MarketingData management platform: come raggiungere la giusta audience?

Data management platform: come raggiungere la giusta audience?

Entro il 2018 il 92% di agenzie media in Europa implementerà una data management platform. Di cosa si tratta?

Data management platform: come raggiungere la giusta audience?

Una data management platform (DMP) è una piattaforma tecnologica che facilita il lavoro delle aziende nella raccolta, nell’organizzazione e nella segmentazione dei dati provenienti da svariate fonti. L’utilizzo di una DMP si colloca nel più ampio processo aziendale di clusterizzazione degli utenti e dei clienti al fine di ottimizzare gli investimenti pubblicitari sul proprio target ed è caratterizzata da alcune fasi quali l’importazione dei dati, l’identificazione della audience e l’applicazione delle informazioni ricevute alle strategie di marketing.

La scelta di utilizzare una data management platform all’interno della propria azienda è strettamente collegata alla necessità di estrapolare il maggior numero di dati utili al proprio business e di farlo in maniera funzionale all’investimento economico dedicato. Ciò che spinge le aziende a implementare una DMP al proprio interno è il miglioramento sotto l’aspetto dell’efficienza del media buying sia in termini di tempo sia in termini di costi. Scegliere di utilizzare una DMP significa alzare l’asticella della qualità comunicativa, erogando annunci a target interessati, diminuendo la dispersione di informazioni e rendendo più efficienti le proprie campagne.

La prima fase del processo per raggiungere la giusta audience è quella della raccolta dei dati in un unico luogo, al di là della provenienza e del formato. I dati raccolti da una data management platform hanno natura più varia, provengono da sorgenti diverse e il loro potenziale accresce se combinati fra loro. All’interno di questa piattaforma è possibile trovare first-party data – come nel caso degli analytics del proprio sito web, email di clienti e dati del CRM –, third-party data, fino ad arrivare ai dati ottenuti attraverso i processi di cookie synching, integrabili con dati acquistati o frutto di partnership tra aziende diverse.

Sulla base dei risultati dell’indagine “State of the European Data Management Platform market: media usage already mature, but the evolution is not complete” condotta da ExchangeWire in collaborazione con Weborama, in Europa le aziende, nell’87% dei casi, tendono a utilizzare dati provenienti da utenti sul web integrandoli con quelli presenti nel proprio CRM. Per quanto riguarda invece i dati provenienti dai social network, solo il 43% delle aziende analizzate li prende in esame, ma non si esclude un possibile incremento nei prossimi mesi soprattutto alla luce del ritorno di un investimento registrato.

Come in tutti i sistemi di elaborazione di grandi quantità di dati, le data management platform devono essere in grado di processarli con algoritmi efficaci capaci di estrarre informazioni necessarie e rilevanti.

Successivamente alla fase di deposito, durante la quale i dati vengono memorizzati, c’è una fase di individuazione dei dati di prima e terza parte durante la quale si può parlare di una vera e propria raffinazione. I dati selezionati vengono poi segmentati e analizzati sulla base dei parametri impostati. In questa fase di data classification vengono individuate le tassonomie rilevanti per il business, identificate le correlazioni fra le caratteristiche degli utenti e creati i segmenti di target cui indirizzare le successive azioni. Ciò che differenzia questo processo da quello che avviene con un CRM è la possibilità che hanno le DMP di interfacciarsi con i “data vendor” facendo un match fra i dati in possesso dell’azienda e quelli già a sistema.

COME VENGONO UTILIZZATE LE DATA MANAGEMENT PLATFORM IN EUROPA?

Le data management platform sono impiegate principalmente per l’ottimizzazione della compravendita di spazi pubblicitari online, rispondendo alla promessa di far arrivare il messaggio giusto, al momento giusto e al pubblico giusto attraverso circuiti di programmatic buying e le campagne di display advertising.

In quest’ottica, i dati emersi dall’indagine ExchangeWire rivelano che oltre il 75% di coloro che utilizzano una DMP è riuscito a creare attraverso questi sistemi nuovi volumi di affari con campagne indirizzate al giusto target nel momento opportuno. In questo modo, gli advertiser ottengono una maggiore profilazione delle audience e una conseguente affinazione delle strategie di targeting e retargeting.

Nonostante la pianificazione pubblicitaria sia uno degli impieghi primari delle DMP, non bisogna dimenticare la loro principale funzione che è quella di processare dei dati al fine di fornire dei segmenti profilati per qualsiasi tipologia di analisi. Da un punto di vista tattico, le informazioni ottenute possono essere utili nelle campagne di advertising online e offline, nelle ricerche di marketing e all’interno delle campagne social. Utilizzare una DMP può essere utile per individuare i prospect, persone effettivamente interessate ad acquistare un prodotto o un servizio, con caratteristiche simili a quelle dei propri clienti, e analizzarne il comportamento in base a quello di altri utenti. Da un punto di vista strategico, le informazioni ottenute possono essere la base per le strategie di business, di marketing e di advertising, una su tutte la possibilità di raggiungere clienti attraverso modalità cross-device.





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