimizzare l’offerta aziendale e per rispondere a problemi o bisogni specifici.

Un esempio di customer insight è stato fornito da Paul Laughlin, managing director di Laughlin Consultancy, azienda che offre consulenza in questo ambito. In un video, l’esperto spiega che un’azienda produttrice di tè potrebbe analizzare il comportamento e le preferenze del proprio target e scoprire che gli amanti di tè lo acquistano per il suo sapore unico e rilassante. Si tratta in questo caso di informazioni facilmente osservabili, ma che non possono essere ritenute customer insight. Un’analisi più dettagliata, invece, potrebbe rivelare che i consumatori di té gradiscono berlo di mattina, davanti al computer, appena iniziano a lavorare, cioè quando hanno bisogno di evitare distrazioni e focalizzarsi sulle attività da svolgere. L’azienda potrebbe così dedurre che un determinato target beve tè per stimolare la propria concentrazione: un insight, dunque, che potrebbe essere usato come spunto per aggiustare la propria strategia comunicativa ed eventualmente rivedere la brand identity. Si tratta, quindi, di osservazioni in grado di offrire un fattore di differenziazione e così portare un vantaggio competitivo all’azienda che li usa.

Come ottenere dei customer insight?

Una definizione interessante di customer insight è quella proposta in un articolo di Paul Laughlin. Secondo l’esperto, l’ottenimento di customer insight «presuppone il lavoro di esperti di analisi di dati, di analisi statistica e ricercatori e analisti con esperienza nell’analisi di database di marketing», ma va anche oltre tutto ciò. Tale definizione presenta il concetto come «una comprensione non ovvia sui consumatori che, se messa in pratica, ha il potenziale di modificare il loro comportamento producendo un beneficio reciproco» (per l’azienda e per i consumatori).

I customer insight rappresentano dunque delle interpretazioni per niente scontate del comportamento del consumatore. Per questa ragione, come spiega Paul Laughlin, questi tendono a essere il risultato dell’analisi di svariate fonti. Difficilmente saranno frutto dell’analisi di un singolo report aziendale o una ricerca di mercato, poiché dipenderanno da un’analisi più olistica che presuppone anche delle attività di ascolto diretto dei propri clienti (attraverso analisi dei social network , sondaggi, recensioni presso il punto vendita, ecc.) e analisi statistiche e di database di marketing.

Come sostiene l’esperto, un customer insight è privo di valore se non è possibile usarlo per ottenere risultati commerciali positivi. In altre parole, i customer insight devono poter essere “trasformati” in consigli o idee relativi a cambiamenti o azioni pratiche da intraprendere per modificare il comportamento dei consumatori e migliorare i risultati del business. In questo senso, allora, i customer insight (e i relativi cambiamenti o azioni pratiche) devono essere testati nel mondo reale e devono essere in grado di portare non solo a cambiamenti nel comportamento di acquisto ma anche a benefici e valori aggiunti sia per l’organizzazione che per i suoi clienti.

In un articolo Elena Ozeritskaya, esperta di customer insight che ha lavorato presso Unilever nello sviluppo di progetti innovativi, spiega che un buon customer insight deve avere tre caratteristiche. In sostanza deve

• essere targetizzato: bisogna limitare la ricerca di insight a un target ben preciso, affinché possa trarre beneficio dalle innovazioni o dalle modifiche apportate, avvertendo che c’è stata una risposta diretta ai suoi bisogni;
• rispondere a un problema reale: un buon insight deve poter essere usato per rispondere o per trovare una soluzione a un problema o a un bisogno specifico;
• essere innovativo: è importante che l’insight sia «generico ma non competitivo», cioè deve rispondere a un nuovo problema o a un nuovo bisogno oppure a un problema già esistente ma descritto o interpretato in maniera diversa.

CONVERSAZIONI attorno al BRAND: dove si concentrano e perché sono utili?

Come fatto notare, per poter estrarre dei customer insight utili all’ottimizzazione del proprio business, bisogna avere una conoscenza approfondita e completa del target di riferimento. A questo proposito, la Rete ha ampliato il potenziale di dati e customer insight da raccogliere e integrare e oltre ai più tradizionali feedback form, ai sondaggi e alle discussioni sui forum esiste attualmente un’ampia gamma di conversazioni online che possono essere tracciate e integrate per elaborare un report esaustivo non solo sul grado di soddisfazione del cliente ma anche sulla fidelizzazione al brand , sui margini di implementazione di un servizio, sui bisogni del mercato di riferimento per il lancio di un nuovo prodotto.

Per quanto concerne la raccolta di questi dati, bisogna però precisare che le conversazioni online attorno ai brand possono essere estrapolate e devono essere ricercate in “spazi” o “luoghi virtuali” diversi, a seconda dell’azienda, del settore di appartenenza nonché delle caratteristiche del target. Non è semplice, dunque, dare una risposta univoca per tutte le aziende su dove trovarli.

Le attività online di un’azienda no-profit, ad esempio, hanno luogo principalmente sui social media ; un hotel, al contrario, deve tanto focalizzarsi sul fronte dei motori di ricerca quanto consolidare la propria reputazione sui siti di recensione e fornire aggiornamenti e assistenza attraverso reti sociali diverse; un marchio di moda, invece, concentrerà le proprie attività online in maniera equa su blog di settore e canali social e decisamente in misura minore sui motori di ricerca, e così via.
Anche se i social media costituiscono il medium principale per il tracciamento delle conversazioni online, quindi, bisogna ricordare che le conversazioni tendono a focalizzarsi su reti sociali differenti in base ai settori merceologici: per esempio, una società che produce videogame tenderà a raccogliere consumer insight soprattutto dalle video recensioni di Youtube, mentre un’azienda farmaceutica o un ente di formazione troverà volumi significativi di conversazioni su LinkedIn; una compagnia telefonica tenderà a considerare di valore le conversazioni dei propri clienti su Facebook e Twitter mentre un brand di moda potrebbe focalizzarsi su quelle su Instagram.

Esiste quindi una molteplicità di luoghi in cui tracciare e integrare le conversazioni degli utenti per elaborare un quadro completo dei customer insight, ricavando opinioni, sentimenti e grado di soddisfazione del mercato di riferimento rispetto a prodotti, servizi e brand.