Dark Social: il lato nascosto del social sharing

Non si tratta del lato oscuro e negativo della social communication, bensì del suo lato nascosto. Il cosiddetto Dark Social nasce dallo scambio di informazioni e/o link attraverso canali che non posso essere tracciati con i tradizionali strumenti, come email, instant messaging, SMS.

Il Dark Social prende forma quando una persona copia e incolla un contenuto o un link da un sito web, condividendolo sotto forma di messaggio privato con la propria cerchia di amici o colleghi. In questo caso la condivisione – al contrario di quanto avviene su Facebook e Twitter – è solo tra persone realmente interessate a quel contenuto, a quel prodotto/servizio, a quell’azienda. Si tratta di interazioni dettate da specifiche ragioni e proprio per questo di grande valore.

Sottovalutare questo fenomeno significa perdere grandi opportunità per le aziende, in quanto – secondo uno studio effettuato tra il 2014 e il 2016 da RadiumOne, società specializzata in dati digitali – l’attività di condivisione considerata Dark Social è nettamente superiore rispetto a quella di Facebook, basti pensare che a livello globale l’84% dei contenuti è condiviso in questo modo e soltanto il 9% tramite il social di Zuckerberg. 

Da metà 2014, nello specifico, questa modalità di condivisione ha subito un incremento dal 69 al 84% e la maggior parte dei clickback – che si verificano quando un utente clicca su un link – è avvenuto su dispositivi mobile, divenuti in breve tempo lo strumento preferito dai consumatori per la condivisione di contenuti e per le interazioni personali. Parliamo di una percentuale pari al 62%.

I dati provenienti dal Dark Social forniscono un’accurata rappresentazione degli interessi e delle intenzioni dei consumatori, oltre alla possibilità di selezionare un target specifico e mirato. Per tale motivo, è opportuno raccoglierli e sfruttarli anche per le attività su owned ed earned media al fine di catturare l’attenzione dei consumatori attraverso attività in tempo reale.

Un altro strumento da utilizzare è rappresentato dal giusto link shortener. Gli short url , infatti, consentono agli addetti ai lavori non solo di trasformare lunghi link in URL corti e misurabili (attraverso i clickback), ma anche e soprattutto di usare i dati ricavati da essi per migliorare le attività di digital marketing, aumentando le conversioni e le attività future.

Alcuni consigli per sfruttare al meglio il Dark Social:

1. rendersi visibili nell’universo del Dark Social ed entrare in contatto con un’audience più ampia rispetto ai follower di Twitter o ai fan di Facebook;
2. tracciare la condivisione di contenuti, usando software che siano anche in grado di proteggere tale condivisione dalla possibilità di essere venduta o usata dai propri competitor ;
3. concentrarsi sempre di più sui dati ricavati dai dispositivi mobile;
4. lavorare con provider che possono fornire dati social in tempo reale;
5. utilizzare un approccio multichannel, come fanno i consumatori.

Seguendo tale approccio, advertiser e publisher possono utilizzare al meglio quanto offerto dal Dark Social, determinando un incremento del roi nonché degli investimenti in attività di digital marketing.