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Customer journey: come è cambiato il processo di acquisto negli anni?

L’evoluzione e i cambiamenti del customer journey fra consumatori sempre più protagonisti e centralità dello smartphone.

Customer journey: come è cambiato il processo di acquisto negli anni?

Le fasi che caratterizzano il processo di acquisto sono meglio identificate con l’espressione customer journey, ovvero il percorso che caratterizza l’interazione fra il consumatore e un’azienda. Le tappe che compongono questo viaggio partono dal bisogno di un prodotto/servizio e terminano con il suo acquisto, sono chiamate touchpoint e possono essere online e offline. Nel corso degli anni si sono registrate delle evoluzioni del customer journey a causa dei mutamenti che hanno investito il consumatore ed anche i touchpoint.

Inizialmente, prima dell’avvento del digitale e sulla falsariga del modello AIDA, sono stati teorizzati cinque momenti chiave del customer journey:

Fonte: mckinsey.com

  • awareness: il consumatore, secondo questo modello, è consapevole di poter trovare in un prodotto la soluzione al suo problema o la risposta a un suo bisogno. Il prodotto viene realizzato da una o più aziende e il consumatore ne è venuto a conoscenza attraverso diversi canali;
  • familiarity: il prodotto diviene familiare e quindi riconoscibile nell’ampia gamma di prodotti offerti;
  • consideration: è la fase in cui il consumatore si trova a scegliere fra le diverse marche e a giocare un ruolo importante sono le caratteristiche del prodotto e il prezzo. In questa fase il consumatore ricerca informazioni;
  • purchase: l’azienda raggiunge il primo dei suoi due grandi obiettivi: dopo un periodo, che può essere più o meno breve, è riuscita a trasformare un bisogno in un acquisto;
  • loyalty: il secondo obiettivo, quello successivo alla vendita, è fare in modo che il consumatore diventi fedele al brand. Il ruolo chiave spetta ai servizi post-vendita, come nel caso dell’assistenza clienti, ma non è da sottovalutare la capacità dell’azienda di suscitare interesse con prodotti correlati.

Al centro del processo di acquisto troviamo il rapporto cliente/azienda ed è quest’ultima a esserne protagonista.

Oggi, il modello non è più attendibile e questo perché il consumatore non è più passivo rispetto al mercato, ha aumentato la propria consapevolezza ed è in possesso di una pluralità di strumenti per effettuare la sua scelta. Nel 2009, McKinsey ha introdotto un nuovo modello circolare di processo d’acquisto che va a sostituire il tradizionale funnel lineare e da allora pone i brand davanti ad un continuo giudizio da parte del consumatore.

Alle aziende, proprio tenendo in considerazione le esperienze multicanale customer-centriche, viene richiesta una approfondita conoscenza del target, anzi, «più che una conoscenza approfondita del target – afferma Roberto Guiotto, Amministratore e Responsabile della Divisione Marketing di In Risalto – credo che richiedano una forte immedesimazione nel cliente: in questo contesto il buon senso può fare molto di più della iper-segmentazione, che troppo spesso si traduce in una sovrabbondanza di dati raccolti a dispetto del loro utilizzo effettivo. Ciò premesso, le fonti per il reperimento dei dati dipendono essenzialmente dalla struttura e dal design dei diversi touchpoint. In termini strettamente digitali, gli strumenti di web analytics e di marketing automation consentono il reperimento di una mole di dati virtualmente illimitata su prospect e clienti».

Inoltre è possibile identificare delle opzioni di acquisto che nel precedente modello non erano contemplate: il consumatore, ad esempio, ricerca online e acquista offline (il fenomeno è conosciuto come R.O.P.O. , Research Online Purchase Offline), ricerca e acquista online dimostrando una preferenza nel ritirare i prodotti in un negozio fisico o in un punto di raccolta, utilizza il negozio fisico come showroom dei prodotti che poi acquisterà online.

Come sono cambiati i touchpoint nel tempo…

Sapere interpretare le esigenze dei clienti è una componente fondamentale per ogni azienda. Essere in grado di rispondere alle loro necessità è altrettanto importante ed è possibile farlo proponendo prodotti innovativi ma al contempo semplici e intuitivi. Il passo successivo, che va oltre la pura proposizione di un’offerta di prodotti qualificata, sta nell’educazione dei clienti. Si tratta, infatti, di un valore aggiunto per l’esperienza di acquisto che fidelizza la clientela, oltre a supportare in modo concreto le vendite. E non solo, perché anche i retailer possono beneficiarne in modo concreto.

Il customer journey teorizzato da McKinsey diventa un consumer decision journey caratterizzato da momenti di interesse e momenti di decisione. Questi punti di contatto possono essere sia online, come siti web o campagne di social media marketing, che offline, come negozi fisici e call center; possono essere gestiti sia direttamente dall’azienda, come nel caso delle campagne advertising e dei punti vendita, sia indirettamente, come nel caso delle recensioni, del passaparola e dei commenti nelle community online.

Alle aziende è dunque richiesta un’ampia visione di un mondo che cambia rapidamente. Oltre a proporre i prodotti nel modo giusto sia online che in store, è importante, allora, rendere la scelta di acquisto autonoma e indipendente, ma soprattutto consapevole, specialmente quando si tratta di soluzioni tecnologiche innovative ma che devono tradursi in strumenti estremamente immediati e di utilizzo quotidiano.

…e come lo smartphone ha influenzato il customer journey

Secondo uno studio condotto da Google, controlliamo lo smartphone in media 150 volte al giorno con sessioni medie della durata di 70 secondi. Come possono i retailer sfruttare questi momenti per entrare in contatto con il proprio target di riferimento?

La risposta è in quelli che Google definisce come micro-moment, ovvero i momenti in cui le persone percepiscono un bisogno e cercano di soddisfarlo attraverso una consultazione online con il proprio smartphone. I micro momenti possono essere ovunque e il ruolo dell’azienda è quello di riuscire a essere presente nella maggior parte di essi in maniera esaustiva. Esistono, comunque, diverse tipologie di ‘momenti’:

  • I-want-to-know-moments: Il 69% degli utenti conclude un acquisto in un sito in cui è stato facile reperire le informazioni, trovando le risposte ai propri quesiti in maniera semplice. In questi “moments” l’utente vuole conoscere e ottenere maggiori informazioni, su un prodotto di cui ha sentito parlare.
  • “I-want-to-go-moments”: Il 71% dei possessori di uno smartphone lo ha utilizzato per localizzare un negozio. Un esempio di come si possono sfruttare questi momenti in cui il consumatore vuole sapere cosa c’è nelle sue vicinanze è Argos che attraverso un servizio online fornisce le offerte relative ai prodotti presenti nei negozi vicini.
  • “I-want-to-do-moments”: il 91% degli utenti si rivolge al proprio smartphone per suggerimenti su come svolgere un determinato compito o attività e solo nel 2015 sono stati visionati, per oltre 100 milioni di ore, contenuti video con chiave di ricerca “How to”.
  • “I-want-to-buy-moments”: gli utenti che decidono di voler acquistare un prodotto trascorrono diverso tempo online verificandone caratteristiche, recensioni e prezzo. In questi momenti le aziende devono monitorare bene il brand, ascoltare cosa dice la Rete e affidarsi all’influencer marketing per riuscire a raggiungere il target e portarlo a concludere l’acquisto.

Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
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