MarketingIl customer journey e l’importanza dei social: un’analisi

Il customer journey e l'importanza dei social: un'analisi

Per comunicare al meglio il brand le aziende non devono sottovalutare il ruolo dei social nel customer journey. Parola a Gabriella Bergaglio

Il customer journey e l'importanza dei social: un'analisi

Complice il mobile, il consumatore può in ogni momento essere raggiunto da offerte o cercare dei prodotti online trasformando i social in dei veri e propri touchpoint all’interno del customer journey. La popolarità dei social visuali come Snapchat e Instagram è stata oggetto dello studio Connected Life di KANTAR TNS effettuato fra giugno e settembre 2016. Gli utenti attivi su Snapchat nel mondo sono ormai 150 milioni e ogni giorno, attraverso il social del fantasmino vengono scambiati circa 15 miliardi di filmati. Instagram, invece, conta circa 500 milioni di utenti e vede sempre più coinvolte persone di ogni età.

Quanto sono influenti, però, i social nel customer journey? Il fenomeno della socializzazione secondaria di cui si parla in sociologia prende forma anche nel digitale. Le persone che fanno parte di un gruppo vengono influenzate dall’ambiente circostante e ciò determina le loro azioni, succede nella vita reale così come nei contesti digitali. «Snapchat ed Instagram sono cresciuti in un contesto di rapidità di risposte e di condivisione: un contesto di espressività visualizzata, veloce, la rappresentazione di un’istante – afferma Gabriella Bergaglio, Marketing Director Italy KANTAR TNS, in un’intervista ai nostri microfoni –. Alcuni brand hanno saputo comprendere a fondo le dinamiche di queste piattaforme proponendosi con la giusta tonality e riuscendo a dare valore alle piattaforme come touchpoint di comunicazione. Ci sono alcuni casi interessanti, come il catalogo di IKEA Russia che ha raccolto spunti di idee di arredamento in un catalogo innovativo costruito con le idee dei clienti che hanno mandato foto delle ambientazioni dei prodotti che avevano acquistato. Oppure il case di uno snack in Israele che ha proposto un game su WhatsApp».

Il consumer journey e l'importanza dei social: un'analisi

Dallo studio “Connected Life” di KANTAR TNS

Di contro, però, un particolare aspetto emerso dallo studio è quello relativo alla disattenzione dei consumatori nei confronti dei contenuti social brandizzati. All’interno del campione di oltre 70mila consumatori, il 26% degli utenti dichiara di ignorare i post sui social o i contenuti condivisi dalle marche. La dottoressa Bergaglio, nell’analizzare i motivi di questa disattenzione ai nostri microfoni, sottolinea come siano riconducibili ad una molteplicità di fattori: «In primo luogo, i contesti social implicano un livello di vicinanza che spesso i brand non riescono ad avere. Il fatto di poter entrare ed essere presenti in queste piattaforme non implica la possibilità di fare pressioni nei confronti del consumatore con l’obiettivo di dare visibilità ai propri prodotti, in qualche modo dando priorità alla propria “agenda” invece di ascoltare il discorso-comportamento del consumatore ed, in seguito, intervenire in modo coerente».

Un esempio di approccio discreto nei confronti dei consumatori è stato ad esempio quello di McDonald’s, Disney e Starbucks su Snapchat attraverso l’introduzione di filtri per coinvolgere gli utenti in un modo che il messaggio non venisse percepito come intrusivo. «Le aziende – continua Gabriella Bergaglio – devono comprendere che l’approccio social è un approccio con regole d’ingaggio molto definite: è una relazione peer-to-peer e quindi deve giocare su un piano relazionale di parità. Poi si deve considerare che la proposta ripetuta di pubblicità di prodotti/brand solo perché il consumatore ha aperto una volta una pubblicità di una certa categoria è molto pesante. Essi si sentono perseguitati dai loro stessi comportamenti, dal momento che le attribuzioni vengono definite in base ai comportamenti pregressi, non alle intenzioni future. Ci sono quindi temi diversi: un tema di tonality e modalità di relazione, un tema di ripetitività di proposte pubblicitarie, un tema di contenuto. Quando, infatti, ci vengono proposti contenuti “interessanti”, siamo decisamente attenti, apprezziamo l’informazione aziendale e diamo valore al contenuto che ci viene proposto».

Il tema del customer journey si conferma di grande attualità per comprendere come comunicare il proprio brand partendo da una target audience definita, fino ad arrivare alla scelta delle piattaforme da utilizzare per “influenzare” il consumatore nel suo percorso d’acquisto. L’aumento degli user di tutte le fasce d’età va visto come un’opportunità per i brand affinché creino contenuti condivisibili e coinvolgenti. Il compito delle aziende rimane, dunque, quello di individuare le esigenze informative e le tonalità con cui i consumatori si aspettano e gradiscono ricevere informazione sui social e, di conseguenza, procedere secondo le regole d’ingaggio tipiche delle piattaforme attivate.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
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